嘉盛乳业的创新之路：通过地推数字化和奶工盘活，重塑新零售战场

新乳业 2023年06月03日

成立于2001年的嘉盛乳业，深耕于山东省烟台、威海及周边地区，是集乳品加工、奶牛养殖、牧草种植于一体的山东省农业产业化重点龙头企业。嘉盛拥有两大自营牧场、占地4000亩，拥有4000头优质进口荷斯坦奶牛。2009年企业产品结构调整，工作重心转向巴氏奶市场开发，经营低温乳产品。

2009年加入嘉盛乳业的吕江涛（嘉盛乳业新零售负责人，后文称吕姐），几乎见证了低温乳业务在嘉盛从无到有的全过程。十四年间，吕姐的角色从客服、到市场推广、再到新零售项目负责人，她一直服务于同一个目标，从线上到线下，持续地、更好地连接用户、服务用户。

5月30日晚上，吕姐来到实干家云分享的直播间，与有赞新零售高级运营专家钱晨星一起畅谈了嘉盛乳业的新零售进阶之旅，过去半年间从举棋不定、半信半疑的开局，走到信心满满、点燃奶工热情的当下。shi-ye-toutiao.cn

背景：为什么启动新零售项目？食业-头条

早期吕姐对于线上获客非常有心得，2014年就和有赞开始合作开通线上订奶，2015/2016年一年就做到100多万订单，到2017/2018年的时候，更是增长到300万订单/年，吕姐的回忆里，那时的生活每天都是听着“你有一个新的有赞订单”的提示音开始的。

由于团队精力和技术能力的局限，吕姐和她的团队后期更多地把精力用到了线下地推拉新与续订。线下地推是大多低温鲜奶商家拓展新顾客的方式，选择目标用户汇集的社区或学校周边开展产品试饮推广活动，并通过地推人员推动现场订奶，希望用更低的成本、更高的效率获取更多的客户。但线下拉新的费用算下来真心不便宜，平均一个新客户的拉新成本都在80-100元的水平。纵观近几年的发展，吕姐明显感觉到线下的增长、特别是拉新的力度乏力了。

其实吕姐的困扰，已是行业的通病。这时吕姐听取了来自有赞新零售高级运营专家钱晨星的建议：从传统品牌到新品牌时代，最重要的变化是从经营产品变成经营用户。低温乳业务的获客70%源于地推，而低温乳的配送、续订则更依赖于送奶工到户服务，奶工是连接每一个用户的终端触点。嘉盛乳业于2023年1月全面引入有赞新零售四件套解决方案进行系统支持、内部成立新零售项目组，吕姐出任项目负责人，并与钱晨星一起制定了项目启动期间的落地策略。

想要经营好用户，要通过数字化转型推动一线奶工能力升级，首先需要做的是将用户管理起来：

嘉盛运用到“地推数字化”的能力，在最前端的触点场景上，就将每一个跟品牌接触的消费者管理好，做对应的奶工关系绑定以及标签的管理；

有了这些渠道标签和对应用户的需求信息后，嘉盛开始推动“奶工盘活”的运营模式落地，通过有赞CRM和导购助手之间的配合，对用户的需求信息，做进一步的拆解，同时给奶工（导购）下发对应的执行任务，奶工只需要简单的点击执行，即可做到对用户的精准营销；

有了用户信息，有了精准营销的手段，接下来就可以通过组织导购大赛来进一步调动奶工积极性，盘活奶工的价值，从而达到整体业务GMV的提升。

地推数字化+奶工盘活，先从激活奶工意愿入手

疫情期间，吕姐曾推动嘉盛200多人的奶工团队、全面通过微信与客户建联、保持近距离的沟通关系，保证能把鲜奶及时送到订户家庭。当吕姐提出要启动新零售项目，同时让大家切换到企业微信来联系客户，也面临着大家的不解。“能带来什么改变吗？我们线下做的挺好的了，挺细致的。”

引入企业微信背后，吕姐早已反复掂量了仅用微信维护客户的痛点：地推人员与客户无对应服务关系，没法有效撬动二次服务推广积极性；品牌无法与用户形成有效互动，用户一旦流失则难以挽回；过程管理难，总部无法确认推广员是否推广，效果如何等。

伴随20余年的经营历史，嘉盛乳业在烟威地区已经成为家喻户晓的品牌，奶工团队的现状很容易被误解为“安逸”：企业发展好，客户相对稳定，奶工们的工作节奏相对固定；奶工日常的工作职责局限，每天只负责送奶；送奶工平均年龄在40-50岁，年龄偏大、对新流程新工具学习意愿不足……

奶工们真的安于现状么？吕姐眼中，奶工们更多时候是苦于现状、无能为力。由于按月续订的特征，对奶工而言流失一个客户，很多时候不只是少了一个月的收入，而是少了整整一年的收入，奶工的收入与客户续订息息相关。

吕姐给奶工算过一笔账：“如果流失了20个客户，一天一家两份奶，一天就是40份奶，乘以30天就是1200份奶，一份是几毛钱，这个收入奶工们自己就算的过来，有的时候看着客户流失掉量，他会很着急。如果客户续订，即使不去奖励，奶工也非常高兴，我今天又多了几份奶，我这个月又比上个月多了多少收入，那是真金白银。”

通过引入有赞企微助手+导购助手，嘉盛乳业开始将“数字化地推”的职责赋予奶工，生成导购专属的企微二维码，并展示在地推物料上，客户线下扫码即为好友，并与地推人员绑定专属关系。专属导购服务模式，有效提升了奶工推广获客及运营的积极性。沉淀用户、企微互动、效果评估......当地推各环节实现了数字化“武装”后，嘉盛乳业的拉新数提升了85%以上，整体地推效率提升67%。

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帮用户养成饮奶习惯、续订无压力shiye-toutiao.cn

线下的增长回归到奶工队伍的效率与服务，复购则需要关注老客户的存续与维护上。吕姐介绍，嘉盛增加一个新客户的营销成本是维护老客户成本的十倍左右，一旦客户流失，再要重新找回来就比较难。通过“地推数字化”提升了奶工的活跃度，嘉盛乳业也开始探索，如何通过“奶工盘活”提升老客户的存续与服务质量。

钱晨星这里特别强调了一个促进用户续订的技巧：乳制品的口感养成，大概是在三个月左右的周期。从复购策略上，建议首先重点培养消费者的长期饮奶习惯。过去，奶工和内勤的客户续订回访和日常客户关怀工作仅靠手工记录和人工提醒，由于他们的工作内容零碎繁琐，仅靠人工非常容易遗漏和疏忽，且回访和后续复购等效果无法追踪。

现在数字化的工具与流程，则让奶工们感到大为省心。具体而言，因为前期推动“导购数字化”阶段，大概有80%以上的客户都加到了奶工的企微，这时运用有赞CRM、营销画布结合企业微信触达，可以设置自动化的定向营销流程：

★加企微好友之后，针对于新订户，在开始配送时，给用户发送一个配送提醒（避免遗漏、错过最佳饮用时段）；

★当用户饮用产品到第15天的时候，发送饮奶的关怀问候，比如说您已经喝了牛奶一段时间，有没有什么问题；如果是夏天，则提醒用户及时将牛奶存放在冰箱；

★在用户即将续订的时候，比如在第20天到第25天期间，去提醒续订，期间奶工则会持续跟进客户、关注到他是否完成了续订。

通过这样的方式，让用户订奶从一个月变成两个月，从两个月变为三个月，只要让消费者能够度过前三个月的阶段，后面续订基本上都是顺理成章的事情。食-业头-条

做新零售，年龄不是问题

新零售项目作为内部的“一把手工程”，嘉盛总经理带头来推动工作，在年初启动期就展现了上下一心的气势。在前期做系统梳理的时候、遇到了难点，运营专家钱晨星则专门到现场进行一对一的辅导，项目组也设有专人来配合推动，一趟趟的分区域培训、讲明背景、辅导操作步骤，公司上下怀疑的声音渐渐就少了。

前期推动项目起步，吕姐和她的团队担心配合问题特意做动员和疏导工作，但是中后期奶工们就开始自发自主了，特别是当奶工里的老员工们启动了起来，大家开始觉得“以前相对缺乏数字化工具支撑的时代、效率是多么低效啊”；而参加地推、增强服务，现在是能增加收入的事，线下团队的自主性就真正跑出来了。

奶工们手机端的个人导购工作台里，内嵌了一个便于捕捉销售线索的智能工具“导购雷达”，不仅方便奶工查看自己名下的专属客户，销售雷达本身具备自动化评分的机制，根据客户有没有浏览、加购、搜索某商品或领取优惠券等行为进行订购意向评分，这样的线索推送也为奶工提供了更及时跟进用户需求、推动复购增购的抓手。

新零售项目也让负责奶工管理的区域主管们，感受到了数字化的便利。掌握各渠道、地推人员推广数据，是评估地推效果的关键。嘉盛乳业通过有赞企微助手，实现了一人一码，一区一码，一城一码，总部和区域主管们可查看每天各区域、奶站、奶工的推广情况和效果，并可根据数据反馈及时优化和调整效率较低的推广点和奶工。而这样的数据，过去依赖财务统计，一周或者一个月才能拿到一次。

5月导购大赛期间，奶工业绩的实时排行榜，则让负责奶工管理的经理们、感受到了过程管理数据透明的价值，能更及时去督导奶工的工作、互动过程也更加有趣。收到每天的手机战报，经理们会即刻分享到团队内部的群里，开始引导造势、谁离奖金还差一步，或者发红包给大家鼓劲。

在直播最末尾，吕姐不无感慨：“做新零售，年龄不是问题”。导购大赛最近刚刚完结、令大家惊讶的是，夺得第一名的是一位五十多岁的奶工大姐；虽然一开始也会担心平均年龄40-50岁的人，是否难以适应新工具、数字化新流程，但真正启动新零售项目后，发现越跑越顺、这个过程不是给大家增加了工作量、而是简化了工作事项、强化了过程反馈，反而激发了奶工们的积极性。

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用户精细化运营，未来可期

用数据来度量过去半年嘉盛新零售项目的成果，新客占比：95.35%、老客成交率提升：56%、客单提升：49.47% 、奶工活跃率：98.44%，这些还仅仅是一阶段的里程碑。