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定价6.9元一杯,库迪再推“茶饮”新品牌?

饮品研究院 2023年11月23日

“霸王茶姬的对手来了,陆总6.9元的国风奶茶终于现身。”

最近几天,朋友圈里盛传这样一则信息,有人指出,这是库迪咖啡老总陆正耀奶茶上岸第一“剑”,品牌名称为“茶猫”,首店落成陆正耀的老家福建屏南,正好开在了库迪咖啡的旁边,俨然一对亲“兄弟”。

茶猫首店福建屏南

图片来源:网友朋友圈

“茶猫的招牌透露着一股浓郁的快招风格,陆总的大镰刀地位要坐稳了。”有从业者笑称,还有人认为,目前库迪咖啡价格优势不再明显后增长进入瓶颈期,这才开始转移“斗争”方向。

据网上消息,刚刚开出的茶猫已经开放加盟优惠政策,首波面向的正是库迪的加盟商,这波“内部”福利转化如何有待检验,不过已经有人预测,其可能沿用的“库迪”打法,势必要加剧奶茶圈的又一波低价内耗……

01

6.9元的国风奶茶,陆正耀又要搞奶茶项目?

截至目前,库迪官方没有明确发布“茶猫”的品牌声明,因此很有可能又是库迪的一个烟雾弹。shi-yetoutiao.cn

值得一提的是,在网上,已经有很多人晒出了“茶猫”的品牌门店及DM单页,甚至加盟政策也已经生成。shi-ye-tou-tiao.cn

另据资深人士透露,库迪最近确实会发布孵化的奶茶品牌,但具体的产品及品牌信息尚待校准。不过,我们可以通过已有信息,判断一下其风格特色:

(一)延续低价补贴打法食业头条

毫无疑问,一旦茶猫这个品牌如网上所说,由库迪独立孵化,那骨子里的基因,用户端的低价补贴战略是先行的。当时如何围剿瑞幸市场,这个方法可能同样适用。shi-ye-tou-tiao.cn

这个策略里有一个比较取巧的地方:比如瑞幸当年产品价格带还在10—20元时,推出了9.9元/杯的咖啡,库迪在这个基础上,推出了每周8.8元的活动,甚至连新品都是8.8元。别小瞧了这一块钱,效果是非常不错的,特别是下沉市场。shi-ye-toutiao

就目前的情况看,库迪在很多四线城市占领着咖啡类目月销售榜的榜首。低价和性价比,是所有商业策略中最朴素也是最有效的方式。

就目前其产品单页上单杯16元的价格逻辑,用户端补贴至8.8元是正常逻辑,这已经比当下流行的9.9元茶饮模式低了一块多,至于是否可以到6.9元,可能就看它究竟对标谁了。shiye-toutiao

茶猫价格表食-业-头条

图片来源:茶猫官方

(二)对标“蜜雪冰城or霸王茶姬”?

其实,随着“茶猫”开出的消息不胫而走,就已经有人在猜测,它的对标究竟是谁。

目前比较多的说法有两个,一个是蜜雪冰城,另一个则是霸王茶姬。食业-头条

虽然陆正耀之前声称要开性价比国风奶茶,但就目前其产品和门店设计风格看,“国风”的认知和元素明显偏低,甚至可以说几乎没有,那剩下的对标可能是蜜雪冰城了。但如果和蜜雪冰城对标,其产品和价格带似乎很难短时间迎头赶上,并且我们还不考虑其盈利状况。

个人认为,其找一个中间地带的可能性比较高,那就是暂时不找对标,树立风格,摸索价格带,然后在品质感和最低价中间,先找过渡。shi-ye-tou-tiao-cn

(三)高举高打快速收割

凭借着一套熟悉的“瑞幸”打法,库迪曾经创下7个月开出5000家门店的纪录。食业-头条

这其中,除了C端补贴玩法,更重要的则是其烧钱补贴下的B端联营加盟模式。食-业-头条

其采用的纯联营加盟战略,按照门店经营毛利收取服务费,并提出一系列补贴战略。今年6月,这个补贴进一步升级:单店加盟商每杯咖啡价格补贴至9.5元,多店加盟商每杯价格补贴至10元,另外在补贴政策中,对“靠近瑞幸咖啡的门店”进行额外补贴。

如此狂热的补贴政策,带来的最终结果就是:门店飞速狂奔。

以“茶猫”品牌来说,猜测会有两种选择,一是傍住大腿,开在自家库迪旁边,另一种就是盯住对标,和对标瑞幸是一个策略。食-业头条

茶猫品牌策略

图片来源:公众号@职业餐饮网

食业头条

网上传出的茶猫加盟政策,分为两个阶段:一阶段面向库迪咖啡原有联营商,二阶段则全面放开,优惠政策包含减免服务费及优先选址等。可谓如出一辙。

02

奶茶低价“内卷”又来一波?

奶茶圈的瑞幸没有等来,没想到,奶茶圈的库迪先来了。

当咖啡之战的硝烟并未完全转移到茶饮圈时,奶茶圈就已经开启9.9元时代。当库迪这样的“高举”选手真正杀进来时,一场更低价“内卷”势必会提前到来。

奶茶圈的低价是由一批头部品牌开启的。食-业头条

早在2022年疫情之时,随着竞争进入了下半场,顶流品牌喜茶、奈雪的茶,就率先开启了“降价”模式,第一轮降价直接告别了产品30元时代,第二轮奈雪的茶更是推出9元/杯纯茶产品。

后来,两大品牌频推出6.8元/杯、9.9元/杯促销产品,价格低到击穿定价逻辑。随后,一系列头部品牌纷纷跟进,古茗、茶百道、沪上阿姨等纷纷推出低价饮品,并有利助推中国茶饮市场迈入“高品质茶饮9.9元时代”。

这个低价内卷的趋势可逆么?目前看来不可逆。

(一)规模效应刺激下的低价策略食业头条

对于很多深耕多年的奶茶品牌,已经意识到,规模效应已经定生死。像蜜雪冰城这样的巨无霸已经验证了它规模够大,产品利润足够薄,却依然能挣钱。想要持续下沉,就必须用低价,咬着牙也要把规模托起来,再逐步控成本。食业-头条

(二)消费端已经养成习惯

且不说消费降级,实际上大家已经习惯了高品质奶茶平价的认知了。一杯好的奶茶,从以前的20多元已经平权到10元以下。

(三)本地平台掌握流量,说多少就得多少食-业头-条

要参加抖音的节点大促么?要冲击门店星级么?要冲本地销售榜么?shiye-tou-tiao

好,参加的话,门槛就是先把产品价格打成骨折价。本地平台纷纷打出省的心智,羊毛在哪呢?不必多说,省就是低价。商家还是要这么做。

至于谁会在这场“内卷”中成为炮灰,我们可以看一组数据。美团此前发布了一组饮品的门店规模占比YOY数据,明显可以看到,规模饮品品牌门店增长核心聚焦在大体量连锁品牌,其余的都在萎缩。

饮品赛道近2年各连锁规模门店数增速shi-yetoutiao

图片来源:美团

这已经充分说明了,留在场内的,很有可能就是那些规模化的千店甚至冲击万店的品牌了。

而对于那些尚且幼小,没资金没实力卷低价的奶茶品牌,迎来的只是一波又一波的洗牌。除非品牌做得足够特色,且被大众种草,再到熟知。但流行的奶茶,又怎么等得起你这场进化呢?

03

小结

实际上,低价,对于品牌来说,永远是一把双刃剑。食-业-头条

一方面,低价的确可以帮助品牌门店撬开更多下沉市场;但另一方面,如此不断降价或许会加速品牌“跌落”,本身可能不赚钱,再加上大家选择多,很快就跌落神坛了。

随着库迪这样的选手进场,可以预见的是,奶茶圈接下来将面临的考验,或比想象中更严峻。

来源:职业餐饮网

作者:水调

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