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大窑汽水,一家内蒙饮料企业如何实现飞跃?

界面新闻 2023年03月18日

西安的冰峰、北京的北冰洋、青岛的崂山可乐、四川的天府可乐,大家各自“占山为王”,但是,最近有一款大窑汽水,跨越南北,迅速走红。食-业-头条

要知道,这家来自内蒙的饮料企业,已经有了30年历史,但是直到2017年,大窑还只是一个北方有些知名度的边缘饮料,甚至内蒙当地都不太怎么喝,属于生存困难的饮料企业。但是到了2022,大窑实现大飞跃,成为“可乐级”的国民饮料。

打造出八大符合国家标准的生产基地,覆盖西北、华北、华东、东北四大地区,在全国31个省自治区完成了市场布局,组建了千余家经销商团队,完成了一百余万家终端渠道的构建。营业额卖到了30亿,成功从地方边缘饮料成为了全国知名饮料,完成了冰峰、北冰洋、崂山可乐等地方饮料梦寐以求的“全民化”梦想。

而做到这一切,大窑并没有走很多企业在走的“国货情怀”,虽然“国货情怀”这条路已经被无数企业验证有效,但是也有根本的问题,就是会随着事件热度的降低而失去影响力。那么,不走国货情怀的“老牌子”大窑,如何让自己突破地域限制“大红大紫”的呢?答案是三把利刃。shiyetoutiao.cn

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产品传播:打破常规

大窑的第一把利刃,就是在产品中制造突破。shiyetou-tiao.cn

买什么,是营销首先要解决的问题,没有一个拳头产品,营销的众多0就失去了最重要的领头的1。汽水产品还能创新吗?无数饮料都在做,似乎各种类别都有了,还能怎么创新?

大窑抓住了汽水界的一个“思维定式”开启了“微创新”,几乎所有的玻璃瓶装饮料,都约定俗成一样地做成了240ml瓶。所有人都这么做,大家从没想过有什么问题。但是,想想你喝汽水的时候,是不是有一种意犹未尽的感觉?而这种不太够的感觉,就是大窑的机会。shi-yetoutiao

大窑汽水提出了“大汽水”的理念,喊着“大汽水,喝大窑”的口号,率先推出了520ml、550ml的大容量玻璃瓶,而容量翻倍的基础上,价格却和其他240ml的饮品差不多。比如京东上,大窑汽水玻璃瓶装520ml*12瓶售价64.90元,而北冰洋玻璃瓶装248ml*12瓶价格就达66.90元。仅仅是容量上的创新,价格上的优势,就让大窑创造了一个汽水界的新品类——“大汽水”。

这一个微创新,让大窑抢得了先机,并且用“大汽水、喝大窑”的洗脑广告语,占领消费者对“大汽水”的消费心智,将“大汽水”和“大窑”进行了强绑定。从此,大家一想到喝汽水,量大、价格又不贵的大窑“大汽水”,就成为了首选。shiyetoutiao

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场景传播,餐饮联动

大窑的第二把利刃,就是绑定餐饮消费场景。食-业头条

有了产品,还要合适的场景,大窑的“大汽水”天生就是为了宵夜、火锅、烧烤、大排档等“夜生活餐饮”准备的。那么,如何才能打入这个消费场景?是大窑要解决的问题。食-业-头-条

“夜生活餐饮”场景,已经被各大饮料和汽水瓜分,除了可口可乐和百事可乐两大系列的碳酸饮料,还有各大本地特色的汽水,留给“大窑”的空间并不多。如何才能让商家舍弃一部分大牌和本地特色,选择大窑呢?大窑的方法是给商家和经销商更高的利润空间,让利润为“大窑”打开消费场景。shiyetoutiao

对大窑汽水而言,一级经销商的拿货价约为17.5元/箱,二级经销商约22元/箱,再到终端时价格大约在25元/箱,换算后每瓶汽水的毛利大约能达到3~4元,这个毛利是什么概念呢?商家卖一瓶3块钱的可口可乐大约只能赚0.6元。也就是说,利润达到了可乐的6倍。这样的利润诱惑,是大窑能够进入南北各大餐饮场景的核心武器。

在夜生活的场景加持下,“大汽水”的优势更加明显,占领消费者心智之前,大窑成功占领了商家和经销商的心智。食业-头条

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明星传播:锁定吴京

大窑的第三把利刃,就是绑定明星、借势传播。

明星代言,是营销的常见套路,但是选哪个明星代言?其实非常有讲究。作为一个食品饮料企业,明星和消费场景的适配度必须要高,气质高冷的明星就不适合餐饮的火热场景。而要让更多人关注到这款饮料,明星的辨识度高,也就成为了必要条件。

在国民级明星中,大窑选择了男女老少通吃的吴京。而一旦选定,大窑就和吴京进行了“强绑定”,你搜索大窑,还没有打开官网,大窑就开始“大张旗鼓”地告诉你“吴京代言大窑”。shiyetoutiao

事实上,大窑和吴京的强绑定并不太久,在2022年初,大窑才官宣吴京为代言人,此时吴京的热度已经没有了《战狼》《流浪地球》那些年那么高。但是凭借今年春节档《流浪地球2》的曝光,大窑也借着吴京的东风继续发展。为了进一步扩大影响力,大窑把广告打到极致,线上,吴京举着“大窑”的TVC登上央视,线下,北京的地铁灯箱广告刷新着大家的认识。

再依靠小红书、抖音博主的推荐和推广,大窑把流量营销推向极致。而吴京的代言,也给大窑带来了巨大的回报,很多消费者都是跟着吴京认识的大窑这款汽水,在一众汽水中,大窑汽水独有的“吴京头像”成为了很多消费者选择的原因。shiye-tou-tiao

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胖鲸点评

“大汽水”产品和“餐饮场景”的产品和场景双绑定,随着精准、密集的营销,迅速把大窑推向了全国的消费者。让大窑从一个内蒙的二线饮料成为跨越南北的国民级饮料。

看大窑崛起的三把利刃,在产品、场景和代言上似乎都没有走出特别大一步,都是在进行“微创新”,但是,三方面的微创新产生了巨大的营销效果,推动了大窑的大发展。可能在营销上,需要向大窑针对性的微创新学习,看到更多改变的可能性。

文:胖鲸头条 Amy大雯

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