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百问百答 | 成熟市场不断遭遇小品牌低价“骚扰”,经销商该怎么办?

商业家 2023年03月24日

本栏目以问答形式,给经销商朋友在日常经营、管理中出现的问题提供解决思路。如果您有其他当下急需解决的问题,欢迎留言!                

江苏休闲食品经销商  刘总

我主要做县级市场,在其中一个成熟市场中,我所代理的某个休闲品牌不断遭到小品牌的低价骚扰,其不断降价进攻我们重要的终端客户,致使核心客户流失严重,面对这一情况我该如何应对?

湖北休闲食品经销商  林总
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这种情况其实十分常见,根据我的经验,我认为可以分为四部进行准备。第一,对竞品进行详细的市场调查,摸清事情的真实情况,如竞品降价促销主要针对的渠道、对象,促销力度,促销时间和区域,不同客户采取哪些不同级别的促销政策等。此举目的在于,寻找制定市场突围方案的突破口。
第二,找出竞争对手的优质终端。通常新的竞品只有几个畅销的优质网点,其他网点都不盈利,甚至是亏损;此时,我们利用终端客情、陈列买断、消费者促销拉动等方法来攻破其他优质终端,当产品没有销量时,亏一段时间就只有退出市场了。
第三,制定反击方案,实施点对点的打击(二批商、终端、消费者),消灭竞品的同时,巩固自己的大客户。如果竞争对手采取的是渠道促销,那么渠道客户都会压满货。针对这种情况我们该怎么办?此时,我们不适宜再进行渠道促销,因为终端的资金和仓库都是有限的,即使再大力度的渠道促销,也很难说服终端再打款进货了。我们适合做的是消费者拉动,如买一箱赠一箱、赠刮刮卡等,让利消费者,拉动消费者购买产品,使竞品的库存积压在终端仓库。
第四,执行反击方案。常见竞品阻击的策略有两种:分别为以优势击弱势、打击竞品薄弱环节。前者要求经销商强化、巩固自己的优势,借助优势打击弱者,适合的战役为阵地战,集中强势“兵力”打击竞品;后者是指通过打击竞争对手的薄弱环节来消除威胁。
值得注意的是,无论是强者还是弱者,都要建立相对优势才能获得胜利,该优势既指整体优势又包括局部地区的相对优势。所以在局部市场建立优势之后,经销商还需要将这种优势不断地复制到其他区域,最终实现“星星之火可以燎原”。

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