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零售业信任力搭建,离不开这三大方面

联商网 3周前

信任是有“核能量”的。shiyetoutiao

今天,胖东来让我们看到了这样的壮举,单单是对步步高、永辉和中百股价的影响,在整个商界都是神级一幕。东来哥,正越来越接近于自己的理想,成为一个伟大的人。

近年,像步步高、永辉和中百这样的零售企业,是被纳入传统业态的,而为什么胖东来可以改变我们认为已经落后的传统业态?

没有我们认为的折扣低价、频繁促销,甚至也不谈我们奉为圭臬的极致效率,其核心,可以归为两个字:信任。shiyetoutiao.cn

因为“胖东来”,所以顾客信任其员工、其商品、其个人、其业务。如果顾客自己会分群,有追求价格的、追求品质的、追求性价比的,可能还有一类,是胖东来们造就的——追求极致安心。

胖东来的壮举,正逐步铸造成为一座信任殿堂。

但我们也不能忽略,这座殿堂,也经历了20年的积累,我们仰望今天的丰碑,却要思考,我们如何躬身夯实自身的品牌信任?

我们认为,零售业“搭建”信任,可以有如下三个方面:

信任=道德力X品质力X时空密度

01

道德力

其中有两个层次,一是创始人基因。

企业老板是企业最大的意志体,拥有最大的能量,所以东来哥一直说,企业调改首先调老板,企业家的认知是企业的底线,也是企业的上限。

企业家的道德认知是有层次的。遵守公序良俗、法律法规是基础,追求自由幸福、美好大爱、家国情怀等,又会高一个层次,老板的修为和道行,最后一定会与品牌信任力关联。

而许多企业的信任丧失、扭曲、波动,很多时候并不是企业老板亲自作为的,但却是老板们的思想,经组织层层推理、泛化、演变“作业”出来的,从信息流转的角度,信息沙漏和信息扭曲是无法避免的问题,而要更好,老板们唯一的选择,只能是把思想的底座变厚,变大,所以,是企业家的底层道德性,决定了企业内部的震荡幅度。

比如企业老板以精明、赚钱、生意为底层,企业必然会出现很多以短期盈利为主的经营决策,缺少资源的中基层,必然是相互算计,最后是顾客不满意;若企业追求极致成本,往往也很容易出现食品安全事件,思想和机制使然;商业,同样存在自己的第一性原理。shi-ye-toutiao.cn

所以,创始人的思想基因,决定了企业未来的走向,增量时期,发展掩盖了真相,影响没有那么明显;而到了存量时期,影响就会凸显,员工行为今天偏一点,明天漏一点,最后带来迥异的方向,传达到顾客面,就是迥异的信任表现。shiyetoutiao.cn

这也就是我们亲历一些企业,感觉组织结构差不多,做的事也差不多,但行为结果千差万别的原因。shi-ye-toutiao.cn

大卖场不是一天衰落的,商品力、服务力、组织力都不是,是企业初始的道德基因决定了今天的走势。就像供应链合作共赢,通道费用的商业模式,是大卖场初始的优势基因造成的,可能今天的某些平台,也正在走这样的老路。

所以,越有道德普适性,企业应该走的越远。这样优秀的企业,除了胖东来,还有诸如信誉楼、德胜洋楼、华为等,即便是山姆、开市客及奥乐齐这样的企业,企业文化中也有很多普世性的内容,如山姆,企业文化强调服务会员、尊重个人、追求卓越、诚信行事,以及与众不同、敢于冒险、精简高效的核心价值观;开市客,成本控制、高效运营、员工忠诚度和客户至上等。

显然,那些有着高尚道德观的人,有高尚情操的企业,真正的会走向坦途。shiye-toutiao

第二个层次,是企业是否建立了从强制管理到组织自治的循环系统

组织,是企业家道德力的载体,这是商业所有探讨的前提。食业头条

我们应该接触过很多厉害的、强势的人,但拉长时间线,从相对概率的角度,越是个人>组织的企业,出现信任问题的概率越大,企业的波动水平,也就越大。中国商业激荡三十年,已经有了无数这样的案例。食-业头条

而胖东来的帮扶,从员工调薪——让员工愿意干开始,这是从体制机制的源头,为企业组织自治,铺垫了基石。有些人不认同胖东来的分钱,那么,你还有没有更好的方式?

对企业老板来说,要成为一个企业家,最大的价值应该就是搭好台子,让员工唱戏,然后是从上帝视角,经常性的匡扶纠偏,保证企业运行在自己构建的道德方向上,直到最后建立起组织自治的循环系统。食-业头条

优秀的企业,最后都是有这样一套自治系统;而优秀程度的差异,很大程度就是道德层次和自治层次的差异。

当然,不同企业也有自己的不同阶段,初创、发展、成熟、衰退、变革等各种阶段,不同外部市场,所面临的企业家因力是不同,企业的道德结果性也会不同,但积累都会有量变到质变的一天。

而移动互联时代,量变到质变的速率,更考验企业的底层和价值一致性,就像直播,真正有内涵的像董宇辉这样的,应该有更强的生命力。

而对个人来说,企业是人的集合,如果自己没有创业心,有这个机制,自我价值就能发挥,那么在打造信任这件事上,个人同样可以是个核分子,再小的个人,都有品牌。shiye-toutiao

02

品质力食业-头条

让人信任的东西,一定是有品质的东西!

但什么是品质?用户凭什么信任我们的品质?shiyetoutiao.cn

商品这么多,怎么让用户觉得我们有更好的品质?

软性的服务怎么能让顾客感觉更有品质?

品质力是一个“比优冒泡”的话题,一定有向上卷的要求,企业要定义什么要做的更好,什么维持水准。

品质力是一个有“技术边界”的话题,不同的维度,不同的指针,在分类中、在场景中、在品牌中、在等级中、在原料中、在工艺中.....shi-yetoutiao.cn

品质是一个“相对性”的话题,先是品,再是质,然后还有不断的性价比、质价比、心价比,企业可以打造分子,也可以优化分母,但最终,要用消费者心理的尺度丈量。

品质还是一个有“结构力”“组合性”和“体系力”的话题,单点上做好,很重要,但厚实的信任,一定需要体系的强度。今天的零售,你商品、服务、价格、供应链都得慢慢变好才够。

品质还是一个“螺旋上”的话题,今天的品质,可能只是明天的基础,随着工艺、科技水平及用户鉴赏能力的提升,品质也得提升。

如果要提炼一个可以统筹的词,我们认为应该是:均衡性!罗胖曾经给品质下了一个定义,叫稳定的输出。

就像在胖东来,在商品上、服务上、退换货上、投诉上,你去那之前就是有确定性的。而我们说很多超市品质不行,不说人家一无是处,更多原因是质量不稳定。

03

时空密度食-业-头-条

所有的事情,都值得放到长的时间轴下,持续做,最终会体现量级差。食业-头条

信任,是企业行为在时间和空间叠加的气质表达,说白些就是长时间的印象,心智一旦形成,改变也很难。食业-头条

但这个长时间,还是值得拆解。

首先起点得高。今天,许多企业在学胖东来,后知后觉的领悟也很好,但行业树立一个大旗在那,企业还得靠时间去锤炼。资讯发达的今天,学个四不像有时会更加破坏信任力!企业有自己的资源现实,划一道可以做好的基线,不断向前,这比全面学习更重要。有人说,战略的下限是结构,战略的上限是节奏。搭建信任,我们,怎么划定自己的起点,安排自己的节奏呢?shiyetoutiao

其次,时间效率并不等值。节气、节假日、关键时局更见信任力,如患难见真情,企业真正处理不满意的顾客、处理与社区、街道等公众矛盾,处理内部诉求与社会之间的矛盾时,更见“觉悟”。

其三,企业也可以寻求空间的突破,并且空间同样也不均衡。几天前听胖东来超市总经理申红丽讲,胖东来人在外面看到垃圾同样会捡起来,这些行为折射的,是信任打造在空间上的力量。企业之外,员工的状态、形象和作为,也会传达企业信任力。企业要有溶解力,让员工变的更好。所以,胖东来制定幸福生命状态手册,在思想、工作及生活各个方面订立标准,这既是企业运营的规范,更是企业信誉的围栏。

我们自己要落位,在商品、员工、服务、供应商等方方面面,离开企业视线,企业之外的发酵,也有大量的空间。

04

信任需要投入

对具体企业来说,我们认为打造信任,还有两个投入:

一是认知的投入

我们今天把信任当成一个主题来说,层次和细节很多,但信任在具体的运营中又是无形的。越是无形的内容,越想终极的问题,越需要企业认知的投入。比如氛围,比如情绪,比如松弛,比如爱、幸福等等。

认知的投入,是要靠企业老板点燃的,但也会给企业反作用力;企业正气,作用力更正义;企业邪乎,作用力就更魔性。就像胖东来帮扶步步高和永辉,而从另一个角度,步步高和永辉,同样在夯实胖东来的信任价值;今天,我们发现“胖东来走不出许昌”“胖东来没法复制”等观念错了,固件和肉身的胖东来无法走出,但灵魂和思想的胖东来,却越来越普世有用。这世界,有一种事很难,就是把“我的思想装进你的脑袋”,所以,信任之力,认知需要投入。食业-头条

二是成本的投入食业头条

没有事是不需要代价的,信任也是。胖东来今天的思想形成,是于东来走过太多弯路,受过无数屈辱获得的。

有形的成本投入,换员工、顾客和供应商的信任,无形的关爱、体贴、善良投入,换彼此舒展,生命的有自己的耗散,信任的建立,总要些付出。

当然,成本投入有自己的来源和尺度。它不该是克扣一方哄另一方,比如当下的电商生态,只有供应商、用户及平台三者的平衡,才会有长期健康的信任;也不是让企业无以为继的无序投入,就像胖东来倡导的给员工分钱,一定不是把企业分没了的投入。

写在最后

当前,业界在彼此信任方面还有很多问题。但进步的方面是,各种生态力量对异常也会越来越缺少包容性,这是社会进步的使然。那些不诚信的行为,在当下的技术及舆论环境中,必将会越来越多的遭受灭失,不诚信的代价只会越来越大。shi-yetoutiao.cn

当我们把一件事情定义为有“力”的时候,一定代表他有系统,是一件很难的事,搭建用户的信任,也一定是个系统工程,各种要素要有自己的叠加和相乘。shi-yetoutiao.cn

但他可能也是简单的,心纯粹一点,力量就会无上限。

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