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零售企业“出海”靠谱吗?

Foodaily每日食品 4周前

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“我有一个朋友,在印度尼西亚做国内品牌的手机专卖店,也上线了电商平台,一年的流水有1亿美元,利润有5个点。”一位零售企业的高管对《灵兽》称,“同时,他还加盟了10家国内某知名品牌的生活好物集合店,门店面积在300-500平方米,生意非常好,每家店都赚钱。”

现在,这位朋友想在国内找一些集合店品牌合作,去开拓非洲、东南亚市场。“合作的品牌不一定要很知名,但一定要有供应链优势,有足够的授权或者合作空间。”上述零售企业高管称。

当然,这只是一个“出海”的普通案例。

越来越多的中国企业和品牌将拓展外海市场作为重点,并且已经做出不错的成绩。“出海”也成为一些中国企业转型的重要路径之一。

CBRE世邦魏理仕今年5月发布的一份报告称,2023年,一批中国品牌落地海外首店,包括库迪咖啡、茶百道、7分甜,泡泡玛特、内外、蕉下、UMA WANG、Babycare等。

这些品牌涵盖餐饮、服饰、母婴等多个领域。shiye-toutiao

以名创优品为例,2015年,其在东南亚开出第一家海外门店;2016 年,进入拉美市场;2017 年进入印度、印尼、美国、加拿大四大直营市场。

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早在2023 年 6 月底,名创优品的海外门店已达2187 家(占比 38%),进驻了全球 106 个国家及地区。

2024年一季度,名创优品海外门店已达2596家,一季度海外新开店数量甚至超过内地新开店数量。

海外市场的利润也相对客观。根据《华创证券》的报告,2023年,名创优品国内门店平均年化收入下降5%,而海外门店增长三成,后者毛利率亦高出10个百分点左右。

根据《华创证券》的报告,几乎所有的餐饮上市公司,都在探索出海。

尤其是疫情之后,多家茶饮、咖啡、餐饮公司海外展业,以当地华人为主要服务对象,从东南亚到欧美进行低密度的试水属性的开店。

蜜雪、瑞幸东南亚展业,喜茶去往伦敦,海底捞海外单独剥离,九毛九开始探索北美市场。shiyetoutiao

2023年3月,喜茶宣布开放多国合伙人申请;2023年底,喜茶美国首店在纽约百老汇正式投入运营,开业首日销量超2500杯;8月起,喜茶在英国、澳大利亚、加拿大等国家的核心商圈接连开出当地首店。

同年,蜜雪冰城宣布进军日本和澳大利亚,悉尼首店开业第一天就实现了2.4万元的营业额;奈雪的茶在泰国开设了分店;茶百道首家海外门店落地韩国首尔;3 月底,瑞幸新加坡两家门店试营业;5 月,海伦司海外首店在新加坡开业。

就连在国内市场“受挫”的呷哺呷哺在还在也获得不错增长。2023年,呷哺呷哺内地市场同店销售额下滑12%,但海外市场实现13%的增长。

这些在国内市场具有较高渗透率的品牌,加大出海步伐,寻找新的增长点。也有零售企业尝试将自有品牌商品向海外输出。

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盒马将自有品牌商品出海的首站选在美国。

6月,盒马自有品牌商品已分别入驻美国最大的华人连锁超市“大华超市”和北美最大的华人购物网站“亚米网站”。

早在4月初,盒马自有品牌商品通过海运的方式,从上海洋山港出发运往美国。shiye-toutiao

将首站选在美国,是因为美国是全球华人分布最多的国家,盒马通过市场调研发现,留学生和移民二代、三代群体对零食、速食更感兴趣,尤其是国内的网红食品;而传统华人家庭和新移民一代家庭有居家烹饪需求,偏好地道中国风味与食材。食业-头条

盒马也针对性地提供了符合这些需求的商品。

出口商品包括,料理酱汁类(如麻酱、椒麻汁、炖煮包等)、零食类(如瓜子、山楂条、苏打饼干、海盐太妃糖等)、以及米面类(如刀削面、龙口粉丝等)。shiye-toutiao

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首批出海的商品主要是盒马在国内销量最高的休闲零食和粮油速食。这也是本土商超的自有品牌首次大规模走出中国。

若在美国市场标杆渠道试水成功后,盒马还计划进入澳大利亚、东南亚、日韩等国家。其中,新加坡有一半人口都是华人,盒马正在跟当地头部的电商平台和连锁商超洽谈合作。食业-头条

某种程度上说,在国内零售市场“内卷”严重的当下,向海外市场输出自有品牌商品,寻求新增长不失为一条可以尝试的路径。

根据《界面》的报道,盒马此举不算是零售商出海,而是自有品牌出海。相较前者,商品或者品牌出海是一种更轻量化的出海方式。如果选择以开实体超市的方式出海,就要面对选址、地方法律法规,以及本地人员招聘、供应链、本地化商品的诸多挑战。shiyetou-tiao.cn

这也是盒马自从今年3月经历重要人事调整后的首次“大动作”。

侯毅退休,CFO严筱磊兼任CEO后,迅速采取了一些措施,重回“会员”轨道。

4月,盒马率先恢复了会员开卡续费服务、下调免运费门槛,取消“线下专享价”并收回部分折扣;5月盒马生活服务首次对外招商,6月自有品牌出海,开始寻找新的增长路径。

据了解,在亚米网站上线第一周,“盒马牌”商品已经在美国东西海岸新品排行榜升至第一名。

当然,这更多的是一种尝试,最终效果如何还不确定。食业头-条

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根据《华创证券》的研报对中国企业出海的目的地给出分析:绕不开的欧美,快速增长的东南亚。shi-yetoutiao

跨境出口国中,美国占比仍在提升,欧洲综合占比下滑,东南亚增速较高。

一是,美国是出海绕不开的目的地。美国人均消费支出极高,平台(Amazon、Walmart、Wish、 Temu、Shein)和配送体系成熟,且热爱品牌消费,接受价差存在,有成熟的投流工具和比较成熟的电商文化。食业-头条

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二是,欧洲消费力相对成熟,价差存在,线上购物有一定基础(英国线上渗透率接近 30%);但法律限制更多,重视公平,准入制度复杂。文化上,英美兼容性强于欧洲大陆。shi-ye-tou-tiao-cn

三是,东南亚是低价品牌出海的重要目的地。东南亚经济快速增长,年轻人占比高,消费意愿较强(远高于储蓄),追求西方品牌与东方文化,只接受极低客单价。shiye-tou-tiao

需要注意的是,出海也面临一些风险和挑战。食-业头条

以东南亚为例,比如电商渗透率低、客单价低、 物流与5G基础设施建设差、手机支付覆盖率低于中美,线上支付分散等。

此外,政局不稳,中资投资保障难;腐败严重,营商环境差;融资难,融资成本高等问题,都不容忽视。

出海欧洲发达国家,还要考虑国别政治、营商环境和产业发展等诸多要素。

一方面,发达经济体国家的经济水平较高,因此很多行业都相对饱和,竞争激烈;另一方面,发达经济体国家的劳动法规非常严苛,包括最低工资标准、工作时间、假期、福利等都有明确的规定。食业头条

同时,欧洲国家的投资壁垒重重、审查机制严格。对很多企业而言,风险大于机遇。食业-头条

拉美一些发展中国家也存在风险,诸如政治风险与金融风险、法律风险居高不下,社会治安较差等。

出海并非一蹴而就,既有机遇又有风险,不能盲目跟风,亦不能固步自封。仔细甄别,认真研究,谨慎前行,才能抓住机会,收获果实。

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