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出海标杆 | 8年实现60倍增长,蒙牛艾雪如何叩开印尼冰品市场?

食业头条 4周前

出海,正在从中国企业的“可选项”变成“必选项”,为探究企业出海的趋势、困惑、体系和路径,食业头条特推出“出海专辑”,以提供详尽的市场分析、实用的营销策略以及成功的案例分享,并将于6月20日举办“寻找出海新答案——2024中国食品企业家出海大会”。shi-ye-tou-tiao.cn

本文以蒙牛旗下冰淇淋品牌艾雪为案例,解读其作为后起之秀,如何在语言不通、文化差异和市场陌生的背景下,叩开东南亚市场的成功经验。

艾雪成立于2014年,创始团队成员均来自蒙牛;凭借鲜明的蒙牛基因和狼性文化,在2015年成功进入印尼市场;2018年,艾雪向菲律宾扩张,主打低价、低成本;2021年,艾雪集团正式被蒙牛收购,开启了更快的发展节奏。

凯度数据显示,到2022年艾雪在印尼冰淇淋市场的份额达34%,是印尼冰淇淋行业头部品牌,其在印尼已建成了三家工厂,每天可以卖掉800万支8年实现了60倍的增长

截至2023年底,艾雪累计销售额近百亿元人民币,已经进入越南、泰国、老挝、柬埔寨、菲律宾、东帝汶等市场,并且成为蒙牛在海外的一支重要力量。食-业-头条

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无主之地,空白优先

“无主之地,空白优先”的意思是做市场首先要考虑找到无竞争区域或消费者心智的空白地带。

艾雪创始团队调研发现,印尼社会化分层严重,消费渠道分层明显,占总人数不足30%的中高收入家庭将消费渠道定在KA等主渠道,而占总人数超70%的低收入家庭则在社区便利店。

作为印尼冰品市场的“新进入者”,为避免与跨国巨头直接竞争,艾雪决定“抢占空白渠道、决战无主之地”,把散落在村子里的个体户和小商店作为打开印尼冰品市场的突破口。shi-ye-toutiao

通过在乡村搞试销,针对性地打出街坊邻居价,艾雪率先在广大中小商店中实现突破,全面提升了市场占有率,也实现了与国际巨头的差异化竞争。

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“产品、渠道、营销”三管齐下

在进入印尼之初,艾雪十分注重产品创新。艾雪围绕开发出“质优价实、健康创新”的好产品的产品理念,深入调研消费者的购买习惯、购买频次、风俗习惯和饮食特点等,有针对性地推出了甜点冰淇淋和礼盒等热门单品。shiye-toutiao

艾雪集团总裁王嘉成表示,艾雪用更好的产品来不断刷新品牌、提升品牌,产品创新不间断。先后推出mochi、足球冰淇淋、咖啡杯、家庭装蛋糕冰淇淋等创新产品,储备百款新品,每年推出数款新品,每年孵化几支销量过亿的大单品,让产品推动品牌成长。食业-头条

此外,艾雪还力主推动产品造型、口味的深度开发,设计推出了芒果、西瓜等水果系列、名胜建筑系列等多种新品,受到消费者的热烈追捧。shi-yetoutiao

渠道创新策略让艾雪成功占领消费者心智。在开发印尼市场时,王嘉成提出“开发启动大量冰淇淋创业网点,实现全通路覆盖,全面提升艾雪冰淇淋的市场占有率”。通过为印尼100多个城市中的社区免费提供冰柜,艾雪的“高性价比”产品成功覆盖了数万个家庭。shiyetoutiao.cn

此举不但率先抢占了大量零售终端,还激活了此前未被满足的市场需求,激发了消费者的品尝、复购需求,让艾雪品牌烙印在印尼消费者的心中。shiye-toutiao

为扩大品牌影响力,艾雪在营销方面也做了一系列新探索。艾雪通过终端门店包装、体育营销等形式,不断提升品牌知名度。数万个终端门店进行统一的艾雪品牌包装,包括冰箱贴、吊旗、店内海报等,为艾雪带来了非常可观的品牌能见度。

同时,艾雪还借助体育盛会提高品牌知名度。2018年艾雪通过赞助雅加达&巨港亚运会获得了良好的市场和社会反响;成为2022卡塔尔世界杯官方选定冰淇淋品牌并牵手梅西、姆巴佩,掀起体育营销热潮。

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王嘉成表示,艾雪通过大型体育赛事,向全世界展现了艾雪的企业风采,也赢得了全世界多个国家消费者的喜爱和关注。shiye-tou-tiao

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深度本土化经营

在进入印尼市场之初,艾雪采取了“找准定位+贴身帮扶”的策略,推出“流动冰淇淋售卖车队”“中小商店增收”等项目,引导当地群众参与到艾雪的发展中来。在此之后,艾雪一直坚持团队本地化,负责搭台子的中国籍员工很少,负责唱戏的本地员工占90%以上。

王嘉成认为,中国食品饮料品牌的出海,是中国快消人创业能、产品能、营销能、渠道和终端管理能、供应链运营能的出海。只有利用中国员工的胆识、学识、见识,努力培养本地员工的悟性、韧性或者理性,提高他们的经营管理或者执行作业能力,才能让在这个国家的生意能够顺利开展起来。

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结语shi-yetoutiao.cn

从艾雪冰淇淋的出海探索中可以看到,关键网点的激活,让艾雪从创业之初就实现了大跨步发展;赞助亚运会、世界杯等体育盛会,让艾雪快速成为受瞩目的热门品牌;差异化渠道策略,让艾雪在当地群众中快速树立起好口碑;本土化团队的持续壮大,让艾雪成功覆盖了数万个家庭……shiye-toutiao.cn

一系列的市场策略让艾雪既激活了零售终端,又激发了复购需求,完成了一次次华丽的蜕变,也为中国食品企业出海,持续塑造品牌影响力提供了不可多得的经验借鉴。

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