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汾酒的成功之道(二)

大家酒评 1周前

食-业头条

上期文章,我们讨论了汾酒的组织策略和产品布局,本篇文章我们重点讨论汾酒成功的第三个要素——文化体系。

汾酒发展历史源远流长,素有“中国酒魂”的美称。在漫长的发展历程中,汾酒逐步形成中国酒魂企业战略体系,以“中国酒魂 活态为魂”为差异化战略定位,以信仰营销形式统筹汾酒文化营销,品牌影响力显著提升。

发挥优势,夯实中国酒魂文化内涵shiye-toutiao

汾酒在文化表达方面,是有非常突出的先天优势的。这种优势主要体现在历史传承上。

1982年,我国最早的酿酒器具和礼器——小口尖底瓮出土。正式向世人宣告了中国早在6000年前就已发明了人工谷物酒,也标志着中国乃至世界真正意义上的酒文化的诞生。而唐代大诗人杜牧家喻户晓的一首唐诗《清明》,则用“借问酒家何处有?牧童遥指杏花村”这样脍炙人口的诗句向世人讲述着杏花村千百年来酒肆林立的繁荣景象。可以说,杏花村汾酒有着6000年的酿造史,1500年的成名史。shiyetoutiao.cn

近代以来,晋商在行走全球各地的过程中,将汾酒的酿造方法和迷人芬芳传播出去,深度影响了全球白酒的生产和酿造。传承有序的汾酒始终引领着白酒行业的文化发展。在源远流长的延承中,汾酒蕴藏着无尽的活态文化密码和深厚文化底蕴,是其他白酒难以匹敌的优势。

黄土高原独特的地貌气候,优质的深层岩溶水源,特有的微生物群落,共同赋予了杏花村酿造美酒的天赋,酿出了中国第一甑白酒,奠定了杏花村“中国白酒祖庭”的尊崇地位。

比历史底蕴,汾酒不输任何品牌。这种文化上的先发优势,让汾酒有睥睨天下独领风骚的底气。从实际的文化表达来看,当今经营清香型白酒的品牌绝大部分都在学习汾酒,它们承认清香型白酒的发源历史,希望从自身的成长历程中找到与汾酒建立链接的部分进而输出文化价值。这足见汾酒对清香品类文化影响之深。

表达梳理,构建完整表达体系

很长一段时期以来,汾酒深厚的历史文化底蕴优势并没有被充分开发出来。造成这种现象的原因,主要还是产品策略比较亲民。既然产品价格并不高昂,就无需赘述过多文化与历史方面的内容。这也导致了汾酒在过去二十多年里在消费端品牌形象的模糊。食业头条

这种形势在近几年得到了有效的扭转。汾酒推出了属于自己的高端和超高端产品,找到了诸如“青花”“活态文化”“酒都文化”等强化文化内涵的文化要素,持续将其丰富完善起来。从实际的表达效果看,其中的不少内容得到了消费市场的肯定。譬如青花系列产品确实在高端市场很有影响力,销售业绩占比逐年提高。这实质上是汾酒品牌文化传播卓有成效的表现。

从表达内容上看,汾酒的价值表达体系也在日渐完善。以往汾酒提到文化,只是简略陈述悠久的历史和建国后的发展历程,没有更为成系统的文化体系。而现在,汾酒不仅认真梳理了文化发展脉络,补全了重要历史文化人物表达,还从产品文化、风味表达角度入手,建立起了自己一整套的理论体系和文化体系。举例来说,汾酒的“企业十大发展观”就是对企业发展的系统化解读,它完全是独创的内容,系统性和科学性都很强。汾酒文化表达体系的重塑与完善,让清香品类品牌文化构建有章可循,意义十分重大。食业头条

想方设法,让文化“活”起来

文化的传播固然需要有好的内容,但想要建立认同,形式也非常重要。汾酒发展历史悠久,文化内涵自然是丰富的。但它更成功的地方在于把这种厚重与深沉转化为“可视、可闻、可品、可玩”的东西。

汾酒近年来搞过许多“大项目”,譬如酒旅融合的“汾酒文化景区”,譬如“汾酒博物馆”“老作坊博物馆”。它们的问世,让人们有了深度了解汾酒文化的好去处,也为汾酒当地的文旅行业带来发展机遇。而“杏花村汾酒专业镇”的建设,则把硬件设施的集约化整合做到了极致,后续将发挥更大集群价值。

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在做好硬件建设的同时,汾酒也非常注重自有文化IP的打造。已经连续举办8届的汾酒封藏大典,集文化价值与美学价值于一体,全方位彰显汾酒文化内涵。连续举办七届的“汾酒杏花节”,也讲活了杏花村好故事,树立了汾酒新形象。参与者们可以在这个大型活动中身临其境地感受到诗与酒、酒与花的美好相逢。这些自有IP的灵活演绎,将汾酒文化内涵充分展示了出来,持续提升汾酒的文化价值和消费好感度。

在白酒存量竞争和消费需求疲软的背景下,白酒产业竞争的焦点就集中在文化内涵和价值表达上。汾酒历史文化悠久,名酒荣耀加身,在新时期积极转换思路补齐了短板,未来文化汾酒发展之路一片坦途。

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文 | 大家酒评内容中心 李旭鹏食-业头条

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