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“气泡水+火锅”,是元气森林的销量救星吗?

饮品研究院 2周前

你最爱的“火锅搭子”是什么?

严寒的冬日,在吃上热气腾腾的火锅期间来上一杯滋啦冒泡的汽水,生活可谓惬意非凡。汽水,也成为大多火锅消费者们首选的解油解辣最佳搭档。

在这组合消费趋势之下,许多饮料品牌均在火锅门店内“冒汽”。近日,主打无糖气泡水的元气森林就与小龙坎合作在成都开了一家主题店,同时还推出330ml易拉罐装的白桃味气泡水,并使用了定制的龙年红色包装。此外,更是以“火锅配气泡水”“要爽不要糖”作为卖点吸引消费者。

然而,元气森林能在火锅市场内畅销吗?

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跨界联名找出路

从“火锅配气泡水”、“要爽不要糖”这个卖点来看,元气森林依旧是主打健康产品卖点,这也是其品牌营销的一贯作风。

元气森林自创立起就以0糖、无糖、不添加蔗糖的概念作为主打,主推的无糖气泡水更是让其在一众饮料巨头盘踞地撕开了一道口子,成为追求健康饮料、爱喝甜饮又怕胖的消费者的心头好。shiyetou-tiao.cn

在适合火锅渠道的佐餐饮料场景内,这招似乎同样受用。

一般来讲,适合佐餐的饮料主要是汽水、果汁、植物蛋白、含乳饮料这样的品类,产品包装上,玻璃瓶装与易拉罐装也居多。以往,碳酸饮料也是消费者吃火锅中的首选饮品。据艾媒咨询数据显示,在2021年中国网民吃火锅时选择的饮料与性别情况交互分析中,51.9%男性网民表示会选择碳酸饮料。不过,现如今在健康升级消费观念之下,越来越多人对无糖、低脂的饮料更为青睐。

好比小红书内,搜索吃火锅适合什么饮品,出现的关键词一般是解油解腻、好喝不胖、低卡、维C丰富等,其中无糖碳酸饮料、茶饮料、无糖咖啡等饮料推荐内容居多,高糖的碳酸饮料推荐内容偏少。另据中科院《无糖饮料趋势洞察报告》,随着公众健康意识的增强,无糖饮料的市场规模预计未来5年内翻番,或将在2025年增至227.4亿元规模。

图片来源:小红书截图

按照这个消费趋势,元气森林主打的气泡水品类本身就适宜佐餐,尤其是火锅、烧烤这类需要解腻解辣的场景;再加上无糖这类标签更符合当今健康饮食的消费趋势;同时在产品包装上,元气森林推广的是330ml易拉罐装气泡水或是大包装冰茶,同样符合火锅市场的佐餐场景。

这也并非元气森林第一次布局火锅市场。2022年,元气森林就与海底捞合作首发柑橙味气泡水。

不止是火锅,同样其他符合高频消费渠道且适合佐餐饮料的场景内,元气森林的联名活动也不在少数。光是去年,元气森林就与肯德基、泡泡玛特、迪士尼以及曲江文化产业集团合作,推出了相关联名产品。shiyetoutiao.cn

另据艾媒咨询《2014-2024中国饮料行业各渠道市场规模及预测》报告显示,餐饮渠道也成为饮料销售的第三大渠道,预计在2024年餐饮渠道的饮料销售规模将超过1970亿元。

正是这类高频消费渠道内的佐餐场景,成为诸多饮料品牌们必布局之地,毕竟以此能差异化竞争制造出“爆品”。比如,从餐饮店中成为顶流的内蒙古汽水品牌大窑,以及最初从烧烤摊、火锅店起家的好望水等。

元气森林种种联名动作背后,也证实了其在线下餐饮细分渠道内谋发展找新增长空间。毕竟这是陷入增长困境的元气森林不得不做的事情。

公开资料显示,2018—2020年,元气森林销售额增长率分别为300%、200%和309%,但在2022年,元气森林销量增速仅达到20%左右,同时这年有关其年销售目标未完成、裁员等消息也频频曝出。食业-头条

本次与小龙坎联名,也不难猜测是元气森林找增长出路又一路径。不过,过多的联名或是跨界动作,注定会让元气森林渐渐失去“元气”标签,这同样是元气森林不得不面对的。食业-头条

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把传统的都做一遍食-业头-条

毋庸置疑,“火锅+无糖气泡水”这个组合,可能为元气森林打开火锅这类餐饮渠道内的销量,但困难依旧重重。

有业内人士表示,本质来看,进入餐饮渠道的饮料品牌,必须具备适合佐餐的产品、较高渠道毛利率以及稳定价格体系三大特征,考验的是让利和渠道下沉的能力。

这是传统饮料巨头们的强项,也是元气森林过去一年重点补课的方面。shi-ye-tou-tiao-cn

带着互联网思维闯入消费赛道,元气森林一度跑出了令同行艳羡的曲线。来势汹汹的元气森林让传统饮料巨头们也感觉到了危机,2022年,有巨头喊话元气森林:“势必要消灭元气森林气泡水!”。

如今包括可口、百事可乐在内,农夫山泉、娃哈哈甚至是新茶饮品牌喜茶、奈雪的茶都推出相应气泡水产品,且部分定价都比元气森林低。

图片来源:小红书@元气森林

不过危机更多诞生于元气森林内部。2022年,元气森林在产品和渠道都做出了相对激进的决策。在产品端,元气森林向超过8个新品类赛道推出了产品,光是气泡水的新口味就超过15种。而在渠道方面,元气森林取消了过去经销模式的“大区”制度,取而代之的是采取“单向订单模式”的“省区制”。shiye-toutiao.cn

由于产品侧的激进和经销体制的混乱,2022年的元气森林让不少经销商逃离,因供货不足与经销商压货太多,市场出现了窜货、市场价格混乱等问题,进而导致降价和压货也损害到了经销商的利润。

去年,也是元气森林投入在经销商开拓、培训及市场推广上最多的一年,甚至唐彬森亲自下场走访各地经销商。在4月底的经销商大会上,唐彬森准备了20分钟的名为《伙伴》的演讲;年底的经销商大会也透露,2024年将更重视与经销商伙伴的互动合作关系,势必与经销商做朋友。

在去年大力发展渠道之下,该问题是有所缓解。据了解,元气森林全国经销商实际周转天数达到21天左右,实现了去库存化。元气森林也越来越像一家传统饮品企业,不仅大打冰柜、智能柜之战,还多次参加全国经销商大会。食-业-头-条

不过一方面,元气森林渠道难题才刚解开“线头”而已,后续如何赢取经销商信任及与实体经销商融合都是难点。2023年7月,有媒体报道在成都多家罗森店铺,均未发现元气森林的大单品气泡水。相关店员回应,“整个成都地区的罗森都没卖,公司决定的。”

从适合佐餐的角度上来说,元气森林是拥有,但不具备不可替代性。

尽管外星人电解质水和冰茶已经被视为第二和第三大产品,但仍然无法和气泡水相比。2022年,元气森林的外星人电解质水销售额达到12.7亿元,截止到2023年12月初,销售超35亿元。不过,该产品主打0防腐剂标签,这大大增加了制造成本。公开信息可知,元气森林单瓶的生产成本是普通产品的一倍,同等定价之下,这也意味着元气森林的产品所得的利润会比普通产品少一半。

客观上讲,元气森林在无糖气泡水领域是具备品牌优势。但该品类受众有限,竞争者的增多也势必会挤压其生存空间,在饮料巨头不断压价后,元气森林要保持增长十分困难。

新消费时代下网红产品的复制成本本就低,红利期变短的大背景下,元气森林若只有一大单品想要统领市场很难,若未打造出第二大单品,要想在其他渠道内另辟蹊径怕也困难。

这个道理放到餐饮渠道更细分的佐餐场景内,同样适用。况且,元气森林本身就在补渠道短板,后续如何给足佐餐场景内的商家利益,还难以定夺。但高渠道毛利与稳定定价体系在该场景内又缺一不可,可见元气森林想通过联名在餐饮渠道内找增量十分困难。

元气森林如今增长陷入瓶颈,核心问题是产品竞争力及渠道护城河不足导致。如今元气森林要做的,是像传统饮料品牌们一样,将产品与渠道都重新完善一遍,才可能稳住脚跟而已。与小龙坎等联名这条“围魏救赵”的道路能否走通?让我们拭目以待吧。

参考资料:

[1] 零售公园 (2023),《元气森林「换气」,还是缺点氧》shi-ye-tou-tiao.cn

[2] 向善财经 (2023),《2023:元气森林的渠道“填坑”之战》

[3] 财经网 (2024),《持续加码餐饮渠道布局,碳酸饮品正努力令餐桌上烟火“汽”更浓》食-业-头-条

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