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逆势增长近5倍,可可满分为什么选择把钱花在了设计上?

FBIF食品饮料创新 2023年03月25日


可可满分
图片来源:可可满分
提起椰子生活方式品牌「可可满分」,很多行业人的第一反应可能是:小而美的椰子品牌中跑出的一匹黑马,成立短短三年内就获得5轮融资的资本宠儿。2022年,可可满分全年销售额达1.5亿,比起2021年增长近5倍。据创始人方乃锃透露,品牌全年的投放支出不到总收入的2%[1],仿佛更给这个新消费品牌笼罩上了一层“不走纯流量打法”的光环。
2022年,可可满分的钱到底花在哪里了呢?2023年3月初,可可满分悄悄发布了品牌的全新升级,范围横跨品牌VI、包装、箱体、品牌色、IP形象、常用icon等。从这次品牌升级的规模和完整度来看,支出中除了有一部分放在研发上提高产品力,一定有另一部分放在了提升品牌力的设计上面。
据悉,这是「可可满分」品牌成立以来最大范围的一次视觉升级,设计合作伙伴是以小而美视觉识别设计著称的Lowkey Design。
可可满分全新品牌VI拼图
图片来源:可可满分
最后的成品看似低调,实则细节满满;尤其是整体视觉和IP设计,与产品、品牌、目标客群的契合度非常高。笔者了解到,可可满分2022年在视觉方面的支出,包括VI升级、拍摄、视觉物料设计制作等,达到了与营销投放持平的程度。因此,我们也与可可满分的联创兼CMO曹希梦一起聊了聊,对这次品牌升级的细节及战略层面的思考,做一个详细的拆解。

VI与包装:从产品力到品牌力

在这次升级以前,可可满分的品牌Logo到产品包装,其实已经有过多次迭代。

对新锐品牌来说,探索适合自己的品牌设计的过程,往往是“渐进明细”的:不断用产品原型去“测试”、摸索,再根据市场反馈去调整改进,同时又反复拷问品牌本心。
在这个探索迭代的过程中,由于各个产品诞生所在的发展阶段不同,初创品牌的视觉体系常常无法做到统一。在可可满分的上一版产品包装中,虽然已经体现了标志性的“100”符号,但椰子水和无糖椰乳的标签设计,还是能看出明显的差别。
可可满分旧版设计

shiyetoutiao

图片来源:可可满分
可可满分新版设计

图片来源:可可满分
“在过去的一年中,我们对市场的洞察逐渐清晰,对消费者的需求和喜好逐渐明确,对品牌想要传达的精神、带来的感受也更加笃定。而品牌旧版VI,无法直接、准确、系统地承担这些信息传递的功能,也陆续出现了不成体系、风格不易固定、消费者观感不够强烈等问题。”曹希梦表示。
因此,可可满分这次的品牌升级,就是在洞察逐渐明晰的情况下,对品牌视觉做一个系统的梳理,来解决这些旧有问题。
1.品牌Logo、颜色、Icon和标语
可可满分的新版Logo设计,增加了圆弧的使用,如“满”字下方的“M”型,“分”字头顶的一捺等,都被调整成了“~”波浪型,整体更加圆润、舒适。
可可满分Logo

图片来源:可可满分
弧形的设计来源于品牌希望传达的感受。无论是椰子水、椰乳本身,还是和椰子有强关联的海浪、洋流等等,都是弧状的、流动的、变化的;另外,契合「探索椰子无限可能」的口号,可可满分希望给消费者带来的感受,是松弛、随意、打破束缚、有无限可能性的。
“~符号会成为我们在日后设计中大量运用的品牌符号,体现在品牌手册、产品页面、包装设计等各个方面。”曹希梦分享道,希望可以让大家在想起可可满分的时候,自然而然地联想到关于旅行、夏日、海边、自由、轻松等美好的一切。
值得注意的是,可可满分的品牌色也从绿色变为象征海洋的蓝色。英文标语简化为“EverythingCoconut”,添加了椰子树的符号,更添海滨度假的时尚气息。
可可满分旧Logo(上)与新英文Logo(下)

图片来源:可可满分
与之相伴的,设计师也绘制了一些调皮逗趣的海滨图案,如遮阳伞、冲浪板、沙滩椅等作为辅助。
辅助图案

图片来源:可可满分
标志性的满分Icon,细节做了调整,线条更加圆润、饱满的同时,连续性也更强。圈中的三个点,象征椰子在生长过程中自然生成的三个小孔,既独特又可爱。两个圈巧妙组成了“∞”无限符号,与品牌口号“探索椰子无限可能”形成了呼应。
满分Icon

食-业头-条

图片来源:可可满分
“∞”符号另一层巧妙的地方在于,它在喻示“无限”的同时,也是一个象征循环的标志。曹希梦说,可持续行动是可可满分一直践行的重要品牌价值。可可满分创立了名为“地球无限计划”的环保计划,每年都在实行。
地球无限计划

食-业-头-条

图片来源:可可满分
这个环保计划带有可可满分对椰子材料可回收、可持续的思考。在椰子“可食用”部分之外,诸如椰丝、椰壳等其他成分也可以经过再加工发挥价值。比如,去年可可满分与A-LIST合作的椰壳杯使用了生产过程中废弃的椰壳纤维,美观、轻便且耐用。
可可满分 x A-LIST椰壳杯

图片来源:可可满分
2.产品包装设计
可可满分无糖椰乳与椰子水包装旧版(左)与新版(右)

图片来源:可可满分
新版包装设计的变化,则来自可可满分对用户的洞察和渠道策略的变化。
截至2022年,可可满分在线下的点位已经达到近5万3千个,无糖椰乳和椰子水经常会一起出现,但是两款产品原来的包装放在一起,排版不统一、字体不一致、信息层级也不是很明确。
而在2023年2月浪潮新消费的采访中,创始人方乃锃明确了2023年可可满分将加速线下渠道的铺设,目标实现线上线下渠道「五五开」,重点线下渠道会包括新兴的社区周边精品超市、量贩零食连锁、新零售渠道,以及健身房、轻食店、电影院等场所[2]
因此,从陈列的角度出发,可可满分希望这两款产品放在一起时的关联度更高,对品牌的观感和印象也可以更加统一和深刻。在品牌成立最初、对产品包装进行市场调研时,可可满分发现椰子饮品的包装大多采用椰子的实物图案,或是蓝绿色调为主的海滩风,而以白色为背景的利乐包在一排竞品中反而显得尤为突出。所以,在这次升级中,标签设计也特别保留了这一点,并统一做了规范调整,达到可拓展延续的状态——这也是本次升级的重点。
可可满分椰子水与无糖椰乳标签设计

图片来源:可可满分
新版标签设计,主要通过活力有趣的文案来传达产品卖点,如加长版的“NOOOOOOOOOOOOOOSUGAR!(无糖)”,在可可满分的目标人群(80%为一二线城市的白领、宝妈及健身人群)眼中可能是相当吸睛的。
新包装所呈现的活力感,源自一个有趣的细节,就是在蓝和绿以外,添加的一小抹象征阳光的金色。这种金色作为蓝与绿绝佳的辅助色,把品牌整体的活力感受提升了一个level。
可可满分椰子水与无糖椰乳海滨场景图

图片来源:可可满分
此外,关于包装上是否保留椰子图案,也是经过大量思考后的取舍。
直觉上来说,无糖椰乳原包装带有椰子图案的设计更容易调动食欲。但是,当把市面上现有的椰子类饮品全都陈列在一起时,可可满分团队发现,新版不包含椰子图案的、以白色为包装底色的产品,其实也能较好地抓取注意力。
曹希梦表示,未来线下业务进一步拓展后,可可满分也计划为线下专门设计一款包装,和新VI更好地结合的同时,也希望能让产品在货架上的陈列表现更加亮眼。

IP设计:从都市眺望海滩,

不同的生活方式

拟人的IP设计,正越来越成为品牌与消费者互动的代言人。
优秀的IP形象,可以让消费者产生共鸣,迅速对品牌产生亲切感。以阿里动物园为例,曾经靠“在线求饶”火爆网络的钉三多,憨厚可爱的盒马仔,都是令人印象深刻的IP设计。
钉三多IP设计

图片来源:阿里巴巴设计
而可可满分这次品牌升级的另一个亮点,就是IP设计的改良和拓展
曹希梦分享说,最初可可满分的IP只有“阿浪”——来自印尼加里曼丹岛的一颗椰皇,有着圆滚滚的体型和棕色的肤色(和品牌创始人一样)。但是,老版阿浪五官和身型略显幼态,在VI的其他部分升级后显得有些格格不入。
IP形象-阿浪(老版)

shi-ye-toutiao

图片来源:可可满分

shi-ye-toutiao

因此,在新版的IP设计中,阿浪换了一个画风,并调整了身材比例,使他能更好地适用于更多场景、表达更多动态。不仅如此,椰子俱乐部还新增了两位成员,分别代表着另外两个常见品种:青椰“阿光”和香水椰“Coco”。
可可满分IP设计(新版)

图片来源:可可满分
设计新IP的意义,不仅在于增强品牌IP的独特性,与大多数椰子品牌棕色的IP相区分,也是借助IP人物的不同个性,来代表品牌不同目标客群的生活方式。
除了担任探险队长的“社牛”毛椰阿浪,青椰阿光是运动达人,也是美食爱好者和料理家;香水椰Coco,则是瑜伽达人和拥有广泛爱好的生活家。他们分别代表了部分都市人群的生活方式。
可可满分IP设计(新版)

shiyetoutiao.cn

图片来源:可可满分
而海滩,则是聚集这三类人群的一个共同场景——这是一个非常有趣、自然的联想。对忙碌的都市人群来说,象征着度假、自由、惬意的海边场景,当然非常具有吸引力。

可可满分IP形象的海边度假场景shi-ye-tou-tiao-cn

图片来源:可可满分
“这次VI升级,带来了更活泼跳跃的配色和更偏向海边的场景,是因为我们觉得「椰子」本身就自然携带着关于阳光、海风、度假、自由的这些联想。我们将这个场景呈现出来,让消费者能够通过饮用可可满分的产品来获取愉悦感的同时,也有较好的、与「椰子」联想相匹配的视觉体验。”曹希梦分享道。

shiye-toutiao

可可满分IP形象的海滨生活(左)与都市生活(右)

图片来源:可可满分
无论是海滨还是都市生活,可可满分的IP设计体现的都是一种时尚而健康的生活态度。这一点,与可可满分的产品(NFC椰子水、无糖椰乳等)以及目标人群,都是非常契合的。

结语

可可满分新版产品包装

图片来源:可可满分
虽然还是新锐品牌,但可可满分在这次品牌升级中呈现了非常完整的系统化思考。从品牌VI,到包装,到IP,所有的变化决策、取舍,都聚焦地服务于品牌整体战略目标,且在很多地方环环相扣,很难想象是一个成立仅三年的品牌可以做到的。
这种完成度和高延展度的品牌视觉体系,将有助于可可满分从现在开始,在拓展后续新品的过程中,就能不断扎实地沉淀属于自己的品牌资产。让我们拭目以待。
参考来源:
[1] 可可满分半年内获两轮融资,为什么选择连续引入产业资本?, 2023年2月1日,品牌星球
[2] 可满分方乃锃:为什么说一年逆势增长近5倍,是克制的结果?, 2023年3月14日,浪潮新消费
作者:Chain、圆圆

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