白酒稀缺性的背后,是供不应求还是“饥饿营销”?
大家酒评 2023年06月03日
近几年来,随着中产消费群体的崛起,高端宴席、送礼场景井喷式增涨,一些名酒迎来了“一酒难寻”的紧俏局面,白酒稀缺性再度成为热门词汇。那么,白酒稀缺性的背后,是供不应求,还是饥饿营销的力量?这个问题有待探索。说起饥饿营销,从“摇号购买”到“一酒难求”,还有某些品牌产品的“限量发售”,市场算是把饥饿营销玩出了新花样。其实,回归到这个问题的本质,无论是供不应求还是饥饿营销,都说明白酒稀缺性已经成为一个不可否认的市场现象,正确看待稀缺性和合理利用稀缺性,并且给予有利疏导才是白酒发展的正确道路。
从产量与销量数据上来看,白酒的生产是一个“规模经济”的过程,其产量主要由市场需求和企业产能决定。我国白酒产量在改革开放前只有几千吨,国家统计局数据显示,2016年全国规模以上白酒产量为1358万千升,但来到2022年,全国规模以上企业白酒产量为671万千升,仅有巅峰时期的49%左右。与此相对应的是,2022年度我国白酒的销量为450万千升。单从数据来看,我国白酒的产能是大于市场需求的,那么为什么市场上会出现供不应求的情况呢?
不是所有白酒都具有稀缺性——供不应求主要体现在一线名企名酒产品上
我们发现白酒市场的稀缺性主要体现在行业头部的名企名酒产品上,此类产品的稀缺性特征明显。比如飞天茅台的消费群体往往有很强的消费粘性和极高的产品忠诚度,这直接导致这类群体在产品缺货、无货的情况下仍不愿意选择其他替代性商品,这也是茅台能拥有极高品牌溢价能力的主要原因之一。
产量≠出品量——白酒的长出品周期导致的稀缺性
从技术角度来看,中国白酒工艺复杂。白酒酿造过程中,发酵时间、温度、湿度、投料比例、接酒时间等都有严格要求和限制条件。从原料到生产周期都非常长,所以需要用大量的时间去酿酒和储存酒。真正地被人们所接受并喜欢的白酒产品往往都需要时间沉淀和发酵。而这类产品较长的生产周期导致了本类产品的真实年产能是有上限的,这是白酒稀缺性的基础原因。
简单的说就是,例如某酒企的一款新产品上市以来广受好评,但这款产品需要五年、十年的基酒生产,那酒企无法直接强行提升这款产品的产量,也就是说这款产品的产量最多也就是基酒储量的比例,这就是白酒具有稀缺性的根本原因。
理性看待白酒稀缺 合理使用营销手段
从本质上来说,“饥饿营销”是一种利用信息不对称的市场手段,是企业通过营造一种供不应求的局面,从而进行市场推广的营销手段。我们在承认头部白酒存在稀缺性之外,还不得不提到一些企业利用白酒的稀缺性特征在市场营销中推行的“饥饿营销”策略。
短期来讲,“饥饿营销”可以快速提高品牌知名度,提升品牌价值,甚至引发产品抢购热潮。但从长期营销的角度来看,滥用“饥饿营销”策略无疑会导致品牌信誉度受损,毕竟中国白酒行业绝大多数的企业产能是跟得上市场需求的,“饥饿营销”这种没有底层数据支撑是不长远的。
找好白酒产储能和稀缺性之间的平衡点
从长远来看,白酒稀缺性是一把双刃剑。其一,一些具备稀缺性的名酒好酒,可以作为社交工具、价值藏品游走于各种场合之中;其二,白酒的稀缺性如果不受控制地加剧,会在一定程度引发市场的不信任,在二者之间找到一个平衡点,才是长久的发展之策。
要把控好白酒稀缺性的平衡点,应当做到以下两点,首先,根据市场需求调节产储能,优秀的储能是一家酒企产品品质的重要基础。我们可以发现,十年前所有一线酒企都在大力增加产能。而到今天几乎所有的一线酒企都在有意放缓产量的提升,转而追求储能的扩容。这源于白酒市场的变化,现今的白酒消费者在品牌价值之外更多的追求品质价值,而白酒产品的生产工艺决定了只有时间才能带来好酒的基调。可以说储能大小现在已经逐渐成为一家酒企的核心竞争力。其次,夯实白酒稀缺性的基础,让它以更好的面貌为白酒品牌服务,做好产区建设,做好品质保证,做好形象营销,展现稀缺性有利的一面。
其实,无论“饥饿营销”还是“供不应求”,诚信都应该是企业的最低生存标准和最高信念追求,更好的产品品质,合理的营销策略才是提升酒企品牌和白酒行业整体价值的不二法门。
作者:大家酒评内容中心 郑传
阅读2984
本内容仅代表作者独立观点,不代表平台立场,食业头条仅提供信息存储空间服务。
未经允许不得转载,授权事宜请联系shiyetoutiao2020@163.com;如对本稿件有异议或投诉,请联系shiyetoutiao2020@163.com
相关文章
-
300元以下价位,区域酒企生存和发展的基石
根据中国酒业协会2023年的数据,白酒价位带300-500元占比最高达到30.77%。这个价位的白酒适合自饮和请客吃饭时展现面子,而对于普通家庭来说更适合作为礼物。100-300元价位的白酒占比为26.92%,说明大众消费占比较高。区域酒企布局和突破300元以下产品更符合品牌条件和企业发展。运作300-500元价位难度大,品牌知名度、产品品质、渠道资源、市场投入和组织成员素质等因素限制其发展。300元以下价位对于区域酒企而言更有优势,通过提供性价比高的产品、利用本地特色文化和创新等方式,可以稳定发展。
华策酒业评论 3971阅读 6天前
-
高端上新,势能拉满,国台酒精彩亮相春糖
文章介绍了2024年第110届全国春季糖酒会成都闭幕的情况,重点报道了国台酒业在糖酒会上的亮点和成果。国台展区吸引了广泛关注,品牌势能再次拉满。文章还提到了国台国标10四川省上市发布会以及国台高端酒新品上市发布暨年份酱酒尊品盛宴的情况。国台销售公司副总经理陈延辉详细解读了高端新品的市场规划、营销策略和服务保障。国台致力于打造中国新名酒,围绕“酿好酒、酒好喝、喝好酒”三件大事推进市场深耕行动,并持续巩固基础市场,开拓高端市场。
中国酒业观察 4535阅读 6天前
-
从“文化”到“品格”,习酒君子“同心圆”不断扩大
习酒集团举办“春风萌动 君子品格”论坛,从不同领域、角度阐述了对君子、君子品格的思考。君品文化是习酒的核心文化,专家学者对其进行了解读。习酒提出“君子品格建设年”,通过文化赋能品牌,赋能市场,推动习酒高质量发展。
酒说 2974阅读 6天前
-
衡水老白干:五朵金花乐观前行,争做有价值酒企
衡水老白干酿酒集团在中国酒业价值增长大会上介绍了自身的发展战略和成就。通过深挖品类、品牌、文化等价值,衡水老白干实现了良性增长,并为产业链中的每一个成员提供了价值。公司在品质、文化、数字化和国际化方面取得了突破,不断推动企业发展和价值增长。五大成员企业分别是衡水老白干、武陵、板城、孔府家和文王贡。华糖云商总经理指出,衡水老白干的价值增长是综合性酒业创新发展的杰出代表。经济学家任泽平先生也参加了本次大会,并做了关于中国经济展望与新机遇的演讲。
酒说 4077阅读 6天前