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盒马战略摇摆不定:NB奥莱能否堪重任

营销界 2周前

侯毅说, 盒马NB奥莱的模式已经走通,在中国2800多个县级市、290个左右地级市,开1万家盒马NB奥莱店不是梦。
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在这个判断下,盒马的又一个重点业态,NB奥莱开始走出上海,进入全国扩张,2024年计划开店500家。

1月26日盒马NB奥莱杭州首店开业,次日北京首店开门迎客。

对盒马来说,NB奥莱并不是新业态。从盒马邻里发展而来的奥莱业态,最开始只是为了解决社区生鲜团购损耗和临期问题,后来发现专注低价的社区店面大受欢迎,因此盒马奥莱独立成了新业态,成为盒马下沉“社区零售”和推进折扣化变革的重要业态。

今年扩张的NB奥莱,从业态上进行了深度理顺,在品类管理、经营特色、价格体系等方面都做出调整,以更彻底地贯彻侯毅“全面折扣化”的经营理念。

侯毅曾言,全面系统化的硬折扣理念,可以让盒马用十年时间达到万亿营收规模。所以,承载着其发展理念落地重任的奥莱业态,是盒马现阶段的拳头产品。

但目前盒马的日子并不好过。过去高速扩张的“野蛮进化”模式,让其诸多业态在不断试错中消亡,过程成本造成了盒马一度处于亏损状态。

尽管2023年财报显示好转,但盒马需要加快调整。近期关于阿里甩卖非核心资产的消息甚嚣尘上,所以对现在的盒马而言,不管未来在哪,找到确定的盈利通路是当务之急。

那么,全新理顺后的奥莱业态,是不是模式上真的已经走通?能否在盈利上让盒马打一个翻身仗?shi-yetoutiao

01

特色产品增多,过度差异过犹不及

跟传统的社区生鲜超市的区别在于,盒马NB奥莱在商品布局上追求“差异化”本色。

盒马NB奥莱北京首店位于北京通州区梨园南街临河里33号京妮儿童汇一层。

据盒马数据,通州店整体面积约600平米(包含加工区域),SKU数1200,其中盒马NB奥莱的自有品牌占比接近30%。食-业头条

龙商网&超市周刊探访发现,该店经营面积适中,品类以贴近百姓日常生活的刚需品为主。虽然看上去跟社区生鲜店类似,但处处体现盒马试图挖掘“差异化竞争点”的基本打法。shi-ye-toutiao.cn

差异化竞争点shi-ye-tou-tiao.cn

图片来源:公众号@龙商网超市周刊食-业头条

一是品类结构上,精选SKU。该店销售品类包括生鲜果蔬、粮油副食、零食百货、酒类、烘焙产品、日用品和肉类水产等。其中,各品类SKU数都不多。

以生鲜区为例,整体面积不大,且实现了标准化,麒麟西瓜单独装箱、水果塑封装盒,常见蔬菜按不同的重量标准打包待售,如黄瓜、西红柿按1KG标准全部包好。水果品类以进口水果为主,体现了盒马一直以来在生鲜方面追求差异化的目标。

从品类细分看,该店生鲜产品占比不大,除了满足居民生活外,更多作为引流品出现。刚一进门,迎面就是车厘子售卖区,在节前成为商超营销的主体,引流到店效果明显。

二是价格很有竞争力。除了生鲜引流品外,该店最大特色就是盒马NB自有品牌。进店堆头除了生鲜车厘子占据明显位置外,更吸引人的是自有品牌的食用油产品:78.9元5L的花生油、48.9元5L的葵花籽油,对比一线品牌的食用油,实惠感较足。

三是大胆接收盒马鲜生店被市场证明的单品。从通州店的表现看,盒马NB奥莱店接收了盒马鲜生的一些被市场证明的单品,作为除了自有品牌外在差异化竞争方面的最大特色。shi-yetoutiao.cn

比如烘培和快手菜两个区域。

烘焙区突出“鲜制现烤”,自带加工区,所售商品多为盒马鲜生热卖的面包、蛋糕等,黄油可颂、岩烧芝士蛋糕、特色吐司面包等。这些都是盒马在市场上打出知名度,并且获得消费者认可的单品,也成为盒马NB奥莱的特色经营区域。

快手菜,也就是预制菜,占据相当大的布局空间,靠近肉类区的一整面墙大部分用作快手菜展示区;同样,这也是建立在消费者品牌认知和品质信任基础上的盒马特色品类布局。

从以上几方面看,盒马特色品类成为该店区别化、差异化、品牌化品类经营的主要内容。

02

自有品牌控本提效,但切忌“有价无质”

2023年以来,自有品牌开发成为盒马商品变革的核心,正在加速融入各个品类。shi-ye-toutiao

除去盒马特色的一以贯之,盒马NB奥莱的最大特点是自有品牌商品。这些自有品牌商品充分保证了可控低价,成为其核心运营逻辑之一。

目前,盒马NB自有品牌商品涵盖粮油、调料、纸类等日杂品类,烘焙、预制菜等加工和半加工品类,以及一些冲调品(比如黑芝麻核桃粉)等,基本满足了居民日常生活场景的覆盖。

与盒马其它店不同,盒马NB奥莱的自有品牌,除生鲜外,标品全部以白牌形式出现。其在商品包装的显著位置标有“盒马白标”的显著标识字样。

这与盒马鲜生和X会员店一直以来推行的“盒马MAX”等自有品牌商品有显著区别。盒马MAX虽然也走价格优势,但很明显是品牌化运营模式。

盒马NB白牌就是单纯粗暴的“低价到底”策略。shi-yetoutiao.cn

目前,尚不清楚二者在品控方面有没有明显区别,但NB白牌的综合成本要更低。比如前面提到的食用油品类,再比如售价9.9元一提8包的竹纤维纸。shi-ye-toutiao

很明显,盒马NB白牌成为承载奥莱低价特色的核心品类,因为偏低的价格,在居民日常生活品类方面拥有价格优势。

龙商网&超市周刊认为,盒马NB白牌很明显是以盒马品牌作为质量背书,因此在极限压低成本的同时,一定注意质量控制,杜绝传统白牌商品所带来的“低价低质”,这将成为盒马NB奥莱能否成功的核心关键之一。shiyetoutiao

另外,作为侯毅“硬折扣”理论全面落地之后盒马的新开店,除去自有有牌,NB商品(指全国性品牌商品)价格普降成为又一大特色。

以乳品区为例,君乐宝的“简醇”酸奶760克装单瓶售价12.90元,同规格、同品牌,京东超市售价为2瓶33.90,降价达24%。

降价达24%

图片来源:公众号@龙商网超市周刊、京东超市截图食业-头条

看来,侯毅所说的“标品普降20%”并非心血来潮的一句空话,起码在今年新开店中,NB奥莱已经开始贯彻此思路。

03

产品线混乱,NB能否堪大任?

尽管盒马官方称通州店是理顺后的盒马NB奥莱的北京首店,但此前盒马在北京已经有奥莱店,产品以生鲜为主。

所以,严格讲,今年全面扩张的盒马NB奥莱店算是一个新业态。这就让市场和受众困惑,除了名称外,如何区分盒马如此多的细分业态。shi-yetoutiao

这就是盒马一直存在的产品线混乱问题。在业态创新上,盒马一直勇于“折腾”,一段时间,新业态层出。但随之而来的往往是“走不通”后的关店,因此发展确定性一直是盒马亟需解决的问题。

所以这次侯毅首次对外声称,NB奥莱的模式已经走通,本质目的还是想找到盈利的确定性。

尽管目前盒马处于“阿里剥离非核心资产”的传闻中,但单从侯毅来讲,其做强线下店的决心和意图都不小。目前,盒马有几个动作值得关注。

第一是盒马X会员店线上续费停止,这意味着在硬折扣理念下,原有的盒马会员店运营模式在发生根本性改变,低价不再是会员店的专注点,而是所有线下店的运营门槛。在此之上,盒马要学山姆和开市客,会员店专注做服务、做差异化。这是盒马对会员店业态的重新理顺和对线下市场的重新审视。shi-ye-toutiao

第二便是盒马NB奥莱业态在侯毅“硬折扣”理念中所占的重要地位,是该理念的具体体现和线下承载。因此盒马NB奥莱的成败在相当大的程度上决定着“硬折扣”理念是否可以成功。

目前,盒马NB奥莱已全面进入推广期。根据计划,盒马2024年计划开500家店,远期愿景是开1万家店。

截至目前,盒马NB奥莱共开设门店76家,其中大部分集中在上海。

发展脉络上,从盒马奥莱到盒马NB奥莱,在业态上并没有显著变化,仍以低价占领消费者心智,主打便宜。但从品类看,盒马NB奥莱明显有了进化:将盒马NB自有品牌作为运营重点。

而加入自有品牌,意即强调盒马NB奥莱并非一味低价,而是在品质上有保证。将原来“盒马奥莱”带有的一些“软折扣”潜在印象彻底厘清,真正塑造出侯毅所谓“盒马硬折扣”的理想业态。

按照侯毅的预想,盒马全面硬折扣化后,十年内要达到万亿营收规模。也就是说,盒马NB奥莱的运营就是对标一线折扣品牌,比如奥乐齐。食业-头条

因此,业态理顺后,NB奥莱在盒马整个线下体系中的重要性明显提升。相比盒马X会员店、盒马鲜生,盒马NB奥莱在业态拓展上优势非常明显:更灵活,投入更小,见效更快,同时遇到问题转身调整也快。shiyetou-tiao.cn

盒马NB奥莱shiye-toutiao.cn

图片来源:小红书@Sulrineshi-ye-tou-tiao.cn

一定程度上,盒马NB奥莱店属于轻资产运营业态。选择城郊,经营面积小,房租成本低;自有品牌占比提升,且多为白牌,运营成本进一步降低,成本控制优势明显。食业-头条

因此,在上海运营一年多时间后,侯毅可以声称盒马NB奥莱业态已经跑通,本质上来说,就是在成本可控的情况下,盈利预期可以最大限度的确认。shi-ye-tou-tiao.cn

由此,盒马NB奥莱业态迅速进入了全国扩张节奏。但品类更宽、差异化更大,又主打“折扣、低价”的盒马NB奥莱能否得到认可,还要交给市场和时间。shi-yetoutiao

来源:龙商网超市周刊食业头条

作者:止戈shi-ye-toutiao.cn

编辑:东风食业头-条

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