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宜家IKEA为什么在中国开缩小100倍的门店?

营销界 3周前

零售业的有趣之处就在于,活得更久的玩家,生存底色就是生生不息的迭代。

进入中国市场26年的家居巨头宜家IKEA,最近又做了一次新尝试。5月26日,宜家中国大陆首家设计订购中心(深圳罗湖店)开业。这个新业态,把宜家惯常郊外“蓝盒子”大店,又变成一个小店,开到社区消费者的家门口。

图源:官方 宜家设计订购中心(深圳罗湖店)

宜家中国副总裁刘锐告诉「零售氪星球」,过去3-5年,中国消费者的家居生活需求发生很多变化,他们希望有更多个性化、可持续的生活方式;同时,对一站式1V1服务也有更高需求……最终推动了这个设计订购中心在中国市场的落地。

宜家标准卖场30000 m²上下,新开小店只是其1/100大小,300 m²。深入居民社区,宜家设计订购中心最鲜明的特色,字面就能直观get:做服务,提供个性化全屋设计服务,而与宜家深圳南山大店 “蓝盒子”配搭起来,可以由设计师帮顾客去订购宜家全系商品到家。

对这个设计订购中心“小店”,宜家中国总裁兼首席可持续发展官庞安泽(Pontus Erntell)认为,“这是宜家迈向中国消费者需求的一个进一步的小小里程碑。”shi-yetoutiao

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家居巨头:深入社区的服务新触点食-业-头-条

深圳罗湖笋岗街道,万象食家一楼,首家宜家设计订购中心就在一入门左手边。进入店内,仿佛一个超Mini版宜家。
目前有卧室、衣帽间、儿童收纳角等2个样板间和6个生活片段展示空间,几乎所有场景,都聚焦小空间花小钱,提升生活品质的改造方案,墙上醒目的价格标签充分显示实现的低门槛。
对附近消费者,这家店有3个功能。首先,是针对附近居民生活习惯设计的“灵感”展区。人们遛弯闲逛中,发现对家居生活的新可能和新灵感。
图源:官方 宜家设计订购中心(深圳罗湖店)
第二,门店的主要功能是提供订购设计服务。店里除了现场可直接购买和自提少量产品,驻店宜家设计顾问提供咨询和设计方案,帮下单,把想要买的宜家商品配送到家。
图源:官方 宜家设计订购中心(深圳罗湖店)
第三,瑞典风味美食站。门店内置北欧食杂小店,售卖咖啡、冰淇淋、烘焙、各种经典北欧零食和少量冷藏和冷冻食品,还配备了一个小厨房和室外休息区,餐饮食杂店几乎占了门店超过1/3。
图源:零售氪星球 宜家设计订购中心(深圳罗湖店)
刘锐告诉「零售氪星球」,这是宜家目前全球唯一一家和首家提供餐饮模块的设计订购中心。
吸引人们过来顺便小憩、买北欧小食,既有社区感,又能吸引客流和占领用户心智,好吃的冰淇凌和美味价廉的肉桂卷,吃喝流连间,对品牌更认可,也更易延展消费。从宜家中国复盘宜家上海静安城市中心店的经验看,到访门店的消费者,多次购买瑞典食品顾客占比很高,他们更注重体验,愿意花时间在瑞典餐厅停留和放松。
刘锐透露,从最初想法,团队碰撞,到界定产品、服务和选址,深圳罗湖店落地一共花了6个月。团队更多考量的是,深圳城市不同触点,线上线下,运营团队之间的合作,以及端到端流程里,去掉可能出现的断层和挑战。
据悉,宜家对这个设计订购中心的探索,有两个阶段:第一阶段,希望和当地社群消费者共创,找到成功品类背后的原因,探索多种不同组合方式;第二阶段,待模式得到本地消费者的接受,再大规模拓展。
相比市面其他家居定制服务,宜家有2个最大优势。一是依托超9500种现货商品,通过模块化设计,快速搭建全屋解决方案。从上门测量,提供设计方案到落地安装最快只7天;另一个,宜家商品本身的高性价比与价格透明,免去传统定制服务的各种隐形“刺客”。
类似设计订购中心的小店,几年前,宜家就在国外市场开始推出,有多年打磨经验。但在中国的这个设计订购中心,充分考虑了本地特征,迭代了服务范围和重点。
比如,欧美国家崇尚DIY,重视厨房改造,设计需求相对简单;但中国市场重点是提供整屋设计服务,叠加人们感兴趣的北欧餐饮模块。
刘锐透露,第一批设计订购中心测试店主要放在深圳和北京。关于选址,宜家更多关注人群与需求在哪里,以及,如何离大众消费者更近。
重点会是目前无法被宜家“蓝盒子”覆盖,希望有一个更近宜家触点的区域;同时,也会考量更细颗粒社群的需求,如新房或是老房翻新需求密集的区域。比如,旧改需求集中的罗湖就是一个典型区域。
首批宜家设计订购中心,会扮演“信息收集站”角色,吸纳反馈与经验,寻找成功要素,为未来扩张,与探索更成熟的多渠道触点打样。
“我们更看重的是它对于整个城市生态,城市市场的促进。本质上我们希望这个元素,不仅是1加1(“蓝盒子”+设计订购中心),而是能把更多消费者和宜家连接的journey变长,有更多机会接触宜家,帮他们在宜家有更多消费场景和找到一个解决方案。我们打造的是一个全渠道生态,一个有机的整体。”

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不断探索更多小店,宜家在想什么?

线上线下融合,多业态,多触点的零售服务生态是零售商们近年迭代的共同趋势。
1998年,宜家IKEA在上海开设中国大陆第一家“蓝盒子”宜家商场,26年来,宜家随市场变化翻新迭代,一直在探索新店型,不断尝试让宜家商品和服务变得更易触达和获取。
宜家对全渠道的定义是,不将线上和线下定义为两个独立渠道,而是努力提供完整的宜家体验:包括仓储型大店、城市中心店、线上宜家App和网站,在整个宜家体验中,每个线上线下业态提供不同价值。
2019年,宜家在中国市场推出“未来+”发展战略,投资100亿元针对渠道拓展、数字化体验和居家生活专家服务三方面转型。2022财年结束,宜家在中国完善了包括多元线下渠道及宜家网上商城、宜家App、宜家购物小程序、宜家天猫旗舰店在内的线上渠道,覆盖全国301个城市和地区,将在中国的服务人群从1亿人扩展到约10亿人。
在「零售氪星球」看来,从宜家设计订购中心(深圳罗湖店)的探索,有几个特色。
其一,基于强大供应链,宜家继续完善更多元触点和形式的零售服务生态。
图源:官方 宜家设计订购中心(深圳罗湖店)
“这其实是一个赋能中国快速建店的逻辑”,在刘锐看来,宜家设计订购中心(深圳罗湖店)是一个靠近消费者,进入社区的补充业态
宜家设计订购中心的形式跟传统宜家“蓝盒子”有明显差别,小店通过提升便利性、可触达性,达到更接近消费者的目的,也符合眼下新一代消费者的需求。
其二,这个小店深入融合社区,提供一种更个性化、细化的专业服务
“我们一般讲20分钟车程,或15分钟脚程,我们会研究他们多一些,尤其他们的生活状态。宜家无论在任何一个地方开店,都是以这个店为辐射画一个圈,重点研究,希望他们来逛的时候可以映射到自己的生活。”深圳罗湖店的一位设计师告诉「零售氪星球」。
作为深圳市发展较早的一个街区,罗湖聚集了许多楼龄10-20年的老旧小区,以有学龄前儿童(3-7岁)的家庭及未育夫妇为主的两大居民群体,也让这里的人们对于旧居翻新和小空间的局部改造需求旺盛。
针对许多罗湖居民的现实居住条件,如老房子内嵌式阳台,6-8平的典型式小卧室,与孩童分享卧室的生活方式,岭南传统茶文化等,罗湖设计订购中心展间,都针对性做了实用且功能齐全的改造方案。在存量市场,做细分人群和服务挖掘,找增量。
第三,从销售到服务,宜家对线下门店业态的服务功能正在强化。
2020年起,宜家在国内门店推出全屋设计服务,至今服务过超10万家庭。2023年9月,宜家中国首席财务官李雷就曾透露,宜家中国全屋设计业务已连续两年超过两位数增长,2023到7月底,全屋设计业务增长达到了18%。
在宜家中国的洞察里,经过多年高速发展,中国市场进入一个寻求高质量发展的稳定阶段。人们在居家生活呈现“自我觉醒”趋势,追求悦己、家的多功能性,对于“美”的审视视角也变得更多元和个体。
图源:官方
当日常忙碌、承压的90后年轻人越来越成为家居消费主力,“精致抠”的消费观,也决定,对于可负担、能极大提升生活美好与舒适度的设计服务需求将日益增长。
刘锐告诉「零售氪星球」,“我们更多是要从中国消费者的诉求出发。其实设计的每一个环节,决策的每一个环节,最重要的立足点还是服务的人群是什么。”
目前看,消费者对便捷性一站式服务需求出现显著提高,大家已越来越不愿意把时间花在自己去挑选,而是希望专业人员帮助下,把各个生活细节组装起来。正是基于近年来消费者对全屋设计服务的需求增长,宜家将把设计体验作为业态创新的主要立足点。

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消费洞察驱动零售演变

过去几年,中国消费市场的发展与变化日新月异,宜家也在通过持续观察当下,寻找线索,迭代进化,探索适合市场发展趋势的新业态和新模式。尤其是探索更靠近消费者的线下“小店”,到消费者愿意去的地方开店,提升品牌、产品和服务的可触达性。
2016年和2017年,宜家分别在温州和北京各开了一家分别是1900 m²和3000m²的提订货中心,后改为宜家体验中心。2020年起,宜家在上海又先后开出小型商场店——8500m²的杨浦店和首个城市店——3000㎡的静安店,这两个城市中心店的探索,这几年先后放弃。
随着国内首家宜家设计订购中心的开出,宜家在国内探索的小店模式变得更小更靠近社区,也更灵活。当然,新模式依然需要时间检验,需要宜家测试和打磨,让消费者去适应这种大“蓝盒子”变成“小盒子”,尝试从过去的驱车远程自助服务到习惯接受就近专业的设计和服务,再购买商品。
从目前大众点评的反馈看,很多罗湖居民看到这个极小的“小盒子”宜家,不是印象中“大蓝盒子”,还有疑惑不解。这意味着,无论对宜家中国,还是对社区里的消费者,都需要时间去验证和发现这个“小店”的价值。
未来如何,不是一开始就有高明的答案。各种新业态和服务的尝试,会始终贯穿一个有生命力的零售品牌日常。
但依据细致消费者洞察,宜家积极尝试将家居消费的新趋势转化为新业态和服务模式的探索,无疑,会让其在竞争多变的市场里,更有主动和灵活的适应性。

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