山东，作为黄淮产区的重要组成部分，是酒类生产与消费大省。据公开数据显示，2021年，山东规上白酒企业产量达23.72万千升，营业收入约200亿元，利润约25亿元，同比增长均在10%以上。另外，山东白酒市场规模高达600亿元，是中国白酒的核心消费市场之一。
市场容量巨大，而且香型齐全、种类繁多，这里既是中国低度浓香型白酒的核心产区，也是酱香型白酒的北方核心产区，还是芝麻香型白酒的发源地和唯一产区。而且，还涌现出了诸多创新融合香型。一直以来，山东市场都是各大品牌、各类香型展开角力赛的重要阵地。省外品牌占据着山东市场400亿左右，另外，本地总体品牌竞争力弱，本地白酒主要盘踞中低端市场，中高端市场则被众多省外名酒企业占据。如今，“向优秀企业集中、向优秀品牌集中、向优秀产区集中”正成为一大趋势，黄淮产区正迎来新一轮机遇。那么，面临“内忧外患”的鲁酒，还有机会吗？
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鲁酒现状：外来品牌持续猛攻，地产品牌内卷严重
回溯历史发展长河，八十年代初九十年代末是鲁酒发展的巅峰时期。鲁酒从寂寂无闻到名满全国，离不开广告行业的支持，尤其是央视连续三届“标王”都被鲁酒孔府宴、秦池拿下，由此可见当时鲁酒发展劲头势不可挡。彼时，鲁酒占据了中国白酒市场的半壁江山。1996年，全国收入排名前十的白酒企业中，鲁酒霸占四席，分别是秦池、兰陵、景芝、孔府家，风头一时无两。成也“标王”，败也“标王”。短暂的辉煌过后很快就跌入了低谷，绝大多数鲁酒企业都丢失了做全国市场的雄心。在之后超过20年的时间里，整体鲁酒陷入了沉寂，风光已不复当年。产能持续回落，产值增长乏力是鲁酒走下坡路最直观的表现之一。公开数据显示，1986年-2006年，鲁酒总产量连续21年独占鳌头。2006年之后，山东省的白酒产量虽然开始下滑，但还是稳居全国第三位。2022年，山东省全年生产白酒23.3万千升，滑落至全国第八。当前，山东省白酒生产企业众多，在2021年的《山东省白酒生产企业名录》中，统计了500多家白酒企业，几乎每个县都分布着酿酒厂，部分酒厂在山东本地具有较高的知名度和稳定的消费群体，形成了“四大家族”“齐鲁六酱”“八大金刚”的格局。业内人士分析认为，目前山东白酒市场呈现出以下特征：首先，总体规模小、实力不强。山东目前销售额在10亿元以上的企业有2家，分别是扳倒井和景芝；近10亿元的企业4家，分别是花冠、古贝春、云门、趵突泉；5亿元左右的企业包括兰陵、泰山、景阳冈、百脉泉、秦池等企业。“小、散、密是山东酒企的特征，几乎市市有酒厂、县县有酒厂，内卷非常严重。”白酒行业分析师蔡学飞向九频道介绍说。其次，鲁酒企业缺乏全国性知名白酒品牌，本地品牌缺乏高端占位，高端和次高端市场均由省外白酒品牌占领，呈垄断格局。近几年，景芝、云门、国井、泰山、古贝春等众多地产酒企业都在培育自己的高端产品，并进行全省化布局，但效果甚微。至今，鲁酒都缺乏一个像“茅台之于黔酒”、“五粮液之于川酒”、“洋河之于苏酒”这样真正的领头羊，一个有实力与其他省酒一较高下的标杆企业。第三，香型众多，但缺乏特色引领性的香型。鲁酒虽然有景芝芝麻香、云门酱香、国井国香、趵突泉泉香等等，他们都有自己的特色，在局部区域有一定影响力，但都未能形成强势引领整个山东市场的核心香型。如今，一线名酒的市场下沉，外来品牌的持续猛攻，给鲁酒带来了巨大压力。山东不仅是“茅五洋”全国销售规模最大的市场之一，也是汾酒、泸州老窖、郎酒、剑南春、国台、舍得等品牌的“会猎”之地。白酒战略专家、观峰咨询首席战略顾问杨永华向九频道表示：“近几年，鲁酒主要以‘守’为主，‘窝里斗’表现得更加激烈，没有齐心协力抵御外来品牌的意识。（鲁酒）缺少进攻型战略，尤其是在产区价值、品牌价值以及高端产品升级方面动作不大，（发展）比较滞后。”
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市场之变：酱酒热仍居高不下，外来品牌占比继续扩大shi-ye-toutiao
山东省共有16个地级城市，白酒市场被划分为鲁东、鲁中、鲁西和济南四大板块，四大板块消费特点各不相同。济南不仅是山东省会城市，也是山东白酒消费的中心。近年来，济南市场消费升级明显，主流消费价格带正在从100-200元向300元以上提升，县级市场也逐渐升级至百元价格带。从品牌来看，济南白酒市场呈现碎片化竞争态势，外来品牌均能在包容开放的济南市场找到一席之地。以青岛、烟台为主的鲁东板块，消费能力较强，白酒消费档次普遍较高；以淄博、临沂为主的鲁中板块，消费能力较弱；以聊城、菏泽为主的鲁西板块，则以地产品牌消费为主。从2020年起，山东市场兴起酱酒热潮，当年全省的酱酒销售规模就达到了150亿，2021年，超过200亿。茅台、郎酒、习酒、国台、金沙、钓鱼台等酱酒品牌，都将山东市场作为销售主要阵地。山东鉴茅酒业有限公司董事长高华向九频道表示，他从2018年开始在临沂市场做国台酒。短短三年，他就成功地将临沂做成了“亿级市场”，成为国台酒最具有代表性的重点市场之一。今年，消费市场迎来强劲复苏，渠道信心快速回升，产品终端动销率提高，国台酒业旗下核心大单品国台国标在临沂市场一路走俏，国台“国标”在消费端“火”起来了。与此同时，山东的云门春、古贝春、景阳冈、红太阳、秦池、福瑞、国井等企业都推出了自己的酱香产品，形成了“北派酱香”格局，占领了不小的市场份额。有数据显示，山东800元以上高端价格带，由飞天茅台、普五、国窖1573、青花郎等省外知名品牌占据；300-800元次高端价格带，则是由红花郎、习酒窖藏、梦之蓝、臻酿八号、水晶剑、茅系、汾20、古20、品味舍得等省外品牌占据；100-300元中端价格带，省外品牌市场份额虽然不小，但地产酒中高端产品却占据主要市场份额；100元以下价格带，则是被景芝、琅玡台、泰山、兰陵、古贝春、花冠、景阳春、云门春、趵突泉、百脉泉等地产酒品牌占据。蔡学飞透露，以前外来品牌在山东市场只是在高端价格带有所占领，现在已经在多个价格带形成突破。例如，汾酒的玻汾在山东市场就卖的非常好。“（山东市场）开放度越来越高，外来品牌占比越来越高，而且是全价格带占位，这是山东（白酒）市场当前的情况。”“原来我们提到山东酒企，想到的就是花冠、秦池、趵突泉等企业。如今，他们几乎没有声音了。”有业内人士透露。山东省食品工业协会发布的“2019年度山东省白酒企业综合实力30强”名单显示，山东国井集团名列榜首，山东景芝股份有限公司、青岛琅琊台集团股份有限公司、古贝春集团有限公司、花冠集团酿酒股份有限公司分别位列前五。shi-ye-toutiao.cn
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鲁酒动作：政府领衔、企业发力，共谋鲁酒振兴食业-头条
在行业分化严重、存量竞争日益激烈的当下，面临内忧外患、重重困难的鲁酒，出路在哪里？杨永华向九频道表示，鲁酒的出路，一是政府支持；二是产业重构，大到白酒生态圈，小到产品升级，他们需要对品牌进行全方位的重构；三是鲁酒领军企业要以品牌和产品升级为战略，引领鲁酒与外省酒的竞争，这样才能避免鲁酒“窝里斗”导致的恶性竞争。四是中小企业要加强根据地建设，没有根据地就没有立足之地。事实上，早在2009年山东省政府就对鲁酒产业发展做出支持动作。彼时，山东省政府和中国轻工业协会主办了“芝麻香·中国香”中国芝麻香型白酒发展论坛，授予景芝、趵突泉、扳倒井、泰山生力源为“中国芝麻香型白酒领军企业”，试图改变鲁酒没有领军企业的局面。2018年6月，山东省发布《关于加快培育白酒骨干企业和知名品牌的指导意见》并首次提出了“鲁酒振兴”的目标。同年，山东省白酒协会牵头泰山、花冠、趵突泉、景芝、国井、兰陵等近60家鲁酒企业，成立了“高端鲁酒战略发展联盟”，共同研究和探讨实施鲁酒高端战略的有效路径。2019年2月，山东省工业和信息化厅又协同出台《关于开展“鲁酒品牌提升工程”专项活动》的通知。通过“鲁酒全国行”、鲁酒品鉴会等方式，持续打造“齐鲁美酒”高端公共品牌。2022年，“首届中国鲁酒论坛”在聊城举办，会上，数十名国内酒类产业专家学者和70余家山东酒企代表凝聚了全力做强鲁酒品牌、打造白酒行业头部企业的共识。除了自己干，山东酒企也在积极找“外援”：2021年，华润系入主景芝白酒，规划全国化战略；2022年，景芝白酒借助“啤白融合”模式，迈出了全国化的第一步。2023年，花冠集团与泸州老窖达成战略合作，迎来在山东乃至全国市场取得突破的新契机。刚刚举办的第四届中国白酒黄淮核心产区高质量发展峰会上，山东食协组织国井集团、泰山酒业、云门酒业、景芝、古贝春、琅琊台、趵突泉、兰陵等名酒企业40余名负责人参加了峰会。山东国井集团党委书记、董事长赵纪文表示，2020年以来，国井企业综合效益、品牌影响力等指标连续多年位居白酒行业山东第一、全国前列。面向未来，国井集团将向黄河发力，叫响“万里黄河成就一瓶好酒”；向传统工艺发力，唤醒《齐民要术》酿造工艺；向科技创新发力，推进香型融合，创立“国井国香”标准体系。今年山东淄博烧烤爆火，国井酒业紧锣密鼓地推出一系列举措。国井酒业提出，围绕打造“鲁酒振兴示范引领区”这一发展目标，加速实现产品、品牌、市场的升级迭代，实现高中低端产品全覆盖。山东泰山酒业集团董事长张铭新提出，泰山酒业要找准自己定位，做“小而美”品牌。这些年泰山酒业在品牌建设上投入了巨大的资金，也带来了良好的效益，三年疫情期间，泰山酒业每年都能保持30%以上的速度递增，这就是品牌的力量。可以看到，在鲁酒振兴的道路上，山东企业并没有“躺平”，而是积极有所作为。有业内人士指出，只有在政府牵头、企业协同的合作下，鲁酒振兴的目标才能变成现实。shi-yetoutiao
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鲁酒问诊：白酒格局生变，鲁酒还有哪些机会？shi-ye-tou-tiao-cn
未来白酒产业发展的方向很明确，即向优势产区集中，向优势产能集中，向优势品牌集中。那么，行业集中趋势越来越高的当下，鲁酒还有哪些机会？山东是经济强省，也是人口大省。2022年，山东全省的GDP总量为87435亿元，同比增长3.9%，在全国排名第3位。全省常住人口总数过亿，居全国第二名。经济发达、人口稠密，是山东市场的优势。另外，山东作为孔儒之乡，文化氛围与乡土情结浓厚，有利于本地品牌的发展。从酒文化来看，齐鲁大地酒文化源远流长，博大精深，这是鲁酒区别任何一个产区不可复制的核心竞争力。厚德载物的齐鲁大地与包容万象的“好客山东”孕育了光辉灿烂的儒家文化、泰山文化、泉城文化、齐鲁文化等等，鲁酒企业需要深挖出文化特质、自信地表现出文化自信，从而引发文化共鸣。山东作为全国五大白酒核心产区之一，拥有黄河流域自然生态环境，孕育着北方独特的微生物群，为高端优质白酒生产提供了自然条件。从地理上看，山东以山地、丘陵为骨架，境内地形复杂，其中平原占了全省面积的55%。这也就保证了山东粮食生产，山东粮食总产量位居全国第三，被称为“中国的粮仓”。另外，山东境内水系发达，黄河在山东入海、淮河流经这里，境内上千条河湖交错，构成了省内丰富的水文环境。胶东半岛在季风性气候雨热同期、四季分明的基础上，形成冬夏温差小的气候环境。这些都为山东形成白酒、啤酒、葡萄酒众多独具特色的酒水品类奠定了基础。目前，酒类消费正朝着多元化趋势发展，山东白酒香型齐全、种类繁多，低度浓香、芝麻香型、北派酱香为主导，还有很多小众香型，都能满足消费市场多元化的消费需求。山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐曾表示，鲁酒一定不能丢了自己的特色！他指出，目前鲁酒具有白酒生产的三大优势，一是低度浓香型白酒，质量、产量、销量均居全国第一；二是北方酱香，有近50年的发展历史；三是独创香型芝麻香，是山东白酒的特色品类。有业内人士认为，芝麻香型应该成为鲁酒应该持之以恒坚定的方向。作为新中国成立后两大创新香型之一，芝麻香曾经被视为鲁酒的金字招牌，一度成为鲁酒产业转型和产品差异化竞争的优势所在。正如酱香之于黔酒、浓香之于川酒、清香之于山西、馥郁香之于湘酒等等，鲁酒也需要一种独特的香型特征建立起优势地位。在差异化竞争的当下，鲁酒更应该以芝麻香为切入口，在坚守中变革，深入研究和工艺创新，在品质层面注入鲁酒风味。另外，低度浓香和北派酱香也是鲁酒的特征之一。一直以来，“低而不淡”、“低而不浑”的低度浓香风格，是鲁酒的核心竞争力之一，这一优势理应成为鲁酒的一面旗帜。而在酱酒走向理性的当下，山东的北派酱香也应该培育自己潜在消费群体。总体而言，鲁酒之于其他板块的整体优势还是比较明显的。未来鲁酒该怎么发展，请大家不吝赐教，在评论区为鲁酒出谋划策。
作者：杨雯
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