富平柿饼：一个农产品区域公用品牌“全民传播”的范本

农本咨询 2022年12月16日

导语：农产品区域公用品牌建设只有发动群众，依靠群众，才能真正成功。

最近一段时间，“富平柿饼甜蜜中国”系列短视频在朋友圈刷屏。视频中，富平柿农、富平籍名人、在外创业的富平人，甚至在外读书的富平籍大学生，纷纷变身“演员”，为家乡“富平柿饼”代言。

此次富平柿饼宣传视频演绎手法之丰富、传播范围之广、持续时间之长及影响力之大，让我这个久经沙场的农业品牌老兵也颇感意外。由于正值富平柿饼上市前夕，视频中红彤彤的吊柿，构成一幅幅醉人的乡愁，情真意切的旁白，加上质朴感人的故事，这些视频一进朋友圈，便被疯狂转发，动辄10W+的转发量和上百万次播放。富平柿饼短视频的蹿红，让其成为本季陕西乃至全国农产品营销的热点事件。

随着富平柿饼视频在网络上的持续传播，今年富平柿饼订单纷沓而至。一些以前“高攀不起”的大平台开始下单，甚至连从未打过交道的东南亚、中东、俄罗斯等海外客商，也前来接洽。

作为富平柿饼区域公用品牌发展战略的设计方和“富平柿饼甜蜜中国”传播运动的见证人，我们被柿乡人民的激情感动。同时，此次富平柿饼全民传播事件，再次印证我们长久以来的观点：农产品区域公用品牌建设只有发动群众，依靠群众，才能真正成功；农产品区域公用品牌首先必须被本地人认同，才能走向全国，走向世界！食-业头-条

一

开启富平柿饼品牌升级战略

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今年8月，农本咨询受邀制定《富平柿饼区域公用品牌发展战略规划》。

9月14日，富平柿饼区域公用品牌战略规划方案汇报会召开，渭南市委常委、富平县委书记赵林斌、富平县人民政府县长景军荣等领导听取汇报，一致通过“富平柿饼甜蜜中国”富平柿饼区域公用品牌升级战略，确定了“富平柿饼甜蜜中国”的战略口号和“富”字标全新品牌形象。

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11月25号，在中国果品流通协会、中国营养学会、中国经济林协会、中国园艺学会柿分会等国字号协会和西北农林科技大学指导下，中共富平县委、富平县人民政府主办“2022富平柿饼节暨首届富平柿饼全球经销商大会”，富平柿饼区域公用品牌升级战略在大会上发布。“富平柿饼甜蜜中国”新价值、新形象、新战略一经亮相，受到社会各界广泛好评。

二

央视报道点燃“全民传播”热情shiye-tou-tiao

10月29日，央视17频道《在希望的田野上》报道富平柿饼产业喜获丰收的新闻。11月30日，“富平柿饼甜蜜中国”全民代言行动启动会召开，号召全县党员干部、富平境内企业员工、富平籍人士，通过微信、微博、抖音等新媒体转发宣传，打响“富平柿饼甜蜜中国”品牌。（链接：“富平柿饼甜蜜中国”全民代言行动正式启动）

上午11时，首条“富平柿饼甜蜜中国”新闻视频上线，截至当天18时，视频转发10万+，播放量破百万。

11月1日，2022富平尖柿节开幕。当天，以尖柿节开幕式、富平柿饼加工以及“富平柿饼甜蜜中国”摄影家采风活动为素材的短视频陆续上线。此后，由陕西籍音乐人魏念组、问建生填词，曹刚龙作曲的《红红的柿子甜甜的果》MV，以及央视2套《乡村振兴中国行》富平柿饼专题报道视频，开始在富平人微信朋友圈传播。

据统计，这几则视频累计播放上亿次。大伙都说，这几个视频的广告效果值几百万！

三

人人都是创作者，个个都是代言人shi-ye-toutiao.cn

在全民传播热潮的带动下，富平籍艺术家纷纷加入富平柿饼视频创作队伍，为富平柿饼代言：秦腔表演艺术家、中国戏剧“梅花奖”得主杨升娟，富平籍歌手凤儿，创作并演绎不同风格的《柿子红了》；大方天玺、大福等富平柿饼企业，结合富平柿饼生产销售，创作短视频。其中，“富平柿饼发车仪式”一时间传遍朋友圈，极大地鼓舞了富平人民的士气，掀起了富平柿饼销售热潮。

除宣传品牌，老百姓讲述富平柿饼的“甜蜜故事”，也成为此次富平柿饼传播运动的一大亮点：“富平媳妇”——云南怒族姑娘苦玛命和富平残疾青年刘海滨的“柿饼情缘”，让人动容。他们因“柿”结缘，不仅收获了爱情，也走上了“柿业”致富路。富平创客张永宁、赵亮、党晨飞真情演绎的富平柿饼“新不了情”，情真意切……这一个个感人的故事，让“富平柿饼甜蜜中国”多了几分浪漫与柔情。

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一浪高过一浪，富平柿饼成为三农热点

随着“富平柿饼甜蜜中国”热度一浪高过一浪，富平人民创作富平柿饼视频的热情被充分激发出来，不同题材的视频纷纷涌现：富平广电主持人联播、全国气象主播接力、全国各地新农人“方言点赞”……都成为这一时期短视频的优秀作品，达到了上百万的播放量。

随着富平柿饼视频传播的持续发酵，“富平柿饼甜蜜中国”品牌影响力走出渭南，走向全省，波及全国，“富平柿饼甜蜜中国”成为三农圈热点话题，成为本季农产品营销传播的现象级事件。

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五

富平柿饼现象给我们的三点启示

农本咨询一向认为，农产品区域公用品牌建设必须发动群众，依靠群众，才能真正成功，品牌建设事业也才能长青。从这个角度上说，“富平柿饼甜蜜中国”品牌传播运动，堪称农产品区域公用品牌“全民传播”的范本，其做法与经验，值得总结、学习。

1.对品牌战略的果断决策，是成功的起点

对品牌战略的认识，是开启富平柿饼品牌升级战略和富平柿饼品牌传播运动的重要原因。按富平县领导的说法，富平县牵手农本咨询，旨在通过品牌建设助推富平柿饼产业高质量发展。

作为富平特色的金字招牌和陕西农产品的靓丽名片，近年来，富平柿饼借助互联网迅速蹿红，是最具影响力的“网红产品”之一。2021年，受灾害影响，制作富平柿饼的原料“富平尖柿”大幅减产，导致当年富平柿饼“一饼难求”。然而，面对“火爆的市场”，富平人异常清醒，始终在考虑如何让产业健康发展。正是在这样的背景下，富平县诚邀农本咨询，希望系统打造富平柿饼区域公用品牌，破解产业“虚火过旺”的问题，为富平柿饼高质量发展保驾护航。此后，县领导果断决策，开启富平柿饼区域公用品牌升级战略，确保“富平柿饼甜蜜中国”传播运动赢在起点。食业头条

2.对传播运动时机的把握，是成功的关键

人常说“开局决定终局”，这句话用在此次富平行动上，再合适不过。

在确立了富平柿饼区域公用品牌升级战略后，我们就开始谋划启动。10月29日上午十时许，富平县领导给我发来富平柿饼央视报道，我们立马意识到这是启动的好时机。半小时后，由县融媒体中心剪辑的“富平柿饼甜蜜中国”央视新闻上线，县领导带头转发朋友圈。当天，富平柿饼视频播放破百万，传播运动达到第一个高潮！

在央视新闻传播的带动下，富平县很快就掀起了全民创作、传播的热潮，不少单位和个人积极创作短视频。为进一步激发全面创作、传播热情，在11月25日举办的2022富平柿饼节开幕式上，举办了“2022富平柿饼区域公用品牌建设贡献奖”颁奖，一批在“富平柿饼甜蜜中国”传播活动中表现突出的组织和个人受到表彰，极大鼓舞了富平人民的热情。此后，乡镇村干部、富平柿饼经销商和合作平台，也纷纷加入“富平柿饼甜蜜中国”传播运动队伍中来，“富平柿饼”全民传播再上一个台阶。shi-yetoutiao

不难看出，富平领导者敏锐的意识，因势利导把握时机的能力，以及敢为人先的魄力，在此次富平柿饼品牌传播运动中起到关键作用，这也是促使本次传播运动大获成功的重要原因。

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3.对专业的尊重和“纳谏如流”的胸怀，是成功的保障

不同于一般的合作，此次我们牵手富平，双方走得“更近”一些。除制定品牌战略方案外，在品牌战略推进中，我们双方高效协作，密切合作，比如制定传播计划、规范产品包装。以及在富平柿饼节、品牌战略发布会、参展策划及客商合作等方面，富平给予农本团队高度的信任。一些时候，由于时间紧迫，我们没按流程对接，直接提要求，对接部门和相关领导也给予我们包容。富平人尊重专业和“纳谏如流”的胸怀，给我们留下了深刻的印象，这也是我认为富平柿饼品牌建设中，能得到多方支持的重要原因。

由于工作的性质，这些年我接触过的领导不少，但像富平这般“尊重专业”的不多。当然，尊重专业，不是说凡事都听咨询公司，而是在决策中，尤其在专业领域的决策上，“信专业”而非“拍脑袋”。富平领导正是这么做的，他们的谦卑与包容，让我深受感动！

信任是一种能力，也是一种智慧。富平人给予合作者的信任，转化成为各方的动力。今年，当不少地方因疫情导致柿饼滞销之际，富平柿饼产销两旺，成为“逆势上扬”“丰产增收”的模范。

文/农本咨询创始人、首席专家贾枭食业-头条

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