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奥乐齐“背叛”ALDI

零售商业财经 1周前

自带“硬折扣鼻祖”光环的奥乐齐,急了。 
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曾咬死成本、不做营销,却成立了营销部门,邀请“雪姨”亮相线下广告位,还阴阳山姆“包装太大”;打出“自有品牌”旗帜,以9.9元系列加入低价战场;就连国内市场定位,都在去年10月从“国际品质,社区价格”改为“好品质、够低价”,以弱化国际感和社区精品超市属性,释放“品质低价”信号……

事实上,奥乐齐近来的一举一动都在表明它与德国本土ALDI的经营之道背道而驰(后文中“ALDI”代表德国门店,“奥乐齐”则为中国门店)。食业-头条

经营模式层面,ALDI能被称为全球最牛的“穷鬼超市”,最显著的特征就是“抠”,其“硬折扣”模式决定了它必须追求成本极致(轻装修、简人员、不营销)。但奥乐齐颇有向“软折扣”转变的趋势,无论是精致且颇具小资格调的门店装修,还是增设新员工岗位,抑或以巨幅广告等营销方式频刷存在感,成本控制不够“硬”。

品牌定位方面,ALDI为社区“穷人超市”,选址在租金较低的地区,面向中低收入人群;奥乐齐在上海的发展最初定位为“进口社区精品超市”,其选址除社区型商业中心、住宅区、地铁交通点附近外,也偏爱在商场驻扎,辐射年轻白领,瞄准中产。

以上两点就注定了中国奥乐齐走上了和德国ALDI截然不同的发展道路——从本就不符初心的“精品超市”,逐步演变成更能迎合国内消费偏好的“网红超市/打卡点”。shi-ye-toutiao

即便当下奥乐齐打了一手“自牌”以“回归低价”,试图重新拥抱ALDI的“硬折扣”逻辑,但自牌占比超90%,奥乐齐仍面临不小的内外部压力:一是国内门店规模效应尚未显现,无法释放供应链优势,导致难以践行ALDI的“硬折扣”;二是盒马、山姆等头部玩家正以更灵活的市场策略不断挤压奥乐齐的生存空间。

那么,这记由奥乐齐打出的“乱拳”,能打碎其心中“恐慌”吗?或许在喊出“大牌祛魅、自牌向上”口号之前,奥乐齐还需先给自牌“加魅”。

01

德国ALDI≠中国奥乐齐

贯穿ALDI发展始终的是“去除一系列不必要成本”,其内部将生产、销售拆分成4个环节,构建“4个1”,即进价成本、运营成本、税务成本、企业利润皆为1元。

“抠”到极致,是ALDI严控成本的最大“功臣”,也锻造了这位成立超百年的“硬折扣鼻祖”,但国内奥乐齐却难以将其独到的经营理念落地适配。

门店运营侧,ALDI几乎放弃了门店装修环节,就连必备的货架都改为纸箱陈列,省去货架成本的同时,也省去了整理货架的人工成本。 

图:德国ALDI门店shi-ye-tou-tiao-cn

相反,奥乐齐非常注重门店格调,不仅加装了货架,甚至还请年轻艺术家在店内绘画,这与其瞄准高收入、高学历客群的品牌定位息息相关。

图:奥乐齐门店

此外,ALDI门店将员工数量也压缩到极致,数百平方的门店只有4-6名员工,每位员工都是“多面手”,早期员工能背熟所有产品价格,以此省去“价签”成本。但奥乐齐配备了专门用户体验专家(CEE),其工作内容是,介绍产品特点、会员招新、拉升顾客忠诚度等,围绕用户购物体验做文章。

产品侧,ALDI以个护、米面粮油等刚需品类为主(占比50%左右),生鲜为辅(占比36%左右)。但奥乐齐的生鲜、即食等品类占比近50%,将生鲜占比推高,除仓储物流成本增加外,生鲜损耗也会进一步影响经营成本。

最为“离经叛道”的就是营销侧,ALDI几乎不碰任何宣传,在他们看来,广告会变相增加商品价格。然而,奥乐齐不仅邀请雪姨坐阵,还通过碰瓷式营销、广告大巴、牛奶盒玩偶等诸多营销手段强化品牌认知。

图源:网络

重装修、重体验、重营销的奥乐齐,从一个“朴实无华”的硬折扣超市,摇身一变“小资”味道的精品超市。

这也难怪业内人士对奥乐齐的评价是:“披着”ALDI外衣的“硬折扣”超市。

去年下半年,奥乐齐将品牌定调由“精品超市”改为“平价社区超市”,这背后是其基于国内市场环境做出的本土化适配。

所谓“适配”指的是“适势”,奥乐齐初入国内时,正赶上“一亿新中产”成为零售企业的“香饽饽”,审时度势的奥乐齐选择自抬身价,将门店开在社区,满足中产对于社区精品超市品质商品的需求。    食-业-头-条

奥乐齐“聚焦中产”的深层次原因是,尚未在华形成绝对的价格优势。

ALDI开拓海外市场依仗的是全球最牛“穷鬼超市”的光环,但本土和异乡存在不同的生存土壤,仅在上海布局5年的奥乐齐,无论门店规模、品牌心智,还是本土供应链实力,都难以与深耕上海的盒马、叮咚买菜等零售企业一较高下,即便其具备全球供应链能力,但碍于更高的采购运输成本,想要在国内“去除一系列不必要成本”并非一夕之功。食业头-条

这也是奥乐齐在华发展转向“软折扣”的底层原因。shiye-toutiao

如今,频频靠营销出圈的奥乐齐,难掩其发展焦虑。步入2023年后,“质价比”已成为消费新风尚,以盒马为代表的头部零售玩家,纷纷卷向折扣化,通过搭建垂直供应链等深入上游的动作,全链路“挤水分”,将终端价格一降再降。

不可否认,当前的盒马在商品层面比奥乐齐更像ALDI。而面对竞争对手风头正盛,奥乐齐只能做出“违背祖宗的决定”,以营销试高低,通过造势为自己“挽尊”。

02

大牌祛魅、自牌向上

真伪命题疑云

本土化适配,是奥乐齐在国内市场扎根阶段的“解法”,但以往路径已不再适用当下,“质价比”风潮下,仍坚守“精品超市”只会让奥乐齐面临不进则退的局面。

如何立于不败之地?思来想去,奥乐齐打了一手“自牌”,和本土供应商合作开发自有品牌商品,从生产端把控价格成本,推出了包括“超值”系列在内的多条自有品牌产品线,涵盖生鲜、烘焙、零食、日化等生活必需品。

奥乐齐“自牌”亮相时,绑定的是“好品质、够低价”的宣传语。以最近热销的500ml浓香型白酒为例,拥有传统固态发酵工艺和52度的酒精度,自6月5日上市以来,奥乐齐白酒便告售罄,目前正积极补货。

该酒售价为9.9元/瓶,代工厂为沁园春酒厂。笔者发现,同酒厂的相同规格白酒(52度、500ml、浓香型),在淘宝的售价为188元。

图源:左为淘宝、右为小红书

可见,奥乐齐将固态发酵白酒的价格推向了新低。沁园春酒业的工作人员对媒体解释过降价原因:通过缩短发酵时间至30天,并采用较低等级的分级储存,有效降低了生产成本。    shiyetoutiao.cn

虽然这款白酒成为奥乐齐宣扬“自牌”的高品质、低价格极具代表性的产品,但奥乐齐并非所有产品都与9.9元白酒一样兼具品质和价格力。食-业-头-条

以同样售价9.9元的奥乐齐洗面奶为例,消费者发现,其打着氨基酸的名号,实则成分还是皂基。其他平台同价格带产品中,也不乏真正的氨基酸洗面奶。此外,奥乐齐洗洁精产品的商品力也同样存疑,有消费者发现其代工厂是家小企业,且风险总量为27件。

食业-头条

图源:小红书

更为重要的是,社交媒体中,有消费者发现,奥乐齐售卖的“多谷物蔓越莓全麦吐司面包”,配料表中含有脱氢乙酸钠,该成分为防腐剂,多项研究显示长期摄入会引起肝、肾等损伤。目前美国、欧盟等多个国家已放弃该成分,2021年起我国也在逐步落实禁用脱氢乙酸钠。

一个来自欧盟地区的知名超市,却在国内生产的产品添加了欧盟禁用的成分。奥乐齐所谓的“好品质”似乎还要打上一个巨大问号。    

shiye-tou-tiao

图源:小红书

自有品牌无疑是ALDI夯实价格力的抓手,但其整体呈现的是物美价廉的产品,而奥乐齐宣传“自牌”时,在物美价廉的基础上又碰瓷“大牌”,喊出“大牌祛魅、自牌向上”的口号。拉踩“大牌”的宣传手法,难免误伤奥乐齐和“大牌”的信任关系,失去品牌入驻的机会。

笔者发现,在奥乐齐自有乳品“悠白”的货架上,明晃晃地挂着“不输隔壁,快来试试!”的宣传语,而悠白的旁边就是颇受消费者喜爱的明治牛奶。一个是“极力推销自己”的自有品牌,一个是享誉全球的知名品牌,二者并论,消费者自然会“用脚投票”。    

图源:小红书

毕竟,大牌的背后,不光是知名度“大”,更代表着品牌对品质、口味的绝对把控。食-业头条

而从上述产品来看,用有风险隐患的小工厂代工、使用主流摒弃的防腐剂,奥乐齐要如何讲好“自牌向上”的故事?

想要卸下“大牌”的滤镜,奥乐齐喊口号的时候,需要先向内保证,自牌是有品质和价格优势的。不仅如此,奥乐齐“自牌力”还面临“差异化”战场。shi-yetoutiao.cn

发展自牌的背后,是依托于供应链优势,生产成本更低、更具特色的产品,以“排他性”为自牌带来差异化竞争力。但《中国自有品牌发展研究报告(2021)》指出,每个供应商平均为4.65个渠道服务,各家零售商所开发的自有品牌商品往往来自于同一个供应商,这是自有品牌创新不足的原因之一。

以奥乐齐推出的海盐苏打饼干为例,同样的大小、味道,山姆、麦德龙的自有品牌都在售卖。当众多友商和自家生产出相似产品时,奥乐齐的“自牌力”也会被削弱。

零售企业做自有品牌多半选择有品类、无品牌的产品,在业内尚未跳出同质化竞争泥潭的同时,奥乐齐还面临更棘手的问题。

公开资料显示,奥乐齐(对外公布的数据)自牌占比超90%,山姆这一指标为30%-40%。超高的自牌占比,表面上说明奥乐齐已具备全品类的生产能力,拥有全品类供应链资源,掌握着最大限度的价格优势。但当一家零售企业的自有品牌几乎包揽所有货架时,其定位究竟是品牌商还是渠道商?

相较于自牌带来的降低成本,高品质、差异化、重精而非多,宽SPU、窄SKU(每一类只提供1-3种商品选择),才是符合当下消费需求的最优解。shiye-toutiao.cn

03

奥乐齐不再“只放一只羊”

2023年下半年,奥乐齐调转定位且逐步加快在华布局节奏。彼时,奥乐齐中国董事总经理Roman Rasinger透露,将不断加码中国市场,持续开店。

奥乐齐“变调”颇有“被迫”意味。同期,盒马打响“折扣化”第一枪,山姆也加快了在上海市场的门店布局。深耕上海的奥乐齐,被迫面临更激烈的竞争,且竞争对手实力不容小觑。食业-头条

于是便有了,奥乐齐的营销攻势、自牌造势的“保卫战”。无法“只放一只羊”的奥乐齐,迫切希望在国内市场释放出“飞轮效应”。    shiyetoutiao.cn

“只放一只羊”的专注与简单,就是ALDI用来战胜“复杂”的法宝。从ALDI的成功之道中,亦能窥见奥乐齐的困境所在。

ALDI将“低价”奉为全链路的决策因子后,便削减一切环节,就连运货车辆都修改了挡风玻璃的倾斜角度,减少风阻降低油耗。

图源:网络

“价格为先”理念下,ALDI精简SKU、扩张门店增加规模优势,得到供应商更低的价格,通过更低的价格,招揽更多的顾客,带来更高销量,再反哺ALDI增加议价权。一个以低价为内核的“飞轮”就此释放商业效应。

但奥乐齐自进入中国起,就没有贯彻落实ALDI的理念。当其定位为“精品超市”时,就意味着,价格不再是其“第一性原理”,必要时刻,价格可以为精致的格调让路。shi-ye-toutiao

奥乐齐想要为了本土化做好“适配”,却落了个水土不服,且留给它突围的空间越来越狭窄。    

眼下,本体零售企业在溯源学习ALDI“硬折扣”理念的基础上,纷纷探索更适合中国市场的“硬折扣”模式。例如,胖东来的自有品牌,已涵盖全品类商品,同样朴素的包装,兼具价格和品质。更为重要的是,作为从中国土壤生长出的零售企业,胖东来在自有品牌开发时,产品口味、产品品类更适合国人的消费偏好。

值得一提的是,盒马的自有品牌商品不光上新速度快、品质高、价格力强,还踏上了出海路,在美国超市拿下多个“销冠”,亦给海外市场带来了中国零售企业的“震撼”。

国内零售企业经历了,从学习到模仿再到超越的蜕变之旅,也逐步拥有了和ALDI等全球零售巨头“掰手腕”的资格与实力。显然,留给奥乐齐成为ALDI的时间,不多了。shiye-toutiao

食业-头条

作者:吕鑫燚 编辑:鹤翔出品:零售商业财经 ID:Retail-Finance

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