物美黄静:自有品牌管理,一场思维转变的博弈战
联商网 2023年03月18日
3月13日,由联商网主办的2023中国超市周在河南许昌许都大剧院隆重启幕。本次大会以“美好之路”为主题,共设一大主论坛、九大分论坛,为期5天,汇聚了千家超市企业、数千业内人士,是联商网面向中国超市行业举办的规模最大、专业度最高的活动。
在3月16日由联商网举办的《中国超市自有品牌发展分论坛》上,物美自有品牌总监黄静对自有品牌管理,发表了自己独到的见解。
物美自有品牌总监黄静
做自有品牌,零售企业缺的不是产品、技术或者能力,而是缺少思维、文化、理念和机制,这个才是最核心的问题所在。对于自有品牌的认知,黄静认为有三个方面:品牌化、一致性和产品力。
品牌,其实就是消费者对于整个商品的体系认知,它是一个品牌或者是一个企业长期经营的结果,也是企业一个无形的载体。品牌首先需要定位,有一定的目标客群。黄静以物美旗下麦德龙的自有品牌麦甄选为例,说明同样的商品、同样的规格、同样的配料表,同样的价格,由于目标客群定位不同,放在不同卖场里就不一定会成功。客群不同,自有品牌无法照搬。
我们要给顾客表达什么,顾客在这个过程中能感知什么,这就是所谓的感知价值。只有在通过买到我们的产品,顾客的诉求得满足了,他感觉自己被重视了,被理解了,被看到了,和超市之间的情感的价值关联性才构成。这样一来,想让他不来我们的超市都难。
自有品牌一定要和零售商的品牌保持高度一致,不能有冲突。做自有品牌的目的是为了带来更高的毛利吗?黄静不认可这个观点。她觉得自有品牌还是回归到能为顾客提供什么,如何能让顾客来到我们的卖场,如何满足顾客差异化的需求等方面。其实,自有品牌最要的目的就是增加顾客黏性。
只要大家想做自有品牌,公司一定要给予高度的资源倾斜,并且要给到最好的资源。为什么?因为这是公司的策略项目。有了资源还要有相配套的考核,当然考核不要太多,一定要做减法。一定是让大家非常清楚地知道,自己的核心目标是什么,是复购还是来客数,是交易次数、销售额还是毛利额。
什么叫产品力,什么是商品力?产品和商品的关系是什么?黄静认为,产品不等于商品。一个产品具备不具备商品力,要看它具备不具备产品力。只有具备了产品力,我们通过好的运营方式,它才具备一个好的商品力。商品一定是要有属性,有标准的非常清晰的定位。
谈到博弈战,黄静认为,做自有品牌很难,很艰辛,需要花费大量的时间和精力,需要真的沉下心去爱这件事,关心这件事,愿意做这件事。在这个过程中还要有很好抗压能力。
近年来,我国零售企业自有品牌的发展已经发生了积极的变化,包括盒马、麦德龙等企业的自有品牌都有了长足的进步。对于自有品牌的发展,黄静表示,未来可期。
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