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为“臭宝”请代言人,微念想要自己的“李子柒”

食品圈 4周前

“臭宝”和“李子柒”的螺蛳粉背后,系同一家运营商——杭州微念品牌管理有限公司(下称“微念”)。不同的是,“臭宝”系微念的亲儿子(自有品牌),而“李子柒”属于当年和微念合作的大网红李子柒所有的四川子柒文化传播有限公司(简称“子柒文化”)。

当年,李子柒和微念的纠纷也算得上是“人尽皆知”了,尽管双方在法院调解下达成和解,但对于微念而言,几乎没什么理由不将资源倾注在自己“亲儿子”身上。shi-yetoutiao

图片来源:@臭宝螺蛳粉

这不,臭宝在6月11日官宣新代言人,并且还为此“贡献”了多个社交媒体热搜。shiye-toutiao

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微念想要自己的“李子柒”

在新消费浪潮下,微念的融资已经进行到C轮了。

据科创板日报,微念自成立以来,共经历过7轮融资。从早期的华映资本、琢石资本对杭州微念进行过数千万人民币的A轮融资,到2018年芒果文创基金、新浪微博基金投资8000万人民币的B融资,再到2021年7月,字节跳动联合华兴新经济基金、琮碧秋实、华映资本战投杭州微念。食-业-头-条

但有一点,微念前几轮融资都发生在与李子柒产生纠纷之前。shi-ye-toutiao

如果说“李子柒能有此前爆红的成绩单里,有微念在背后的付出与支持”可能不少粉丝并不认同;但如果说“微念能有今天的成就,李子柒功不可没”可能大多数人都能接受。食-业头-条

据微念官网显示,旗下品牌涵盖“臭宝”“李子柒”“山外山”和“兴农微念”。其中,“臭宝”和“李子柒”都是做螺蛳粉的,在今年的糖酒会期间,微念还带着这两个品牌同时亮相;“山外山”是藕粉、青团以及各种节庆礼盒;“兴农微念”则是螺蛳粉需要用到的各类餐调产品。

图片来源:微念官网(截图)

值得一提的是,在微念的官网的最下方上有一排小字:“李子柒品牌由微念在特定类目范围长期独占许可经营。”

显然,这个特定类目范围应该就是螺蛳粉或其所在的方便食品领域。

而从微念整个业务板块来看,最大的收入来源主要就是螺蛳粉。此前几年,消费者对螺蛳粉只知“李子柒”,并且,单就螺蛳粉品类来说,“李子柒”的销量并不低。微念曾披露:2020年双11“李子柒”品牌销售额突破1.5亿元,再创历史新高。其中,李子柒柳州螺蛳粉爆卖670万袋,同比增长458%。李子柒螺蛳粉、桂花坚果藕粉产品,为当年天猫双十一同品类内销售第一名。

时至今日,“李子柒”也是各大螺蛳粉类目销量榜单上的常客。shi-yetoutiao.cn

而“臭宝”2022年初才正式上市。根据微念此前的声明,子柒文化起诉微念的股权纠纷案中,微念于2021年11月1日收到法院的诉讼通知书。因此,从时间线上来看,“臭宝”本身就是微念用来替代“李子柒”的,只不过后来双方和解了,微念拿到了“李子柒”在特定类目范围长期独占许可经营。

随着“臭宝”的上市,微念也为其倾注了更多资源。

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柳州螺蛳粉品牌排行榜(图片来源:京东优评)

整点消费查询各大电商平台的销量榜单显示,“臭宝”也已经是榜上有名。其中,京东优评的柳州螺蛳粉品牌排行榜中,“李子柒”位列第二,“臭宝”紧随其后;天猫螺蛳粉热销榜(根据近7日销量与成交额排序)中,“臭宝”排名第二并且霸榜前三3周,李子柒排名第八;抖音“不开火美食店铺榜”中,臭宝官方旗舰店位列热销榜第三、人气榜第二、回购榜第五,但在该榜单中,并未看到“李子柒”的身影……

由此可见,在螺蛳粉领域,“臭宝”大有一番盖过“李子柒”的势头,而这或许也是微念最想要的结果。食-业头条

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螺蛳粉难逃方便食品“大势”

随着后疫情时代消费场景的变化,包括方便面在内的方便食品越来越不好卖了,当然,螺蛳粉也逃不出这样的“大势”。

根据柳州柳州商务局数据显示,柳州螺蛳粉全产业链销售收入从2022年的600.71亿元增长至了2023年的669.9亿元。

但袋装螺蛳粉的局势就不那么乐观了。shiye-toutiao

2022年,袋装螺蛳粉的销售收入为181.75亿元,同比增长19.6%。但到2023年,袋装螺蛳粉销售收入下滑至174.3亿元,同比下跌4.1%。shi-ye-tou-tiao.cn

广东省食品安全保障促进会副会长、中国食品产业分析师朱丹蓬对整点消费表示:“螺蛳粉品类在疫情期间得到了高速发展、高速增长、高速扩容。但在疫情后期,因为整个品类参差不齐,运营也没有太多章法,而且地方政府对于螺蛳粉品类的投入跟加持不足,没有挖掘出它的品牌效应,所以在没有品牌加持的前提下,很难形成规模效应,进而带来粉丝效应,目前,整个螺蛳粉品类也是处在一个‘相对稳定,不温不火’的发展周期。”

不过,从另一维度上来说,市场越是“不温不火”就越考验企业的“内功”。这或许也让微念看到了在螺蛳粉品类中再进一步的机会。

图片来源:网络

目前,整个螺蛳粉品类的行业集中度其实已经开始在慢慢提高。除了微念的“臭宝”和“李子柒”,还有好欢螺、螺霸王、嘻螺会等众多专业的预包装螺蛳粉品牌,市场竞争进一步加剧。

相比之下,MCN公司发家的微念在线上渠道有着先天优势,这也是它为什么能够持续在榜的关键。但在线下渠道层面,尽管微念这几年没少在全国糖酒会这样的平台上“露脸”,但在线下终端的铺货率并不高。食业头条

显然,微念也希望通过全新代言人,来进一步拉动“臭宝”和渠道、和消费者之间的距离,但也有业内人士对整点消费表示:“单就螺蛳粉这个品类来说,臭宝的新代言人没什么流量。”

的确,整点消费在@臭宝螺蛳粉的微博上发现,其发布的9条与最新代言人相关的微博中,截至发稿,最高的评论数只有800+,点赞最高也只有5000+……要知道,仅这个事,“臭宝”就上了好几条热搜。

或许,在当下的消费市场,仅凭流量确实行不通了。而微念要面对的,不只是要找到下一个“李子柒”,还要找到那个能够和方便面、酸辣粉等抗衡的自己。食-业-头-条

来源:整点消费(ID:ZDXFBA)

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