从营销1.0到3.0， 白酒“元宇宙”来了！
马斐九频道 2023年03月23日
进入营销3.0，在消费者心智教育层面，元宇宙带给白酒营销的想象是无穷的，亦是白酒营销的新蓝海。
向前十年，当下十年，未来十年，白酒的营销路径正在明朗化。
当前，白酒营销模式正经历着深刻的变革历程。这是一种由完全竞争催生的变革，由技术进步推动的变革，由观念转变引领的变革。
往后，这种变革还将更加剧烈。伴随着技术的不断迭代进步、观念的不断深入转变和视野的持续打开，这种剧烈的变革将深刻改变甚至颠覆现有白酒行业，尤其是白酒行业当前的营销模式。
谏策咨询根据白酒行业营销所使用的技术工具、营销观念等将白酒营销大致分为三个阶段：
从1.0——2.0——3.0实际上是一个从具象到抽象，再从抽象到具象的过程，是一个由“货”到“人”再到“场”的过程，也是白酒营销观念和理念持续转变的过程。
01
1.0时代 渠道为王时代（货）
严格来说，2020年之前，白酒的营销都是属于“渠道为王”的时代，属于依托渠道将“货”推送到消费者面前的时代。无论是最初的“酒店盘中盘”，还是后来的“消费者盘中盘”，白酒营销都遵从“货找人”这一底层逻辑。
在渠道为王的时代，受时间和空间限制，跨区销售的物流成本较高、时效较低，导致货物流动的速度慢，时间周期长，区域的封闭性强。
受惠于此，很多区域性酒企和超商崛起，一个县就能养活一个酒企；同时，在这一时期，移动互联网和物流运输相对不发达，消费者受专业知识和搜索能力的限制，只能在区域范围内被动接受白酒信息和知识，来源的渠道也仅限于媒体广告和渠道推荐，这些因素都突出了“渠道”在整个白酒营销链条中的核心作用。
在这一特定的历史时期，形成了全国性酒企聚焦品牌势能，区域性酒企聚焦渠道势能的竞争格局。货找人是这个时代的典型特征，是以“货”为核心交易要素。在这一时期，除了极少数头部企业外，其它酒企很难突破百亿级的销售瓶颈。
这一时期，酒企竞争的焦点在于渠道的占有和封锁，谁占领和封锁了渠道，谁就能占山为王，取得不错的销售业绩；而在这一时期，经销商的作用就尤为重要，超商由此诞生，谁掌握了头部经销商谁就能迅速占领市场；受制于优质经销商资源的稀缺、竞争的排他性和经销商销售能力的限制，全国性名酒的销售贡献大多来源于为数不多的几个省份。
这一时期的末期，全国性名酒开始不断下沉，不断越过超商、大商，进而直控小商和渠道终端，进而迎来了行业第二轮爆发式增长，越来越多的白酒企业跨越百亿级天花板（2022年超过百亿的企业7家左右）。
随著全国性名酒的不断下沉，区域性酒企的渠道优势正逐渐被蚕食，区域性酒企的生存空间正逐步被挤压，行业集中度加剧在这一时期尤为明显。
推动这一结果达成的不仅仅是名酒的渠道下沉，移动互联网和物流体系的发展也起着举足轻重的作用。
移动互联网的发展大大加速了信息的传播速度，而物流体系的发展则提升了运输效率，降低了运输成本，提高了运输速度，信息到达很快物流就能到达，使得很多模式和思想能够快速高效实现，竞争烈度逐步增加，对市场反应速度的要求在提升，对组织效率的要求越来越高，而随著组织效率抵近效率边界，数字化应运而生。
近几年，越来越多的白酒企业开始应用数字化平台，大大提升组织效率和市场反应速度。
同时，也增加了渠道的粘性，但大多数酒企数字化的应用并没有完全改变竞争的本质，竞争的底层逻辑仍然是渠道的争夺，仍然是货找人。
也有一些头部（如泸州老窖、郎酒等）企业通过数字化培育核心消费者，开辟了竞争的另一个赛道，形成了2.0时代的雏形。这一模式也仅仅是雏形，信息传递链仍然较长，信息扩散周期仍然较长，受众仍然受限。因此，也仅仅应用于次高端以上价位带核心消费者的培育。在消费者培育（粉丝）领域做到比较好的李渡酒业的销售规模也在十亿级别。
传统模式下的竞争本质上是需求的竞争，也是产品本身的竞争。就像“选秀”，当消费者有消费需求时，商家便提供数十位“白酒佳丽”供消费者进行选择，白酒厂家和商家只能被动等待需求。因此，白酒销售的淡旺季非常明显；而受需求的限制，消费者每次选定后在一段时间内很难更改，因此消费者的品牌忠诚度普遍较高，地方酒企借着地缘优势往往能获得不错的生存空间。
这一时期竞争的结果就是白酒产品外包装越来越华丽，产品的品质不断提升、产品的口感也不断分化，进而不断迎合消费需求。
综上，在1.0时代，白酒企业经营的核心在于：渠道的高占有、优质经销商的垄断、优质终端的垄断、优质媒介的垄断以及核心产品的打造。
02
2.0时代 新媒体运营时代（人）
产业革命带来社会变革，社会变革孕育商业革命，商业革命引发人类生活方式的改变！
新媒体运营指的是在微信、淘宝、京东、抖音、快手、火山、西瓜、知乎、今日头条等移动互联网平台进行硬广、图文、短视频、直播等形式进行企业品牌运营和销售的企业经营战略。抖音、快手是新媒体领域很重要的平台，但新媒体运营不仅仅指这2个平台；短视频/直播是新媒体运营很重要的手段，但一定不是新媒体运营唯一的手段。
随着移动互联网技术的发展和短视频形式的兴起，消费者获取白酒信息和知识的能力大大提升，消费者当前的困境已不再是信息的获取，而在于信息和知识爆炸后的“选择”，消费者核心诉求的变化也导致了白酒营销模式的变革。找到喜欢/认可自身品牌或产品的人，并匹配相应产品是新媒体时代的典型特征，是以“人”为核心要素。
谏策咨询研究发现，在2020年之前，白酒营销模式的变革还要跨过两道坎：单瓶单箱的物流成本较高；互联网的价格以单纯低价为导向，有冲击线下渠道价格体系的风险。
消费诉求的变化，物流运输能力的提升，价格、价值导向的改变以及竞争的加剧，推动了白酒营销模式的变革。在这一时期，竞争的焦点由货转向人。无论是回厂游、酒旅融合还是短视频、直播，其底层逻辑在于找到KOC。
短短几年时间，抖音取得了从零到日活用户超6亿的傲人成绩，从另一个层面证明了消费者注意力的转移，大众生活方式的改变必将引起竞争模式的变化。以抖音为代表的新媒体时代主打兴趣电商，其本质是“创造需求”或者是将需求前移。
当前白酒竞争属于存量竞争，社会对于白酒的总需求并没有显著提升，新媒体带来的是信息爆炸，其本质是信息轰炸之后的冲动消费，从消费者的角度来看“反正是能用上的，今天买和以后买没有本质的区别”。在这一背景下，促销成为促单的最后一个手段。
因此，“低价”成为了互联网销售的“真香定律”。
新媒体时代的本质是“人”，围绕人的兴趣爱好来制作内容，设计流程和制订促销，最终的目的是通过短短几分钟乃至数秒时间内的展现，最大程度激发消费者的购买热情，引发冲动购买。大数据强大之处，在于其精准的人群画像和标签系统，通过算法的深度学习可以精准地对目标人群进行画像并打上相应的标签，以此为线索进行精准推荐，这就是以人为主的运营逻辑。
从战略层面来说，中小企业触网（即网店+自媒体+品牌运营）是实现弯道超车或品牌复兴的一条捷径。这一点已经被很多中小企业所验证，比如酱酒的远明、金樽和酱老爷，已经吃到了第一波的互联网红利，销售额有重大突破（均超过亿元级别），其正在一步一步壮大品牌；而地方性曾经的名企如金裕皖等吃到了第二波红利，通多短视频和直播卖货正走在品牌复兴的路上；以后还会有更多中小酒企吃到第三波红利。
新媒体大势奔涌而来，很多白酒企业咨询我们要不要入局，谏策认为：作为消费变革的大趋势，酒企必须以积极的心态去应对，千万要避免“看不起、看不清、跟不上”的结局。与其去纠结入不入局，不如去主动思考如何参与？以何种形式参与？付出多大代价去参与？如何定位新媒体平台在企业经营中的作用和地位？
新媒体时代属于流量思维导向时代，核心逻辑在于如何获取流量、并对流量进行甄别、留存和转化。新媒体运营属于公域流量运营，是流量的入口，更重要的工作还在于流量接入后的留存和转化，即如何将公域流量通过留存转化（社群运营、粉丝运营），向私域流量的转化这是地方性品牌新媒体运营的核心工作。
做好私域运营需要强大的团队，完善的战略规划，对企业综合能力要求较高。
谏策观点——对于白酒经营来说，新媒体平台是一个非常好的种草平台，是一个非常好的流量归集平台。对酒企来说新媒体平台的A级营销策略：全网种草，淘宝成交。S级营销策略：全网种草，私域成交。
03
3.0时代 元宇宙时代（场）
消费者培育的核心在于消费者心智教育，而元宇宙在消费者心智教育层面拥有无穷的想象。
随着数字化、大数据、区块链、物联网、3D技术、云技术、VR/AR技术和5G/6G等技术的飞速发展，尤其是最近CHATGPT技术的诞生，不断发展和催生着一个渐渐趋于完整的宇宙观——元宇宙。
如果说我们所处的当下宇宙为“原生宇宙”的话，“元宇宙”可以说理解为虚拟宇宙或者平行宇宙，是当下宇宙之外的另一个宇宙！
在当下这个宇宙，白酒行业的竞争格局基本已定，历经数十年的市场竞争和消费者教育，各白酒品牌在消费者心智中的定位基本清晰，且基础较为牢固，新型白酒企业或者地方性白酒企业要想实现阶层的跨越，难度非常大，所需要具备的基础条件也非常苛刻，可以说基本不可能，即使有企业通过天时地利人和实现阶层的跨越，但也不可复制。
因此，在传统领域，地方性白酒品牌的生存空间越来越小，这一点通过规上白酒企业的年报也可以窥见一斑。白酒行业向头部集中的趋势越来越明显，在资本的推动下，头部垄断基本已是定局！
意识相融，消费认知可以带入线下；
元宇宙的实现有三大进程，分别是数字孪生、虚拟原生、虚实融合，这是一个从现实到虚拟，再反哺现实的一个过程。
数字孪生是充分利用物理模型、传感器更新、运行历史等数据，集成多学科、多物理量、多尺寸、多概率的仿真过程，在虚拟空间中完成映射，从而反映出相对的实体装备的全生命周期过程。
数字孪生就是与实际的物理世界对象强绑定，如白酒企业的数字孪生就是将现实的白酒企业图景仿生出来，实现数字化，搬迁到线上的过程。数字孪生是一个全场景化、全流程的图景仿生过程，不仅仅是某一环节的数字化，包括制曲、蒸馏、发酵和取酒等酿酒工艺全部流程，以及原酒储藏过程，甚至往前可以延申到原材料（粮食）的种植过程，通过数字孪生技术将这些场景还原到虚拟世界。
虚拟原生的概念最早从游戏、3D电影等衍生出来，2018年，史蒂文·斯皮尔伯格导演的电影《头号玩家》对于元宇宙的描绘极具代表性，电影中构建了两个世界：现实世界（原生世界）和虚拟世界（赛博空间）。
所谓的虚拟原生，即将数字孪生的世界与现实原生世界进行初步对接，让消费者去感知、去体验虚拟的孪生世界，并与之进行初步的互动，是虚实融生的平行时空。在游戏中元宇宙的雏形为：元宇宙=大型多人在线游戏+开放任务+可编辑的世界+XR入口+AI内容生成+经济系统+社交系统+化身系统+去中心化认证系统+现实元素......
对于白酒元宇宙来说，虚拟原生即通过将白酒企业的生产场景和企业的长期实景通过数字孪生技术在虚拟世界进行直观展现，一方面让消费者深入了解生产工艺过程，感受企业文化氛围，另一方面可以与生产和企业历史进行初步互动，更加升入去了解企业的生产实力和企业的历史人文，从而对企业品牌产生信任和依赖。
虚实融合致力于如何有效增强参与者（人）、真实环境（实物）和虚拟环境(虚物)三者之间无缝融合，最终达到自然逼真的和谐人机交互。这是实现元宇宙的构想的最后一步。这一步就是实现真实宇宙与数字宇宙即所谓的宇宙虚拟原形的重合与叠加。
虚实融合就是解决现在的这个问题，如何将虚拟植入到现实的物理场景中？去让人们真正地沉浸和感知、互动。当然在技术层面要突破的很多，从高精度定位、虚拟与真实环境融合呈现、光学现实、多感知交互等关键技术。
同时，从另一方面的突围也是有必要的，比如目前市面上比较火爆的沉浸式。
目前，越来越多的虚实融合技术得到应用，例如2023年央视春晚就充分利用了这一技术，让观众充分体验了穿越千年的感觉。再比如“NAKED FLOWERS”是由创意企业NAKED, INC. （NAKED）执导、以五感享受“花卉”的体验性艺术展，曾在世界遗产・京都二条城、东京・日本桥、香港、韩国好评展出，是享誉国内外的NAKED艺术展之一。
“NAKED FLOWERS”以日本三大夜城之一的高知城作为舞台，游客可以一边享受独创芳香，一边在夜间参观高知城的花卉体验式艺术，并且在现存12座天守阁之一的高知城天守阁观赏壮丽的3D光雕投影技术。此外，游客还可以通过NAKED自2020年起实行的传染病预防措施艺术——“NAKED Tsukubai™️”体验酒精消毒手指艺术，或是进行保持社交距离的艺术体验——“NAKED Distance灯笼”。这些都将成为元宇宙的原始模型。
元宇宙的虚拟融合在白酒行业可以应用的核心在于“场景化”搭建，可以搭建基于生产领域和营销领域的场景，让消费者更直观的体验赶上企业的历史文化积淀和产品品质保障。
元宇宙在白酒企业生产模块最重要的应用在于真正意义上的智能化生产，可以全方位、全时段对生产进行监控，并通过VR/AR技术进行现场展示，一方面可以对产品品质进行严格的管控，为企业发展奠定坚实的基础；另一方面，通过可视化手段可以让消费者直观感受到白酒生产发酵的全过程，对企业的硬件实力和产品品质留下最直观深刻的印象。
元宇宙在营销模块的应用关键在于——真正意义上的沉浸式体验，是给予消费者“亲自参与”过程的参与感！通过VR/AR技术可以让消费者穿越千年去品味企业的历史厚重，比如：国窖1573，可以搭建1573年的生产场景，让消费者“亲身”感受1千年前的国窖历史，甚至这1千年的文化演进和品质发展；
可以让消费者完整体验产品的酿造过程，甚至亲身参与酿造，可以让消费者“亲身”体验制曲、蒸馏、发酵和取酒等酿酒工艺流程，并最终奖励消费者纪念产品；
可以让消费者瞬间跨越千里来感受企业文化的浓烈，对于远在异地或者第一次接触品牌/产品的消费者，通过VR/AR技术第一时间为消费者展示企业产区实力和文化；
可以让消费者深刻理解酿造工艺的不同，懂得本企业产品的独特之美，通过VR/VA技术完全充分展示企业独特的生产工艺特点，依托视频、图文等形式让消费者更加直观理解；等等等等，总之，元宇宙带给白酒营销的想象是无穷的！
后期，谏策咨询将用专门的文章揭示元宇宙在白酒行业应用的广阔前景！
元宇宙是趋势，是未来。在白酒行业的应用有无限的想象空间，当前ChatGPT的横空出世为元宇宙的建立补充了极其重要的的一环，是未来人机交互不可或缺的的组成部分。
拥抱趋势，开辟蓝海，未来才能在激烈的市场竞争中坐拥一席之地！
文 | 谏策咨询刘圣松 袁道平
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