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圣农、大成、春雪…禽企都在做!凤祥把它卖到全网NO.1,打造极致大单品,靠得是什么?

新食材 2023年05月31日

近年来,终端市场上健康消费盛行,从无糖饮料,到健身环、健身器械,再到减肥餐、代餐等市场的打开,我国“减脂健身”的消费意识觉醒。在众多减脂、代餐产品中,鸡胸肉作为高蛋白、低脂肪、低热量、低胆固醇的食材,在2014年便出现在国内市场上,受到“轻食风”的热捧。近两年,鸡胸肉产业不断升级,产品类型丰富、品牌云集、市场竞争加剧,行业进入3.0时代。

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产业更新迭代食业头-条

鸡胸肉进入3.0阶段食业-头条

鸡胸肉产业的发展,按照时间线来划分,大致可以分为三个阶段。

1.0阶段“原料时代”,2014年以前,鸡胸肉产业多以原料的形式呈现,冷冻、生鲜的鸡大胸产品类型较多,即食鸡胸肉产业还未形成规模;

2.0阶段“细分时代”,2014年以后,随着国外便利店的三明治、沙拉等轻食产品进入到国内市场,“轻食之风”盛行,鸡胸肉作为轻食主要食材之一,发展速度迅猛,细分为“常温鸡胸肉”和“低温鸡胸肉”两大类,即食鸡胸肉产业初具规模;

3.0阶段“多元时代”,2020年以后,鸡胸肉产业开始跨品类,鸡胸肉丸、鸡胸肉肠,甚至鸡胸肉薯片等多元产品类型出现,行业阔步发展。

本文重点研究鸡胸肉 2.0 阶段与 3.0 阶段的变化。在 2.0 阶段,鸡胸肉产品已经细化为“常温派”和“低温派”。两者最大的差距就是生产工艺,最大的不同在杀菌环节,前者采用低温杀菌的生产工艺,后者采用的是高温杀菌工艺。相对而言,低温生产工艺对肉的口感破坏程度更小,所以低温产品往往优于高温产品。高温产品相对低温鸡胸肉而言,保质期较长,售卖周期也会更长,但是口感相对差,肉质干而柴。
3.0阶段,鸡胸肉产业开始“狂飙”,此阶段,企业唤醒了消费者的健康消费意识,并将这种意识牢牢地植入消费者的心智中。也正是这个阶段,资本看到了鸡胸肉产业的发展红利,不同类型的融资事件不断出现;市场迭代了各类多元形态的鸡胸肉产品,比如藜麦鸡胸肉、鸡胸肉蔬菜饼、鸡胸肉肠、鸡胸肉丸等,甚至有品牌推出了鸡胸肉薯片。在资本的助推和建康消费理念的加持下,品牌溢价时代到来。

02shiyetoutiao.cn

资本热潮褪去

企业开始“拼耐力”shi-ye-toutiao.cn

据中金公司2021年的数据测算,鸡胸肉的行业集中度为 63.5%,远高于深加工鸡肉食品,后者的集中度为37%。由于鸡胸肉产业的发展并未成熟,还有很多创业品牌涌入,并且拿下一定的市场份额。可以预见,随着资本退潮、行业加速洗牌、未来鸡胸肉产业将进入“拼耐力”的阶段,谁能胜出还未可知。

2020-2021 年,是鸡胸肉产业“资本热”的元年。2020年以来,鲨鱼菲特连续实现四轮融资,投资机构包括不惑创投、梅花创投、青山资本、清流资本以及字节跳动;2022年,即食鸡胸肉品牌“肌肉小王子”完成数千万元A轮融资;2021年,KEEP获得F轮融资,包括软银愿景基金领投、高瓴资本、GGV纪源资本、腾讯投资、五源资本、时代资本、BAI(贝塔寺曼亚洲投资基金)3.6 亿美元。2022年以后,鸡胸肉产业投资热潮逐渐褪去。

目前,随着资本热潮的冷静,我国鸡胸肉产业形成了较为平稳的发展格局,竞争者较多,从当前入局的企业来看,大致可分为两类,第一类是鲨鱼菲特为代表的线上健康品牌;另一类是传统的农牧企业,比如凤祥、圣农、春雪等。此外,还有不少新玩家涌入到市场,餐饮品牌,麦当劳、肯德基等;跨界品牌,KEEP、元气森林、百草味等。这些企业的涌入,给鸡胸肉市场增添了更多可能性。

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百变创新产品

鸡胸肉玩出新花样

现阶段,我国鸡胸肉产品种类丰富多元,除了传统的鸡胸肉排之外,在产品的形态上,出现了鸡胸肉肠、鸡胸肉丸、鸡胸肉干、鸡胸肉卷、鸡胸肉棒等产品类型;在食材的选择上,不再局限于单一的鸡胸肉为原料,而是添加了藜麦、玉米、青豆、蔬菜、荞麦等营养健康的食材;在产品的口味上,也做了较大的改变,烧烤、奥尔良、黑椒、烟熏等常规口味之外,还出现了香草、藤椒、芝士、玉米、脆骨,甚至辣椒炒肉风味。食-业-头条

此外,凤祥为代表的鸡胸肉品牌还推出了鸡胸肉薯片,以凤祥“干脆不忍”鸡胸肉薯片为例,企业采用独特的食品加工工艺,逐一击破不健康和高脂肪的困扰。企业联合东京研发中心开发出品,参照日本工艺,融合健康控卡铁三角,即“非油炸+无反式脂肪酸+脂肪含量低于普通薯片”;小鸡收腹也推出一款像薯片一样的鸡胸肉脆片,产品鸡胸肉含量达85%以上,采用非油炸工艺,不脏手,让在消费者在减脂期也能大快朵颐。

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企业花式营销

抢跑减脂健身赛道

经过多年的耕耘与积累,我国鸡胸肉产业品牌聚力发展,不少农牧型品牌与新消费品牌脱颖而出,创新营销,赢得了市场的关注与认可。其中不乏优形、鲨鱼菲特等。

以优形为例,2022年,该品牌发布了双11期间的销售战报,数据表现十分亮眼。双11期间,优形旗下产品获得鸡胸肉行业全渠道排名NO.1;截至2022年11月11日 24 时,优形旗下产品获得品类市场排名 NO.1。取得如此优异的销售数据,优形有着一套成熟的营销打法。对于追求“减脂塑身”的爱美年轻人而言,鸡胸肉是很好的选择。优形此点切入,选择万茜、许魏洲、李现等品牌理念契合的娱乐圈代言人,同时,和《向往的生活4》等具有生活气息的综艺合作,主打“好吃不怕胖”的理念,瞄准“爱偷懒”又想控制体重的年轻人。
鲨鱼菲特团队十分看好鸡胸肉产品,他们认为鸡胸肉是引流款,是高频、刚需的产品,非常容易成为爆款。在创新营销上,鲨鱼菲特着力点有三个,分别是短视频、直播和达人带货。目前,鲨鱼菲特抖音号上内容型短视频已有百余条;在直播领域,鲨鱼菲特培养了自己的主播团队,有着不俗的销售战绩;此外,鲨鱼菲特也十分看好粉丝经济,聘请彭昱畅为品牌代言人,在鲨鱼菲特微博广场上,有不少粉丝因为彭昱畅来支持产品。

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