严庆安：B端食品企业如何打造第一品牌 | 开讲了直播

B端食企如何打造第一品牌，要避开品牌打造的四大误区，拥抱打造B端第一品牌的三种定位方法与五大要点。

编者按：为助力厂商乘风破浪，韧性生长，食业头条发起“开讲了”系列直播，邀请糖酒食品行业资深智业专家分享最新研究成果，以专家的智慧之眼，前瞻之见，为企业增长赋能。

日前，“开讲了”栏目组特别邀请了蓝狮战略定位咨询总经理、TO B产业及企业战略定位专家严庆安开讲《B端食品企业如何打造第一品牌》。

以下为严庆安老师直播内容实录：

打造B端品牌的四大误区

1、B端靠的是人脉，不需要品牌

B端不是靠人脉、靠关系网、靠利益链，需要的是品牌，因为老板人脉关系或利益抵达不了的地方，品牌可以。所以B端食企老板一定要转变观念，现在B端企业合作更注重合作伙伴的品牌力、产品力，希望能够达成彼此背书，彼此赋能的效果，这也是未来B端合作的趋势与基本条件。

2、B端不好做，今年再试试C端

一些B端老板觉得B端不好做，竞争太激烈，今年我们试一试 c 端，但实际上相互之间都是寒冬。所以B端老板一定要警惕，什么都想干，就是什么都干不好，一定要聚焦。如果缺乏战略思维，缺乏长期主义，那结果就是缺乏业务。

3、B端业务太小，多往几个品类延伸

很多B端老板都觉得业务太小，能否多往几个B端品类延伸，前提要看企业是否是品类的主导者。如果是品类主导者，可以往相关产业延伸；如果不是，就会面临主战场守不住，新战场打不开，多线作战累死三军的结局。所以B端老板一定要谨记，摒弃伞型品牌发展战略，坚守大树型品牌发展战略，一个品牌，主导一个品类，做强做大主干品类。

4、B端不需要大单品，需要更多的新品

B端可以打造大单品、战略大单品，甚至是 10 亿大单品。企业没有战略大单品，很难掌握定价权和主导权，做10个千万级的新品，不如做一个亿级的大单品。

总结四大误区，其实就是利益主义者、投机主义者、短视主义者，还有功利主义者。我们服务的B端企业迎来了品类的春天，背后是解决了竞争、心智问题，以定位、以品类创新驱动企业的增长。所以我们认为商业竞争的终极战场不在工厂和市场，更不在老板的关系网和利益链中，而在潜在客户的心智中，B端食品企业唯有正确定位，才能成为B端决策者的心智首选，才能成为第一品牌，在竞争中立于不败之地。shiye-toutiao

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B端食企，打造第一品牌的三种定位方法

前线打仗，军火商最赚钱。“乳业战场背后的军火商”利乐，是全球无菌包材市场的领导者，2020年，利乐全球销售额108亿欧元。2020年，中国液态奶市场规模约为4013.84亿元，伊利营收761.23亿元、蒙牛677.51亿元。2020年，中国液态奶无菌包装市占率排名利乐61.1%、纷美12%、康美11.3%、新巨丰9.6%，第二、第三、第四名加起来没有第一名的市场份额大。

2020年新巨丰营收10亿左右，净利润 1. 69 亿，纷美营收30亿左右，净利润3.43亿。但在今年年初，新巨丰想收购纷美包装，受到国家市场监督总局的的审查。9月14日，新巨丰发布公告，破除了反垄断障碍。

这个“国内无菌包装收购第一案”有着重大意义：第一，加速无菌包装产业链的国产化；第二，融入全球产业链（纷美包装三成市场在海外）；第三，国产平替，打造真正的无菌包装民族品牌。现在国家大力推进民族品牌，打造每个行业的专精特新，所以这是一个很好的趋势。2007年成立的新巨丰，何以蛇吞象行业第二品牌？其实就是聚焦。

1、聚焦定位：中小B端食企的首选战略定位

有两种做法：第一，将现有品类进行收缩，直至成为第一。聚焦到一种服务、一种设备、一个产品、一类客户、一个渠道等；第二，将有限的资源，集中到为企业带来长期性、战略性增长的核心业务。

2023中央一号文件首次提及预制菜，艾媒咨询数据显示2022年中国预制菜市场规模达4196亿元，同比增长21.3%，预计到2026年预制菜市场规模将达到1.07万亿元。

预制菜装备市场规模有望在五年内从百亿升至千亿元，“预制菜战场背后的军火商”是广东的研基精密，它为一线预制菜公司、餐饮品牌供应切割用的刀片，是欧美澳多家一级屠宰及深加工设备代理商的OEM供货商。人工成本是餐饮行业降本增效的关键，以鱼片为例，人工切割为2吨/天，刀片自动切割可达到8-12吨/天，大幅提升效率。研基精密用57款刀片分切一只鸡，下刀快准狠，不依赖人工，减少食材浪费。

研基精密产品类型很多，有8000多种，因为切割食材不同，解决方案不同。研基精密董事长马炳国先生讲过一句话：“刀片就如手机芯片，决定了手机档次、功能及耐用度，但刀的品质却是客户经常忽略的重点。去皮、切脂肪、切红肉、切白肉、切筋膜，不同种类的食品或部位分切，用刀都不一样。”

重庆的周师兄也用了聚焦战略定位，聚焦火锅中的菜品——大刀腰片，成为重庆火锅的黑马，与珮姐老火锅争夺重庆火锅领导者地位，2020年，有2182140名顾客光顾了周师兄火锅这道菜，卖出的大刀腰片超过200吨。周师兄的大刀腰片火锅，带火了一个器具和一把装备：红色双耳鼎、大马士革钢刀。周师兄火锅的大刀从重庆大足龙水定制，造价超过1.6万，单把锻造超过180天。重庆是餐饮重镇，大足龙水是中国三大五金刀剪之乡，要把大足龙水刀，打造成中国厨师的首选专业刀具，借助川渝美食和中国美食文化，走向全球。

2、对立定位：中小B端食企的最佳战略定位方法

有两种做法。第一，寻找领导者的战略性弱点，攻其不能守；第二，寻找领导者的战略性弱点，进行饱和攻击。

对立定位的方法很多，有新旧对立，比如可口可乐跟百事可乐之间，百事可乐把可口可乐定位为老年人的可乐，把自己定位为年轻人的可乐；有长短对立，比如NETFLIX定位为长剧集的流媒体播放平台，占据晚上的黄金时间，Quibi聚焦做短视频，占据日常的碎片时间。还有效率对立以及健康对立等方法。

3、关联定位：中小B端食企的最佳战略定位方法

有两种做法，一是与顾客大脑中已有的认知关联，快速进入心智；二是与第一品牌（产业）关联，成为购买第二选择甚至替代第一品牌，具体的做法有几种。

第一，关联强势对手

比如青花郎关联茅台，以“中国两大酱香白酒之一”关联定位，成为中国高端白酒第二品牌。七喜关联可口可乐与百事可乐，以“非可乐”关联定位，成为碳酸饮料第三品牌。

第二，关联传统文化

比如滋补品东阿阿胶，它关联了中药三宝人参、鹿茸、阿胶，所以成了高端滋补品之一，成为了阿胶的第一品牌。

第三，关联无主心智资源

“困了累了喝红牛”是红牛的心智资源，但红牛已经放弃这个心智资源，转向宣传“你的能量超乎你想象”，东鹏特饮以“累了困了喝东鹏特饮”去关联并占据这个无主心智资源。；比如广西横州产茉莉花，它的广告语是“好一朵横州茉莉花”，它关联了我们都知道的一首歌《好一朵美丽的茉莉花》。这是江苏民歌，它的文化心智资源在江苏，但没有产业去关联它，处于无主心智资源状态。

第四，关联原产地效应

关联原产地效应是常用的关联定位方法。良好的原产地形象，可以推动消费者购买一个国家或地区的产品，但恶劣的原产地形象，将导致消费者犹豫甚至放弃购买。

近期日本政府排放核污水的反人类行为，导致日本几代人、几十年甚至几百年苦心经营的国家品牌形象与原产地品牌形象坍塌，日本原产地效应的光环被打破，日本产业的心智认知与心智资源被替代。

以新疆为首的中国水产品等产业链正在发力，新疆麦盖提县的澳洲龙虾、察布查尔县的罗氏沼虾、巴楚县的斑节对虾、尼勒克县的三文鱼等，不仅攻占盒马鲜生、华润万家、永旺超市，还反向出口到俄罗斯、马来西亚、芬兰等传统渔业强国，以及日本。也因此，日本的海产品被贴上了“毒海鲜”标签，新疆的水产品被贴上了“新鲜”的标签。

食业头-条

B端食企，打造第一品牌的五个要点

2月19日，中国食品工业协会与通许县人民政府共同培育建设的“中国酸辣粉之都”项目专家论证会在北京召开，在听取2023-2025年通许县酸辣粉产业发展规划的汇报后，经过多轮答辩与探讨，评审团一致同意——在通许县实施共建“中国酸辣粉之都”项目。

2023年2月26日，中国食品工业协会与河南省通许县人民政府，在开封举办了“中国酸辣粉之都”揭牌仪式，起源于川渝，发展于河南，走红于张兰直播间的速食酸辣粉产业，最终被来自河南开封的六线城市通许摘得头魁。在龙头企业丽星食品的引领下，在10亿大单品企业嗨吃家与食族人等的共创下，如火如荼打造“中国酸辣粉之都”。

为何重庆的酸辣粉心智资源被抢占？就以酸辣粉产业聊聊打造第一品牌的五个要点。

1、聚焦心智资源：打造产业第一品牌

心智资源有五种形式，分别是国家心智资源、区域心智资源、产业心智资源、企业心智资源、文化心智资源。

心智资源，特别是国家心智资源，是历经数代人、数十年、数百年形成的认知优势。比如中国服装、中国茶、中国丝绸等，新兴的有中国新能源车、航天板块等；德国汽车、美国的科技等。企业聚焦、利用国家心智资源，打造产品品牌与区域公共品牌，将起到事半功倍的发展效果。

如何打造强大的全球农产品或食品品牌？就是成为国家品牌代表。例如提到法国高端红酒就想到拉菲、提到法国高端矿泉水想起依云、提起俄罗斯巧克力想起爱莲巧、提起韩国的高丽参就想到正官庄等。

区域心智资源分为传统区域心智资源、新兴区域心智资源，在中国，越来越多的城市通过国家战略或差异竞争，形成新兴的区域心智资源。区域心智资源是每个城市在消费者心智中占据的独特的认知，包括城市标签及优势品类，比如重庆火锅、荣昌猪、贵州酱酒、海南椰汁等。区域心智资源分层级，排名越靠前，品牌价值越高。

企业聚焦心智资源的三个关键路径是：把企业心智资源，做成产业心智资源；把产业心智资源，干成区域心智资源；把区域心智资源，上升国家心智资源。

2、当好龙头企业：要敢于带头打好产业攻防战

以酸辣粉举例，河南计划打造“中国酸辣粉之都”，最初在通许和温县两个城市之中选拔，最终是开封市通许县胜出，丽星食品功不可没，它是酸辣粉领域“富士康”，年产值预计30亿元，全国酸辣粉市场六成为“丽星造”，它为嗨吃家、食族人等60多家网红品牌代工酸辣粉，酸辣粉生产设备均由丽星机械研发、生产和维护。

通许VS重庆、新疆VS日本，区域与国家心智资源可以被抢占、被逆袭、被替代，龙头企业要善于带头打好产业攻防战。

3、B端龙头企业：要尽快打造“10亿大单品”

B端龙头企业，要助推C端打造“10亿大单品”，一个产业的C端诞生更多“10亿大单品”才能从小产业迈向大产业、大未来，才能从百亿产业规模，迈向千亿产业规模。

B端龙头企业，要助力自己打造“10亿大单品”，一个产业的B端，要形成多品类、多品牌、多龙头模式，才能打好产业攻防战，共同推动产业的发展壮大。

4、战略性业务增长：BC端通吃，还是专注B端发力

战略性的业务增长，才能为品牌带来增值，为企业带来有利润的增长。B端企业可以渗透到C端，但前提是你做强做大了B端业务，成为第一品牌，比如以B端起家的燕麦奶品牌OATLY（噢麦力），在中国市场从B端入手，在餐饮端，聚焦建立“燕麦奶+咖啡”的认知，以“渠道聚焦、场景聚合、人群聚集”为战略，不走传统的“供应商”路线，而是“品牌联名”路线，以B端的生意推动着C端的教育，在C端建立心智资源。

5、规避客户风险：把王牌客户，变成王牌股东

把王牌客户变成王牌股东，是保持第一的坚强后盾。比如嗨吃家入股丽星食品，持股比例达到20%，新巨丰最大客户伊利，持股新巨丰4.08%股份。