6000字彭博社长文：看懂坐拥2.8亿人口的空白市场，答案在于“时间”

拥有2.8亿人口，却仍为“空白市场”

很多人仍未意识到，在2024年，第一批改革开放新生儿(我们所定义的“新老”代际)就要迈入60岁的阵容了，而70后也已经开始迈入50岁+的阵营之中。其实，自1999年开始，我国已经步入了老龄化社会，其进程已有二十余年。

在今天的中国，60岁以上的人口比重已大幅增加至19.8%，总人数超过2.8亿。我国已是全球老年人口数量最多的国家。但是，银发市场却几乎仍为“空白市场”。这里的“空白”，指的不是这个市场产生的经济总额，而是相对于其他市场的发展成熟度（比如针对年轻人/Z世代的市场），无论是企业的投资决心、对消费群体需求的理解、还是商业模式。况且，跨越不同的消费品品类，几乎找不到理想的针对老龄化群体的商业案例，来作为范本被借鉴和流传。这个市场缺乏高价值的品牌，即，那些跟生活向往有关的，能代表老龄化群体理想未来的品牌。

即便如此，这个市场并非无人问津之地。2012年至今，我国每年新增的“银发”初创企业数量就在逐年增涨，一些体量大的平台也入局过银发市场。但普遍的心声皆是：难。

那么，这个市场的难点在哪里？为何在这么多的专业入局者进入后，其成熟度仍旧未得到改善？

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看不见和看不懂的他们被置于身后的隐形人群

虽然老龄化群体的消费力和决策力因参与线上购买而浮出了水面，让很多企业都逐渐看到了他们的规模与实力，但是，做真正意义上投资和布局的企业其实并不多，紧迫性与决心是严重缺失的。

原因主要有以下四点。

原因1 战略象限中的隐形人群

如果我们用四象限的方式来看这个问题（在设定目标群体的战略决策过程中很常见），无论横轴纵轴如何设定（例如规模、重要性、消费信心、价值、等等常用的维度），对于绝大多数的企业而言，跟“老”有关的群体，永远在四象限的左下角（在重要维度上的评估值较低）。处于左下角的位置，相当于隐形在企业的决策考量之中。因为投资的预算和精力总是有限的，还不足以分配给处在另外三个象限的市场。因而，即便是设立了老龄化产品线的部门，所被分配到的资源和预算也不多，有些甚至连做基础的研究都缺少预算。这样就提升了理解需求的难度，影响产品和体验的设计，进而影响销量，形成恶性循环。

原因2 过于模糊的概念，无法聚焦与共情

在我们发布研究成果后，收到比较多的反馈是“原来老年人不是一群人，包含不同的代际”。这是一个很有趣的发现，让我们意识到，原来人们会普遍地将“老年人”统统归属于一个笼统的“老年”代际。这不仅无助于我们具象地设定和理解一个概念，更难以让跨代际的年轻群体产生共鸣，尤其是在严重缺少研究投入的情况下。比如，如果想象刚出生的婴儿，你会联想到很多拥有共鸣的事（例如，令人治愈的脸庞与笑容、甚至是产后抑郁症）；如果想象18岁刚步入社会的年轻人，你可能会联想到更多产生共鸣的事（例如，恍如昨日的高考、18岁的成年礼、那个藏在心底的夏季和初恋）。但是对于拥有模糊而笼统概念的“老年”，大部分的职场人士并未亲身经历过，缺乏直接的体验，加上与长辈交流的不足和关系断层，换位思考和共情的难度是很大的，往往受先入为主的对“老”的偏见所影响。

原因3 对“衰老”的共识性偏见，认为“他们不需要”

在人们的意识里，好像关于老龄化群体存在着一种潜在的共识，就是他们 “已经老了”。“老”这个字虽然反映着客观的自然过程，却能让人直接联想出很多消极的偏见，比如落后、跟不上时代、学习力与能力的退步、时间的有限性。好像“前浪”真的被时代拍倒在了沙滩上。虽然从宏观政策上，推崇老有所学与老有所为，但长期存在的偏见，阻挡着企业做正确的判断。

还有一种共识性的偏见，是认为“他们不需要”，或是“他们不需要用贵的/高端的商品”，例如，我们可能会给自己买最新型号的手机，却给父母买标榜适合老年人的低端机型。这是一个令人悲伤的现实，况且在产品开发领域，大部分的情况是相对年轻的开发人员在做“我认为适合老年人的产品”和“我认为子女会买给父母的产品”。事实上，很多针对老年人设计的产品，其销售对象也常常设定的是子女，预设购买动机是为了孝顺父母选购礼物之用。

原因4 “哑铃型”市场及其两极化现状

以目前的市场来看，市场的供给是畸形的，存在两极化的现状。底层主要是民生相关的领域，主要解决的是保障性的需求，例如适老化改造与社区服务；顶层集中在高端的生活服务，如高端金融、高端养老地产、高端旅游等。这让银发经济的构成，像是一个垂直摆放的哑铃。中间庞大的市场是断层的，相对有所发展的，主要集中在健康领域，或是由其他大众市场辐射而来，缺少针对性的产品和服务。

图源：Wavemaker蔚迈《老龄化社会的潜藏价值》

这也就是为什么，即便坐拥2.8亿的人口，老龄化市场的成熟度仍旧不高。那么，在面临这样情境之下，对于企业和创业者而言，又应如何迈出第一步呢？

我想，答案在于“时间”。

“时间”是一把钥匙。

从理解“时间”开始，思考过去、现在与未来

我们一直在探寻老龄化社会的潜能与驱动力。自2017年起至今，我们（Wavemaker蔚迈中国）连续发布了《中国老龄化社会的潜藏价值》系列报告，一共五个篇章，其第五篇章《迎接银发产业的春天》便是与雀巢健康科学一起投资研究和发布的。近日，我们与资生堂中国一起，以民族志的定性研究方式，试图寻找老龄化群体崛起势能背后，更为深度的答案，已经联合发布了《50+女性的9个关键词和关于美的倡议》。

在这一系列的研究中，我们深深地感受到，理解老龄化群体，最关键的，是理解“时间”。但是，“时间”是一个非常宏大的概念。在这里，我想通过“过去”、“当下”、与“未来”，谈谈时间对于老龄化群体的影响。

“时间”是一把双刃剑。

拿“过去”来看，“过去”的影响是至关重要的，就像我们常说的“你要到哪里去”，得先弄明白“是从哪里来”。我们之所以成为今日的我们，与性格形成期的时代背景有着重要的关系。“过去”既塑造了人们，也在一定程度上限制着自我发展的边界。

从90年代初期到改革开放，几乎每10-15年的时代背景都完全不一样。中国的老龄化群体在性格形成期经历了非常大的时代跨度，决定了成长于不同时代背景的代际，是截然不同的。中国的老龄化群体，不是一代“老年人”，而是三代人。每一代人都有着非常深刻而特殊的时代烙印。我们需要先从塑造每一代人的社会环境开始，去理解他们成长的年代都发生了什么，再来看微观的代际和个体，以及底层价值观层面的共性。理解了他们的“过去”，就能更具象地去基于一个具体的时代背景，来理解底层的价值观和行为，去理解他们是如何走到了今天。

根据我们的定义，老龄化群体主要跨越了革命见证者、百炼成金建国一代、以及改革开放新生儿三个代际。相信你已经能从这三个名称中，感受到代际间的巨大差异以及令人敬重的特质。

Wavemaker蔚迈的老龄化群体代际定义

各代际的个性形成期与时代背景

聚焦“当下”，时代在变，人在成长，人生态度和观念也不会一尘不变。随着时代的发展，他们的观念在不断的动态迭变中，展现出更多的活力与开放度。而在这个时候，充裕的退休生活更是给予了富足的时间，让他们重新去开启“第二人生”。这富足的时间给无尽的探索提供了重要的前提和心理支撑，如果说退休前的“第一人生”是为他人而活，退休后的“第二人生”着实是为自己而活。他们有足够的精力去学习不同的新知识、去尝试不同的新兴趣、去找到人生的新赛道。尤其是中国的社会背景提供了“自我重建”的规模性契机 - 退休，这个具有深刻含义的触发点，促使她们重新界定身份、进入新的社区、进行价值重建。

图源：Wavemaker蔚迈 X 资生堂《50+女性的9个关键词和关于美的倡议》

他们在当下和“第二人生”中所展现出的热情，一方面来自于站在新起点的期许与力量，更重要的，是来自于对“未来”的感知。虽然“未来”的时间是有限的，长度也是不确定的，但与固有的偏见相悖的是，恰恰是因为时间的有限性，让他们在“今天”产生了莫大的活力与热情。

我们在研究中试图去探寻，时间的力量是如何催使人回归自我、重新出发、焕发新生的。研究的一手资料已经能让我们感受到，“时间”对于需求和行为的驱动发挥着引擎般的作用。一方面，随着年龄增长，人们会对时间流逝的速度感知增强，有了更大的紧张感，时间好像真的走得更快了；另一方面，时间的有限性带来了积极的压力与紧迫性，激励他们保持开放的心态与饱满的状态，去看到未来的机会和创造新价值的可能，去捕捉流逝的分分秒秒，去创造每一个无悔的“今天”。接踵而来的每一个“今天”，都是为之燃烧的焦点。我们甚至看到有受访者在书房中放置的很多沙漏，时刻提醒自己时间分秒的流逝，也有受访者在做日程规划的时候，是以每十分钟为单位计划的。

那些容易理解或不被理解的行为，很多都与“时间”有关。而“时间”的背后，蕴藏着巨大的潜力与机遇。

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把握时间的机遇，捕捉价值升级的契机

时间的机遇，最直接的就是体现在跨度上。现在，更多会根据医学研究结论，设定75岁为熟龄人生的起点（从75岁开始，需要照护或支持的比重会逐渐增高）。如果从退休年龄开始算起（女性退休年龄是50周岁，男性为60周岁），从退休到75岁之间，有着黄金15/25年。这黄金的15/25年，是“第二人生”的核心时期，也是一个巨大的缺口，意味着一个庞大的群体需要重新规划人生，重新学习和探索、创造新的价值。况且，随着高龄活力老人的数量增长，第二人生的黄金期将会持续延长。

这黄金的15/25年，推动着他们加速迭代消费观，让这个阶段的人们变得更开放、更注重自我、投资梦想、享受物质生活、消费决策上也变得比以往更成熟专业。例如，有近8成的城市老龄女性在皮肤管理或个人形象上有所投入，男性也近半数有在投资形象工程。他们的生活越发数字化和智能化，旅行的需求也更多元和定制化。

图源：Wavemaker蔚迈《老龄化社会的潜藏价值》

拉近镜头看 “第二人生”中，需求层级的变化。我们可以看到，需求在逐步向利他与外在价值倾斜，这意味着，具有社会意义的行动和利他行为在更频繁地发生。他们在抓住机会为家庭、社区和社会创造更多力所能及的价值，无论大小。相信我们都能看到身边有大量的老龄化群体在做义工与志愿者、更积极地参与社会公益和福利性的项目中。我们在研究中也遇到不少的样本，会因为利他性的目的产生消费行为。

除了利他的价值，在需求层级的每一层都蕴含着巨大的市场潜力，就像大众市场一样。例如，为了获得关注和尊重，不断在社交媒体分享自己的观点和作品，已经有不少的老龄网红出现在我们的视野；为了寻求进步和突破，参加专业课程或成为装备党（在老龄旅游领域，已有不少的专业摄影团，在全国各地拍摄专业的作品）；为了更好地融入新的圈子，集体购买同样的服装和纪念品；为了提升各方面的能力，报名多个学习组织或课程，甚至不断继续深造。

每一个大众市场的细分品类，都能延展到银发市场，并因为时间所驱使的旺盛需求而打开更大的发展空间。

图源：Wavemaker蔚迈 X 资生堂《50+女性的9个关键词和关于美的倡议》

用“圈外”思维，做银发经济的破局者

银发市场的破局者将来自于哪里？

就像受年轻人喜爱的运动服饰和香水品牌，同样受老龄化群体的喜爱一样。未来银发市场的黑马，可能来自于圈外 – 大众市场或年轻消费市场的高价值品牌，或是拥有能够跳出传统思维框架的圈内企业。

要赢得这个市场，需要采用“圈外”思维，即，像对待其他消费者那样去对待他们，像投资年轻市场那样去投资银发市场。尤其是需要尊重无代际差异的基础性需求，拿出足够的投资去研究，去设计产品和体验，为他们提供专业细致的服务。

在设定具体策略和运营的时候，需要更平等地对待他们，避免将他们视为固化意义上的“老年人”，在尝试研究和理解行为与需求时，需要引入更深度的研究方法论（例如人类学和民族志），去避免在表面看问题。在产品设计和研发方面，也要避免在主观意识上将这个市场视为“老年市场”，不要认为自己设计和研发的是“老年用品”。虽然“老年”是一个中性和客观的概念，但其所产生的误解和偏见，会潜移默化地误导我们的判断。

当然，至关重要的，还是态度与重视程度。企业若要布局银发市场，最先需要做的，是在态度上提升重视度，将老龄化群体提升到企业的战略高度，并准备该有的投资和决心。

今天，中国的银发产业已然呈现出三大变化：中国老龄化群体的代际结构更为年轻化，让我们拥有人口优势和价值创造的基础与实力。中国坚持中国特色的社会主义，确保资金和政策引导向银发产业倾斜，也会在未来更好地回应市场结构失衡的问题。相信随着中国银发产业在未来的规模化发展，将为世界探索出更多的可借鉴的模式、创新与案例。

最后，致敬那些曾经入局过，和仍在投身耕耘银发经济的企业与创业者。

通往广阔天地的门，仍在等待“时间”的钥匙，和探路者的坚定。shiye-toutiao

来源：彭博社 ibloomberg

作者：赵林娜 (Linna Zhao)

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