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千亿包装水市场,谁在争抢?

食品板 4周前

包装水,还是一门好生意吗?shi-ye-tou-tiao.cn

2024年,包装水市场的竞争聚焦在头部企业身上,销量持续增长,跑马圈地加速,而中小企业似乎偃旗息鼓。就在头部企业扩张的同时,包装水面临的市场竞争愈发激烈,这不仅包含来自同行的竞争,还面临着更多替代品的出现。

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产量占比下滑,包装水增长放缓

凯度消费者指数发布的最新市场研究《2024年包装水市场消费洞察》指出,包装水在消费者心中依然占据着重要位置,在家内和家外消费都有增长,而且与其他饮料相比较,家外消费场景里占据着最大喉纳量(share of throat), 这也说明了其在日常生活中的重要地位,但近年来包装水的发展并不如人意。
中国饮料工业协会的数据显示,2024年1~4月,包装饮用水产量在饮料总产量中的占比较去年同期有所下降,而其他能替代包装水解渴需求的多元化饮品得到增长。

2食业-头条

创新放缓,围绕成熟品类开战

除了占比下降外,今年包装水市场的活跃程度较前两年明显不足,创新放缓。
想当年,今麦郎开创全新品类凉白开,并明确亮出熟水旗帜,熟水品类发展不断提速,农夫山泉白开水、康师傅喝开水、旺旺凉白开等相继上市,熟水逐渐成为包装水的重要分支。据悉,今麦郎凉白开在2022年突破30亿元,2023年销售额接近40亿元。康师傅喝开水也已突破10亿大关。
观之前两年的包装水市场,同样可圈可点。农夫山泉、康师傅、怡宝、今麦郎、娃哈哈等头部企业,持续推新深化瓶装水市场布局。其中,康师傅壮大了旗下“喝”系列瓶装水产品矩阵,喝开水、喝矿泉,喝天然,三款产品分别瞄准了熟水、矿泉水、天然水赛道。另一方面,华洋、北冰洋、好想你、正大集团等企业跨界加码这一赛道。其中,华洋饮品推出全新天然矿泉水品牌“水矿山”,并喊出了“均衡矿化喝好水”的全新品牌主张;好想你打出“好水好健康,好想你更好”的宣传口号。在新入局者加码的同时,包装水赛道价格下探,2元水成为矿泉水的新发力的价格带,甚至有望打破单寡头的品牌格局,杀到百亿。
然而,今年包装水市场并未出现大的创新动作,市场竞争焦点集中在头部企业身上,且围绕着纯净水这一成熟品类开战。农夫山泉推出绿标纯净水,华润饮料加速上市,元气森林上市纯净水,娃哈哈纯净水也再度出圈。相较于一线企业的大动作,中小企业并未爆出再度布局包装水业务。

凯度消费者指数的监测显示,与其他饮料类的发展趋势相比,包装水品类的增长动能相对落后,发展不温不火。

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市场高度集中,中小企业机会越来也少shi-ye-tou-tiao.cn

根据灼识咨询报告,中国包装水市场的集中度不断提高,按零售额计,前五大企业的总市场份额由2021年的56.2%增至2023年的58.6%。
2023年,农夫山泉包装饮用水营收202.62亿元,同比增长28.4%;华润怡宝营收利润三连增;康师傅包装水业务实现营收53.75亿元,同比增长9.78%,连续四年实现瓶装水业务的正增长;娃哈哈包装水业务按零售额计算也有120亿元。

头部企业的快速发展,市场高度集中,则意味着品牌之间的竞争变得越来越激烈,而中小企业的机会越来越少,生存空间被挤压,甚至消失。例如,面对各类瓶装水大佬的前后夹击,曾轰动一时的“雪王爱喝水”因“只有投入、未见产出”被叫停。

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替代解渴需求,谁在抢包装水的生意?

根据灼识咨询报告,按零售额计,2023年中国包装饮用水市场规模为人民币2150亿元,预计2028年将达到人民币3143亿元。
研究显示,60%的消费者购买包装水主要原因是解渴。这个需求对于包装水来说,既是一个刚需属性,但在消费需求多元化的今天也或许成为包装水品类增长的制约因素。根据凯度消费者指数市场研究指出,若追溯近几年消费者对饮品的需求变化,以及购买品类的原因,可以看到在五年期间,消费者对于饮料解渴的需求不断被多元化的饮品需求替代。
近年来,不断有饮品打出“替水”概念,在抢夺包装水的市场。一方面是满足了更多消费者在更多场景下的“解渴”需求,同时也具备普通饮用水“健康、轻负担”的产品属性。
无糖茶。2024年一开年,无糖茶率先热起来,并明确喊出“替水”概念。康师傅纯萃零糖高山乌龙茶诉求“淡淡茶香,补水新选择”,茶小开茶与水说打出“不想喝水,来瓶茶水”的宣传口号。“千茶大战”迅速打响,然经过市场检验,目前无糖茶形成了三股势力:一是领跑者,东方树叶和三得利;二是积极参与者,包括康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈、元气森林、东鹏饮料等;三是挑战者,以果子熟了、茶小开、让茶为代表。
植物饮料。今年,聚焦中式养生场景的植物饮料,凭借健康、清淡的属性,成为企业竞争追逐的热点,红豆薏米水、五红汤、苦瓜水、玫瑰水、枸杞桂圆水等产品登陆市场,受到经销商的青睐。其中,元气自在水去年销售额过亿,好望水锚定植物饮料赛道推出“照顾系列”,下半年将持续发力。山东可漾饮品旗下的多款轻养生饮品,也凭借出色的产品力成为佼佼者。
电解质水。2023年,被称为电解质水的元年,饮品企业纷纷布局。进入2024年后,中小企业声势减小,有实力的一线企业大力加码这一品类,统一、康师傅、脉动、健力宝、雀巢茶萃等诸多企业纷纷推新,并明确打出“快速补水”“解渴”的概念。例如,东鹏补水啦销售突破5亿元,并作为今年的重点产品;雀巢茶粹打出“+电解质,补水解渴”的口号;健力宝渴了么诉求“渴了就喝渴了么!”
椰子水。2024年的饮料热风口,椰子水当仁不让,这一品类可以说是与电解质水有异曲同工之妙,同样是补水、补充电解质的消费选择。根据《2022-2026年中国椰子水行业市场深度调研及发展前景预测报告》,近年来椰子水市场规模年增速都保持在20%以上,远超饮料行业6%的整体增速。例如,欢乐家椰鲨椰子水喊出“快速补水喝椰鲨”。
面对消费者需求的多元化,包装水如何打赢争夺消费者心智的大战,找到新增量?欢迎留言讨论~

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