蒋薇薇：工具媒介化，东鹏特饮精准传播的道与术！
食业家 2023年03月04日
过去一年挑战不断，各行各业经历了前所未有的挑战，也经历了全新的变革。
前不久，“国内能量饮料第一股”东鹏饮料发布了2022年度业绩快报。报告期内，公司实现营业总收入85.01亿元，比上年同期增加21.84%；归属于上市公司股东的净利润14.42亿元，同比增长20.87%。
值得注意的是，东鹏饮料销售商品收到的现金超过100亿元，在2022年度首次实现了营收回款过百亿。食业家认为，东鹏饮料作为快速崛起的本土能量饮料龙头，在2022年充满不确定性的复杂环境下，仍能交出了一份靓丽的成绩单，实现逆势增长，其成功的背后有迹可循。
2月27~28日，在长沙举办的“2023中国食业家年会”现场，东鹏饮料集团副总裁蒋薇薇带来《累困时刻，精准传播》主题分享，深度分享了东鹏特饮在精准传播上的实践干货，得到了与会嘉宾的一致好评。
内容来源：以下内容根据蒋薇薇女士在长沙参加“2023中国食业家年会”现场分享整理而成。该内容未经作者审阅，可能存在疏漏。
在过去几年里，东鹏特饮在“精准”营销上有很多实践，也实现了一些从无到有的创新。今天，站在“2023中国食业家年会”的舞台上，我把过去的一些成功的经验和大家做分享。
打造品牌不是短期行为，是长期主义者的坚持，必须有系统的方法论指导，才能帮你更快一步找到自己的目标。在品牌经营过程中，东鹏特饮有着长期的投入。
东鹏特饮逆势增长的关键在于：围绕一个核心，聚焦所有投资。在品牌上体现为，整合所有推广形式，持之以恒聚焦投资一句话：“累了困了，喝东鹏特饮”。
道理虽然简单，但决胜关键是在执行细节上。围绕“累了困了，喝东鹏特饮”广告语，我们整合了所有产品、纸箱、TVC、户外广告、终端陈列等资源，所有与消费者发生关联的那一刻都在紧密的围绕这句话展开。
走到今天，东鹏特饮的传播也不仅仅局限于大众媒体层面，比如与央视和各大卫视，以及互联网、户外媒体等传统媒体的投放。传统媒体很难对人群进行精准区分，大众媒体是对所有受众输出一个标准的话术/硬广，是做品牌符号和话语的传递。
大众媒体之外，东鹏特饮通过多年的营销探索，形成为一套更为效率的投放策略——精准人群专案，并将人群细分为8群20类，包括开车人群、白领人群、娱乐人群、学生人群、蓝领人群、运动人群等。
对人群进行精准划分与产品特性密切相关，“累了困了，喝东鹏特饮”是行之有效的产品解决方案，针对特定的人群或是特定的场景有着抗疲劳的功效，所以将人群精准划分尤为重要。
东鹏特饮做精准传播，不做千人千面，而是聚焦重点人群。
互联网时代，千人千面精准营销纵然可以提高效率，但对快消品来说不一定是最佳的选择，快消品面对的是动辄数亿计的群体，品牌需要抓住其中效率最高的人群做精准投放。
所以，今天带来三个维度的分享：媒介精准、渠道精准、内容精准，这是东鹏饮料通过多年实践总结出来的专案经验。
1
媒介精准：工具媒介化
媒介精准，即工具媒介化。
大众传播媒介是在信息传播过程中处于传播者和大众之间的媒体，包括广播、杂志、互联网等大众熟知的媒介形式。
随着互联网技术的进步，涌现出了很多工具类产品，但其并非媒介形式。东鹏特饮通过深入的探索和创新，将工具类产品实现媒介化转型。
第一个案例是高德地图，精准触达假日自驾场景。
高德地图有着庞大的且精准的用户群，但其在2019年前是没有任何商业广告的。2017年开始，东鹏特饮主动找高德地图进行商业洽谈。期间，高德地图换了三届负责人，东鹏特饮也被礼貌地回绝了三次。
2019年，双方才开始共创展开定制“能量语音包”合作，锁定开始导航、途径服务区等驾驶场景，特别是在春节、国庆等节日出行高峰，打造温馨关怀的出行场景，以饱和式攻击对开车一族进行持续性场景教育及精准触达。
携手三年，东鹏饮料累计曝光40亿次语音广告，覆盖2.6亿+车主。如今，高德地图也把双方当初的创意作为标准化产品进行售卖。
商业化产品出台之前，高德地图只是一个好用的互联网工具，而并非媒介形式。东鹏特饮洞察到高德地图的商业化价值，所以不断的推动其媒介化转型，围绕用户的核心需求共同开发、迭代新的需求。
第二个案例是满帮集团，平台推广收获货车司机。
高德地图覆盖的是自驾的泛人群，功能饮料的重度消费群体还有3000万的货车司机。东鹏特饮团队深度走访物流园里的货车司机，发现运满满/货车帮等APP接单工具是货车司机赖以谋生的工具。
于是，东鹏特饮连续4年与其合作，打造卡友们的专属节日，在固定节点推出超多福利，已成为该平台必不可少的活动，深度影响3000万+的卡车司机。
工具的媒介化说起来也不复杂，但需要找到精准的工具，还要针对用户的需求，引入合适的自然匹配使用场景的内容是关键。因此，引入内容和功能，必须要有强的针对性。
第三个案例是滴滴出行，切入职业司机的接单场景。
城市的便捷出行，背后有数以千万计的滴滴司机们。东鹏特饮锁定国民级出行软件滴滴出行的司机端APP，用一年半的时间将滴滴出行司机端APP的商业化价值挖掘并落地执行。
双方联合推出语音播报，在早中晚高峰期时段，司机都可以接收到来自东鹏特饮的温馨提醒，包括路段提示、天气状况等，通过持续合作、高频输出，影响了3300万+职业司机。
面对内容碎片化、媒体粉尘化，品牌的发声越来越难，但用逆向思维去寻找那些高粘性的精准用户群，品牌传播花的每一分钱都不会浪费，每一个浏览、互动、点赞，都是品牌所需要的精准人群。
2
渠道精准：五位一体，高效拉动
很多企业也在做精准渠道拓展，但东鹏特饮是在市场端推广中，是比较好的把铺市、陈列、布建、活动等整合一体，实现五位一体、高效拉动的品牌。
在网吧渠道，东鹏特饮走进年轻人的电竞圈。2018年开始，东鹏特饮连续五年赞助RNG电竞战队，建立起了和游戏人群之间的彼此认同。
同时，东鹏特饮在线下瞄准了网吧渠道，并提出网吧渠道专案，通过终端形象建设、非人力促销、开卡消费等活动落地，升级品牌形象，拉动产品销售，在网吧渠道做到饱和式攻击。
三年间，疫情虽有起伏，但东鹏特饮仍有近3万家的网吧覆盖，平均单点销量提升200%。
在物流园，东鹏特饮为货车司机提供能量支持。近年来，东鹏特饮一直关注物流行业及司机人群，并提出了卡车司机专案，在线上与运满帮等APP合作，在线下走进物流园。
从2018年开始，东鹏特饮连续五年通过五位一体的模式深耕物流园渠道，形成一套可复制的操作模式进行快速复制。目前，东鹏特饮打造了3万多个物流应用场所，平均单点销售量提升300%。
3
内容精准：创新植入，关联场景
东鹏特饮在精准内容植入上起步较早，频繁出现在综艺节目、电视广告以及热播剧品牌植入，也收获了一些传播红利。
首先是影视剧植入，牢牢抓住累困场景生动植入。2015年起，东鹏特饮持续深耕影视剧植入，不断在影视剧情中挖掘“累困”时刻植入产品，用年轻人喜闻乐见的方式强化品牌记忆。
近些年，东鹏特饮赞助了《爱情公寓》、《盗墓笔记重启》、《幸福到万家》、《安家》、《亲爱的热爱的》、《冰雨火》、《唐人街探案3》等多部热剧，打造专属年轻人的精品剧集。随着影视剧的火爆，东鹏特饮也深入人心。
其次是长视频网站，首创全新广告产品“创可贴”。2016年大剧风潮正盛，但扎堆的贴片广告大打折扣。董事长林木勤提出在电视剧中人物“累困”的时刻，推出综艺节目提示条的广告形式，即现在的场景贴、创可贴广告。对于这个创意，“爱优腾”开始是拒绝的，董事长抱着试水心态，团队经过多轮沟通在爱奇艺打爆了10部剧。
通过创可贴合作，让掌握了流量密码的东鹏特饮品牌力上升势如破竹，创新的广告形式也快速地成为行业标准化的产品，为“爱优腾”每年贡献几十亿的广告营收。
早些年，东鹏特饮通过大量的广告投放和优质内容的传递，时刻保持与年轻人同频共振，确实收割了传播红利。不过在传播碎片化、粉末化的时代，团队也在不断学习，根据用户需求去做创新。
上述案例是东鹏特饮通过大量时间和金钱去检验，并最后推动成的专案项目，在这些案例背后呈现出大家所看到的精准媒介、精准渠道和精准内容。
但我认为相比于精准手段更重要的是，企业要坚定品牌投资的核心诉求是什么。
东鹏特饮是一款抗疲劳的功能饮料，我们就牢牢地围绕“累了困了，喝东鹏特饮”去做营销，从而找到我们所需要的精准化人群、精细化场景，再去做内容的创新升级。
三年疫情过去，终于迎来了春暖花开。当下，社会各阶层都在努力拼搏，我们也希望以中国能量，支持奋斗新征程。
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