“品牌”正在成为国产水果的必修课

农本咨询 2023年03月21日

2022年农业农村部印发《农业品牌打造实施方案（2022—2025年）》中提出：到2025年，重点培育300个精品农产品区域公用品牌，带动1000个核心企业品牌，3000个优质农产品品牌。依托区域公用品牌带动企业品牌、企业产品品牌发展，已经成为中国农业的“必修课”。

春雨润泽，万物生长。在中国人讲究春日吃鲜的餐桌上，鲜果是当仁不让的主角之一。“草莓是当季鲜果的代表，上市期可以覆盖到5月左右。除草莓外，产自海南的芒果、广东的菠萝、云南的枇杷等热门鲜果从2月中下旬开始陆续登场，加上各类正当季的小众水果，都是不错的尝鲜选择。”日前，在本来生活网水果品牌“果千寻”上线新品——海南贵妃芒发布会上，其商品中心副总经理张湘海表示，随着国产水果传统低端果品的逐步减少，更加优质的精品水果正在逐步成为市场主流。

“更好的品质、更严苛的品控标准是一颗果子成为‘果千寻’的基本门槛，这背后是农产品从田间地头的原生态蜕变成为优质生鲜商品的路程。它代表着国产水果从上游种植到流通领域的产业链革新。”张湘海表示。

近年来，随着不少进口优良品种实现国产化，国产水果大品类产品品质得到明显提升。但是，国产水果要实现与进口水果的完全竞争，还需要找到更核心的卖点——自身产品的差异化优势、形成独特的品牌化标签，并提供稳定的供应链保障。

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打造品牌

——国产水果补修“必修课”

2022年农业农村部印发《农业品牌打造实施方案（2022—2025年）》中提出：到2025年，重点培育300个精品农产品区域公用品牌，带动1000个核心企业品牌，3000个优质农产品品牌，并强调要加强品牌文化赋能。

这预示着国产水果迎来重要发展机遇，品牌化发展在宏观政策的扶持带动下将迈入快车道。

从冬到春，丰富的市场供给让水果消费淡旺季不再泾渭分明，这背后是国产水果种植端在品种、规模方面的双提升。

“近年来中国水果产业发展很快。为了顺应消费市场需求，国产水果从品种引进、种植管理等方面都快速升级，从市场上看国产水果日益‘精品化’的趋势明显，表现为新品多、品质优、定价高。”张湘海指出。

产业端的“精品化”走上快车道，为果业高质量发展探路径、打基础，也成为中国农业进阶的标志。但消费端似乎还没有做好为国产水果精品化买单的准备：一方面，进口水果牢牢把握着高端高价市场；另一方面，消费者对国产水果价格相当敏感，“水果刺客”讨论声浪不绝。

“这是长久以来被困于‘低端低价’恶性循环中的国产水果亟待打破的市场壁垒。”张湘海指出，消费品没办法抛开品牌谈价格，水果也一样，进口水果中市场认可度高的商品正是品牌水果。优秀的品牌拥有定价权和口碑，行情稳定、价格坚挺，形成可持续发展的良性循环。

品牌的脱颖而出，代表其产品具备一定的稀缺性以及成熟的产销供应链条。“不同于其他‘标品’，一棵树上没有两颗一模一样的果子。农产品‘非标’特性决定‘质’是以牺牲‘量’为代价的。”张湘海指出，当一个水果品牌能为更加安全、更有品质的产品“代言”时，消费者自然更愿意买单。

张湘海从国产水果的市场环境角度做了进一步阐释：“长期依靠批发市场流通的模式导致国产水果商品化程度较低、市场价格透明。优质水果如果没有品牌背书，溢价空间十分有限，也很难应对市场低价竞争。”

“品牌”正在成为国产水果迎接未来的必修课。

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破局之道

——地域品牌的成长

果品牌打造品质的前提是深刻认识当前果业的堵点、痛点。“从市场端反思国产水果产业发展的堵点是，消费者对国产苹果、梨、柑橘等大品类认可度不高；而小品类规模化、产业化仍不成熟，发展投入周期长。”张湘海指出。

目前，一些国产水果在原产地形成一定影响力，以“海南芒果” “新疆阿克苏苹果”“赣南脐橙”等“地域品牌”为消费者所熟识。一方面，这些人们耳熟能详的地域品牌代表着其产品背后适宜的水土、优良的生长条件和原产地长期沉淀下的种植经验；另一方面，在市场端渗透率不足的现状也让它们深陷假冒产地层出不穷的尴尬境地，打假无门。

鱼龙混杂的市场环境下，“地域品牌”很难彻底解决核心产区优质果品“有类无品”的痛点。消费者鉴别正品的门槛极高，往往花了冤枉钱没有体验到好商品，背黑锅和受伤害的反而是正品。

这说明，“地域品牌”在市场竞争中颇受局限。要“盘活”一个地域品牌，正解是为产品建设、打造更具商业价值的“商品品牌”。“商品品牌”是带动行业、产业良性发展的火车头。

那么到底什么是真正的“商品品牌”？张湘海以柑橘类水果为例介绍，“赣南脐橙”是“地域品牌”，而“褚橙”则已成长为足以代表云南冰糖橙的“商品品牌”。

精准触达

——消费者拥有信得过的商品品牌

“商品品牌”在市场端的商业价值又体现在何处？众所周知，国产大品类水果，如苹果、梨和柑橘，大多在冬季成熟上市，销售时间能够覆盖到开春之后的并不多，其中自然采摘、“树上熟”的优质果品更少，因此春节后市场上销售的基本上是“库存果”。

张湘海介绍，“库存果”从字面意思上看，与消费者追求新鲜口感的水果采买需求存在本质冲突。由此说来，春节后短暂的国产水果“断档期”至少留给市场两个问题：一是大品类鲜果需要尽可能延长上市覆盖期，从而满足市场需求；二是优质果品必须能够在鱼龙混杂的市场冲击下，精准触达到对品质要求更高的目标消费群体，保持优质优价的竞争优势。

对消费者而言，“货买当时值”是最实际、最基础的需求，但水果消费不确定性很大，只看果品外表最多只能判断新鲜度，口感、风味等“好吃”的因素都无法直接触达消费者，在线上消费的场景中就需要建立更高的信任度了。没有那么多“专业知识”的消费者能够直接选择信得过的品牌，是快速满足其水果消费需求的有效方法。

张湘海指出，“商品品牌”真正的商业价值在于，在稳定供应链的保障下，用独特的商品卖点、品牌化标签与目标用户以最快速度“相认”，显著降低消费者鉴别优质产品的门槛。“整合优化任何一个国产水果品类的产业链，都需要漫长的时间积累和投入，也意味着产业链每一个环节的参与者都需要深度协同。要打造国产精品水果，必须通过深耕产地端供应链建设、市场端品牌化建设，从而实现商品品牌价值。”

事实上，与进口水果比较，国产优质水果拥有“树上熟”品质和冷链物流效率的双重保障，因此在“新鲜度”上更胜一筹。“比如‘果千寻’海南贵妃芒，‘树上熟’挂果时间至少得 4—5 个月，因此比普通贵妃芒的糖度高出 2—3 度，肉质上也更细嫩、口味更浓郁。这是必须历经长距离运输的进口水果很难满足的条件。” 张湘海指出，当前国产精品水果的商品品牌化程度总体不高，需要有更多标杆品牌来引领行业、培育消费市场认知。在破除基础农产品“低质低价”思维的基础上，成熟的水果商品品牌可以带动大众市场更快实现消费升级，上游也才能得到良性发展。

文章来源：中国食品报网，原标题为《我国果业走在高质量发展路上， “品牌”正在成为国产水果迎接未来的必修课》，记者：杨晓
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