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从态度重视到政策支持,元气森林与经销商协力共建市场!

食品板 2023年11月26日

提起元气森林,业内人士无一不为之点赞,点赞它的产品创新能力,羡慕它的成长速度,敬佩他在解决问题时破釜沉舟的决心。从2016年成立至今,元气森林凭借差异化的创新,大举杀入饮料赛道便成为行业现象话题,气泡水独领风骚、电解质水一骑绝尘、更有乳茶、燃茶、冰茶、维C水等创新产品成为品类发展的风向标。
可以说,元气森林洞察到消费者当下及未来的需求变化,坚持长期主义原则,顺势推新,持续推广,构建了产品层面的多维增长曲线,从跨界黑马成长为行业领头羊。

01

气泡水后

外星人电解质水再续品类神话

元气森林被广为人知,离不开气泡水的功劳,而外星人电解质水更为其添了一把火。
气泡水:坚持干净配料表,切入更大口味族。气泡水并不是一个新品类,但是元气森林敏锐洞察到消费者的健康需求和怕胖担忧,以0糖、0脂、0卡为技术支撑,带动品牌火速出圈,风光无两。大获成功之后,元气森林气泡水不断推陈出新,白桃、柑橙、山楂、荔枝、卡曼橘、夏黑葡萄等多元口味相继上市,收获了消费者青睐与销量的持续高增。
为了服务更多用户更广泛的需求,元气森林切入更大赛道,推出可乐味气泡水和柠檬味气泡水,在创新研发口味及推动品类扩容的过程中,元气森林始终坚持的是遵循消费者需求,为市场提供更好的产品。
以可乐味气泡水为例,作为2023年的重磅新品,尽管面对种种研发困难,经历了无数次盲测和迭代、上千种配方的试验,元气森林还是坚持自己的目标,要做“一样好喝,但没糖”的可乐。产品一经上市便火爆全网,引发近千家媒体争相报道。超强的曝光量也让其不断取得突破性成绩,销量连续多月超越了王牌产品白桃味气泡水。
对干净配料表的坚持,是元气森林气泡水不动摇的底线。今年年初,元气森林完成以“气更足”为核心的产品升级并焕新产品包装,升级后的气泡水“击喉感”更强,为消费者提供更畅爽的体验;同时还满足了“六个零”,即在0糖、0脂、0卡基础上,做到0山梨酸钾、0苯甲酸钠和0阿斯巴甜。
如果说,健康的基因是元气森林气泡水在年轻一代消费者中崛起的关键,那么积极拥抱和理解年轻人的营销创新则更助推了气泡水广泛占据他们的心智,如联名“地下城与勇士”“泡泡玛特”推出新产品,冠名爆火综艺《种地吧》《五哈3》,持续传播品牌声量。
今年,元气森林气泡水再出营销奇招,在五一期间举办潮流音乐节,齐聚国内知名音乐人和乐队,同期发起的#元气森林000主题曲挑战#,获得近百万曝光,传播迅速破圈,整场音乐节2天时间吸引了超4万年轻人,燃爆成都,一炮而红,唱响品牌强音。
电解质水:击穿运动圈层,拓展消费群体。在打造超级大单品气泡水的同时,元气森林同时也开创性地推出了下一个大单品——外星人电解质水。众所周知,电解质水这一品类在海外认知度高、市场广阔,而在国内恰恰是空白。外星人团队中很多成员有过国外留学经历,他们敏锐地发现了这一商机。随着洞察的深入,团队发现并不是只有运动流汗时才需要补充电解质,而是做一款日常补充电解质的饮料,让消费者更加科学的喝水,这个目标最终成就了今天的外星人电解质水。
2022年,随着消费者对健康营养、功能性需求的加强,电解质水品类趁势狂飙,外星人凭借出色的品质一跃成为品类标杆,单月最高销售额突破1.9亿元,10月销售突破10亿元,全年销售额12.7亿元。2023年欧睿信息咨询(Euromonitor)发布外星人电解质水品类领跑者的认证,真正奠定了行业地位。这样的增长超出了唐彬森的预期,被其称为继气泡水之后的第二增长引擎。
随着运动健身日渐成为时尚潮流,骑行、跑步、打球、跳操等运动项目流行开来。外星人锁定核心运动场景,进行圈层突破,强势渗透,从主办外星人运动嘉年华、到赞助“街头霸王”篮球赛等,为年轻人带来全新的运动体验,实现了超过10亿的精准曝光,声量持续6-9月整个旺季。
此外,外星人不断丰富产品线、拓展边界,推出专业版电解质水、维c水、电解质粉多款产品,推动消费场景的日常化。在营销上,外星人也是花式创新,推动销量实现裂变式增长。据悉,外星人联合Asoul推出的「电解质女孩」联名限定款,创下1小时热卖2000瓶的畅销记录。洗脑歌#外外外星人电电电解质#热度血洗电竞圈小半年,并在校园渠道实现循环播放。通过拓展包含学生、白领、蓝领在内的更多消费人群,外星人电解质水25岁以下年轻消费群体占比达到44%。
在健康问题和营养观念的催化下,维生素功能饮品也更加受到年轻消费者的青睐,外星人顺势而为切入维生素饮料这一百亿赛道,推出维C水,包含西西里柠檬与车厘子蔓越莓两大口味,定价5元/瓶。据了解,维C水低糖、低卡,一瓶可提供每日所需100%维生素C,满足用户对日常营养补充的需求。目前,维C水除在线上电商销售外,也正在江苏、福建、云南等线下渠道售卖。

02

持续加强新品投入shi-ye-tou-tiao.cn

多款爆品势如破竹shi-yetoutiao

了上述已经打爆的气泡水和电解质水外,元气森林坚持不断培育已有品类并挖掘更多新品,燃茶、乳茶、冰茶等均取得了不错的成绩,保持强劲的增长势头。
燃茶:回归无糖茶初心,好喝不涩口。今年,无糖茶以更加汹涌的姿态席卷市场,而元气森林在5年前便已有布局。
5年前,一款被称为黑白燃茶的产品在微博、抖音等网络平台走红,成就了元气森林第一个销售高峰。5年后,元气森林为满足年轻人对茶饮的新期待,对燃茶焕新升级。此次升级筹备了3年之久,其中茉莉花茶、青柑普洱茶新口味的储备就长达2年,最终确认了无糖茶的方向。
升级方向包含产品配方升级和包装设计升级。茉莉花茶精选特级毛峰茉莉花,青柑普洱优选广东新会柑皮搭配云南核心产区老树普洱,醇香乌龙选用一级安溪铁观音,在工艺上同样更加精益求精。升级后的燃茶不涩口,回味甘甜。在设计上,燃茶采用新中式简约风格,精致文雅,露出产品的茶汤本色,让人看着更好喝,更安心。在价格上,燃茶直接切入饮料5主流价格带,覆盖更广泛的消费群体。
乳茶:无限接近手作,做年轻人的生意。如今,喝奶茶已经成为年轻人的一种生活方式,奶茶甜蜜的口感和精致的包装,为人们提供多巴胺的快乐价值,成为年轻人群新潮、时尚的社交符号。元气森林洞察到奶茶对于年轻消费者的快乐情绪,今年秋冬,便上市了通路零售价6元的乳茶,提出了"低糖乳茶、简单快乐"的品牌slogan,打造一款专属年轻人的"情绪饮料"。
乳茶历经两年打磨,做到了在低糖的标准下仍然保持好的口感,兼顾健康和口味的平衡,饮用起来更像现制奶茶口感,贯彻了“无限接近手作”的产品理念。自8月上市至今,乳茶业绩超预期达成,卖力对比老乳茶卖力提升2.5倍。
冰茶:减糖不减味,赢得合作伙伴信赖。2023年3月,冰茶带着元气森林的品牌势能杀入市场,用的是真茶真柠檬,在减糖的同时还做到了不减味更好喝。减糖冰茶锚定更下沉的4元价格带,铺市仅3个月网点数突破45W+。旺季复购冰茶的用户占比24%,其中复购用户单月购买4.7瓶。今年6月,冰茶推出大瓶装,符合时下消费者追求性价比的心理,一经推出市场表现亮眼,在街边食杂店、学校超市、产业园超市、加油站、网吧等等动销极好,淡季销量也不错,得到了经销商伙伴、店老板的信赖。
2024年,冰茶再次扩充产品矩阵,将推出使用-196℃液氮锁鲜·冷榨黑科技的全新冰茶,减糖冰爽更好喝,深受消费者喜欢的大包装也将推出更多口味选择。同时,开盖赢现金的促销活动,也将冰茶推动销量持续攀升。

03

重视经销商强化供应链和市场建设

众所周知,饮料巨头的真正战场在线下,而线下渠道的渗透和服务就离不开厂商与经销商的精诚合作。经销商需要的是有信心的产品和稳定的供应链保障,而信心来自于元气森林爆品持续打造的能力、市场的持续投入、稳定的线下销售及能力持续提升的供应链服务网络建设等诸多因素。
2023年,元气森林把经销商工作放在头等位置,可以说是“史无前例重视经销商”。这一认知贯彻自上而下,不仅唐彬森开始主动拜访各路经销商,元气森林营销中心的各级部门实地走访市场,并充分了解经销商运营状况及实际需求,建立与经销商定期生意回顾机制并及时复盘,让经销商能够清晰了解元气森林的策略规划,充分共识未来生意计划。
不仅是态度上重视,元气森林重新调整了经销商策略,投入比往年更多的资源用于经销商开拓及市场维护。例如,增加了返利支持以及专职销售人员的定向补贴等措施,助力市场建设。今年4月,元气森林邀请了Top经销商代表参加成都音乐节,并前往都江堰工厂进行参观,共同总结2023年Q1取得的成绩及未来的营销策略。
当核心城市群市场销量增长趋缓,元气森林将目光聚焦在总人口规模占比68%的下沉市场,一方面通过优化产品结构,布局低糖茶冰茶以及无糖茶燃茶,扩展产品价格带,让更多消费者能够品尝到元气森林的好产品。另一方面用更优质的经销商服务,更完善的分销商网络和更多的智能冰柜,强化市场渗透。
在渠道建设方面,今年元气森林重点开拓校园、运动等重点渠道,通过品宣活动开展,形象门店打造等措施,实现了全国90%以上大专及以上院校直接覆盖,合作网点突破6万家。在运动渠道打造了100+形象包店,开展了240次活动推广,赞助100场活动,业绩提升了1.5倍。面对旅游市场的复苏,元气森林寻求旅游渠道突破,并已经初步完成30个核心景区覆盖。2024年,元气森林将持续加大投资校园、运动、旅游等渠道的执行建设及覆盖深度。
渠道渗透加速了元气森林满足更多消费者对于健康饮品的需求,而供应链的完善则进一步为此目标提供了坚实保障。自2020年起,元气森林开始在全国布局自建工厂,先后在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰等地筹建工厂并实现投产。这5大工厂总投资55亿元,分别对应华东、华南、华北、华中、西南地区5大城市集群,初步构建起了元气森林“超级城市群+自建工厂”的全国战略布局。2022年,元气森林第六家工厂落子江苏太仓,再次重点布局长三角地区,推动更多新产品走向市场,满足新一代消费者更多元化的需求。

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结语shiyetoutiao.cn

不得不说,元气森林被称为食品行业的“爆品制造机”是有原因的。因为其在产品研发之初便坚持长期主义,以市场为导向,只为生产出符合消费者需求和市场趋势的好产品。而在市场建设方面,同样坚持长期主义,以经销商和市场为根本,重视服务和良性发展。
2024年,元气森林将持续深耕功能饮料、碳酸和茶饮料赛道。同时,在电商及部分区域表现亮眼的自在水,也是元气森林明年的重点下注产品,抢占百亿养生赛道。

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