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中国白酒的增量市场在海外?或许需参考全球产业链迁徙布局

大家酒评 2023年11月21日

据海关总署数据显示,2023年1-8月,我国白酒出口量达1.02万千升,同比下降10.99%;出口额为35.58亿元,同比增长15.04%。同时2022年数据,我国白酒出口量为1.64万千升,基本与2019年持平,但出口额同比增长7.67%。这两项数据反应出我国白酒出口表现出高质量的发展趋势,并越来越具备高附加值的特色。
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但与此同时,我国白酒出海也展现出一定的阻碍与困难,即使是在国内早已声名鹊起的各大名酒,其海外销售收入占比仍旧显得较低,目前仅有茅台、五粮液与泸州老窖跻身亿元俱乐部,其余品牌大多徘徊在千万级与百万级的销售额。一方面,贸易壁垒和关税负担等诸多客观因素制约着白酒的出海之路;另一方面,海外白酒的消费圈仍旧囿于华人消费圈,尚未真正攻克文化认同、口感风格,以及真正融入国外消费者、提高国外消费者对白酒的认知度和接受度等难关。

再纵观白酒企业在国际上的布局,大多围绕着两大特点展开,一是跟随国家战略布局进行规划,其中,以茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、舍得、古井贡等领头的名酒在国际化方面表现不俗、成果颇丰。二是布局韩国、日本、新加坡、意大利、西班牙、葡萄牙、英国、法国等中国人聚集并且酒水消费更成熟的国家与地区。

在此之外,或许我们可以从国际烈酒品牌与国际酒业巨头们在中国的生根、发展与壮大,厘出一个于全球产业链迁徙与经济发展周期格局相关的思路,为中国白酒出海提供另一个角度的思路。

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1980年四大白兰地品牌之一的人头马进入中国市场,1990年人头马与君度成立合资公司,同一时间左右,芝华士进入中国市场,拉菲进入中国市场,1995年帝亚吉欧进入中国市场,2001年保乐力加进入中国市场……除了这些巨头,陆续年间更多的品牌与酒业公司借由海归人士、贸易公司等渠道不断对中国市场进行布局。

从中我们不难看出,国际品牌与国际酒业公司在市场布局方面是有精准的增长评估标准的,全球产业链的迁移带动被迁入国的经济增长、居民增收与消费升级,从而提供了长达数十年的增量空间,这对成熟品牌无疑具有诱惑力。

而当下,“第四次产业迁徙”正在全球范围内缓慢发生,据推论,本次产业迁徙的表现特征为:1,速度更缓慢,也就意味着增长周期被拉长;2,会有部分全球产业分工分布到东盟、西亚、北非、东欧、南美洲等地区,具体重点为东盟的越南、马来西亚、柬埔寨,西亚和北非的土耳其、孟加拉国、摩洛哥、巴基斯坦、突尼斯,东欧的波兰和捷克,以及南美洲的墨西哥,产业分工将促进这些地区与国家进入弱化版90年代中国的经济增长;3,中国仍将保留重要的“高附加值”产业基础,继续保持经济平稳增长。食-业-头条

我们有充分的理由期待除了现有的白酒出海布局之外,以上地区与国家是更符合全球产业迁徙,有明确增长预期,同时符合中国战略规划的重要出海目标市场。其中,泸州老窖在东南亚连续三年呈现25%以上的增长趋势,而非洲市场得益于中资企业的快速增加,成为泸州老窖近几年在海外增长较快的市场,无疑对这是重要的验证。shi-ye-tou-tiao-cn

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当逻辑厘清之后,出海目标确定之后,我们需要讨论怎么做的问题?shiyetou-tiao.cn

第一、任何国家与地区在经济崛起的初级阶段都存在舶来文化崇拜的阶段,所以当我们在讨论文化认同的时候,真正应该讨论的应该是如何配合中国产业迁移完成基于政务、商务场景下的白酒文化输出,并基于中国文化底蕴树立一种带崇拜和光环性质的文化标签。食-业头-条

第二、建立具有国际标准的酿造、品鉴与评价标准,并为此举办相应的品鉴与展览活动,同时借助国际成熟赛事建立具有普适性的品类影响力。

第三、国际酒类市场具有全球化的特点,国际酒类品牌通常在全球范围内建立了分销渠道和销售网络。中国白酒企业需要考虑如何建立国际分销网络,以确保产品能够顺利进入当地市场,其中海派群体、留学中国群体均是重要的媒介。

第四、联名合作,与当地名人、当地名酒当地名品联名合作,快速提高知名度并扩大消费人群与基数,提高认知与认可度。食-业-头-条

第五、应当具有耐心,要有长期经营市场的决心和毅力。shi-yetoutiao

着眼全球,增量市场是成熟品牌与产业的重要抓手,乘着“第四次产业迁徙”的周期趋势,中国白酒品牌应该保持在这一战略下的长期的经营,以获得未来长达数十年的回报。食-业头条

文 | 海纳机构 邓洲洋shi-ye-tou-tiao-cn

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