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从品类到品牌,中国食品公司的新思考逻辑

Foodaily每日食品 6天前

里斯《品牌的起源》中写道:商业发展的动力是分化,分化诞生新品类,真正的品牌是某一个品类的代表,品类一旦消失,品牌也将消失。食-业头-条

很长一段时间里,各行各业都以此为圣经:切细分领域,做品类创新。

这在食品行业体现得非常明显。

例如2000年新西兰成立的A2牛奶公司,从传统的乳制品领域切入到只含有A2 β-酪蛋白的奶源,避开了A1β-酪蛋白的“干扰”,更适合肠道脆弱的宝宝食用。

拿近几年风靡的瑞典品牌OATLY来说,也是通过切入植物奶的领域,专注研究以燕麦为基底的产品,从而收到世界各地消费者的欢迎。shiye-toutiao.cn

即便是食品行业起步稍晚的中国,也通过品类的切分和创新,走出了一系列家喻户晓的品牌:

提到仙贝、雪饼,你只会想到旺旺;提到果冻,你的反应是喜之郎;在琳琅满目的辣条之中,你的首选可能还是卫龙。

食品公司都想要绕开巨头,另辟蹊径,好打出“品类第一”的名号。食-业头条

“小而美”的故事固然诱人,只是随着竞争的加剧、产品的严重同质化以及消费者需求的骤变,中国食品公司的思考逻辑已经潜移默化地发生了变化。食-业头条

1

品类创新陷入深水区

很多企业创始人都说,对初创品牌而言,找准合适的入局赛道至关重要,可以避免与巨头直接竞争。

诚然,在可口可乐、伊利蒙牛、旺旺等行业龙头面前,如果不能剑出奇招,很容易“泯然众人”。食-业-头-条

于是,“草本气泡果汁”“功能性乳制品”“儿童零食”“功能性软糖”“国风低度茶果酒”等各式各样的食品新品类如雨后春笋一般涌出,试图获得第一批精准消费者。

只是一将功成万骨枯,不说那些倒在天使轮、A轮甚至B轮的初创品牌,就连看起来已经跑出来、精准定位国内高端雪糕市场的钟薛高,近期也陷入了舆论风波——shi-ye-tou-tiao-cn

其风头一时的创始人林盛被限制高消费,整个公司几个月没发出工资,几乎停止运营。

令人惋惜的同时,不可否认的是,在万亿规模的中国食品行业,品类创新早就陷入了深水区。

首先,整个食品行业市场饱和度已经很高。shi-ye-tou-tiao-cn

艾媒咨询数据显示,预计2027年中国食品行业市场规模达12378亿元。在保持了近二三十年粗放的高增长速度后,整个食品行业已经进入品牌、渠道、传播和推广、价格四方面的重构期,未来将进入结构化的增长阶段。

其次,食品品类创新的技术难点加大,风险和成本居高不下,新的品类创新可能需要更多的研发投入、复杂的技术实现,以及对先进生产工艺的掌握,这使得进入新领域变得更为困难。shi-ye-tou-tiao.cn

特别在当下,各式各样的消费者需求在目前的市场上几乎都能被满足,要想进行“颠覆性创新”,还得看消费者买不买单。

于是,市场上便出现了许多“伪创新”的食品品牌。shiyetoutiao

以号称一年成为品类第一的WonderLab为例,其代餐奶昔打着“减肥、健康、美食”的旗号,号称“专注于益生菌和营养补充剂领域”,还邀请各类专家站台和科普。食-业头条

结果,WonderLab被媒体爆出其产品为代工生产,且作为保健品赛道上的一员,却一直未能拿到国家食品药品监督管理局批准的 “蓝帽子”标志,其吹嘘的一系列功效也不攻自破。

再者,食品行业已经不再是高速增长阶段,竞争更趋白热化。

已经建立起来的行业领导者会通过市场份额、品牌知名度和供应链优势形成壁垒,其他初创企业进入新品类的优势空间进一步挤压。shiye-toutiao.cn

最后,消费者需求更趋稳定,新品类的阶段程度更低。

当下的消费者更加倾向于购买熟悉的产品,再经历了多次“诈骗”后,已经不再像刚兴起时那样追求新奇和独特性。对于新的品类创新可能表现出谨慎态度,这增加了新产品成功推出的难度。

因此,深水区下,食品公司不得不开始转向品牌化之路。

2

以品牌化构建进入壁垒食业-头条

从品类到品牌化,这一转变的动机包括提升市场份额、适应消费者需求变化以及在激烈的市场竞争中取得优势。shiye-tou-tiao

放眼未来,塑造一个拥有独特内核、带有特殊人群特征的品牌,具有更大的想象空间。食业-头条

如今的食品市场,一边成熟品牌和新兴品牌相互冲击、国际品牌和国内品牌的竞赛加速。

另一边,同质化竞争严重,产品如何持续上新,快速出圈打爆,成为品牌痛点;再者,消费者对食品品牌的遗忘周期变得越来越短,如何留存用户,拓展新渠道,也是品牌当下所面临的直接挑战。

例如,2019年时,柳州的特色螺蛳粉一年就有上百亿的销售额,但始终没有出现一个全国化的品牌。直到李子柒品牌横空出世,在不到两个月的时间里,就一跃成为线上螺蛳粉品类第一品牌。食-业头条

有业内人士透露,李子柒螺蛳粉的口味更清淡,没有当地的螺蛳粉“正宗”,以至于一度被当地许多品牌称为“异端”。

但也正是这种大众化的改造让李子柒螺蛳粉成为爆品,也直接帮助螺蛳粉这个以“臭”闻名的地方小众特色食品争取到更多路人缘。

当然,柳州自己的本土品牌也不甘示弱,柳州销量第一的螺霸王螺蛳粉,通过对螺蛳粉的深耕,做出了水煮、火锅料理、浸泡、自热四个大类的吃法,大而全的产品矩阵使其满足了消费者的不同需求。

目前,螺霸王不仅遍布国内21省35市,还出口了近20个国家,让中国食品、中国品牌走向了世界。

对单一品类的做深,对品牌化的持续打造,仍然具有很大的想象空间。

同样,柠檬茶这个品类,由于各地的饮食习惯不同,一直以来也没有出现一款标准化的全国品牌。

2021年柠季品牌打出“手打柠檬茶”,通过手打、手作、爆锤的方式,在原来柠檬茶“清爽解腻”的认知基础上,还构建了品牌没有添加的健康认知,适应了当下年轻人低糖、低卡的健康消费诉求。shiyetoutiao

而略显苦涩的广式柠檬茶,在进行口味改良后,也形成了标准的、适合大众的冰度和甜度,以口味本土化突破区域阻隔。shiye-toutiao

包括柠季创始人提到的,通过数字化构建单店模型,走在了茶饮界的前列。

其和高德、美团进行多维度的数据分析,得出门店选址、人流估算、目标客群、竞争对手等多方位的分析,以此赋能加盟商。

柠季还构建了一套自己的计算方法,关于门店的管理方案,有订货预警、时效性预警、保质期预警、库存预警;关于营建系统,还有公域、私域、外卖、线上阵地、用户运营……

无独有偶,“溜溜梅”所在的蜜钱,“甘源”所在的休闲豆制品,“卫龙”所在的休闲面制品,这些品类虽然历史悠久,拥有庞大的消费群体,但是产品形态初级,没有形成稳定的市场格局,缺少消费者深度记忆的品牌。shiye-tou-tiao

而这些品牌也正是通过升级包装设计、把握电商等多渠道的增长红利、请明星代言人等多种方式,做大规模、升级产品、建设品牌,才迅速抢占了这些品类,成为各品类的冠军。食-业-头条

这就是品牌化所构建的进入壁垒。

3

高品质时代食品品牌的精细化运营

品牌化给食品公司带来了更多的机会,食品公司也不再仅仅是提供产品这么简单,更是需要对品牌进行精细化运营,打造一种与消费者有情感连接的品牌形象。

这可不是一锤子买卖,而是需要“慢工出细活”:既需要有短期品牌出圈的爆发,也需要长期的硬实力深耕。

具体体现在产品创新、用户运营以及品牌经营上。

在产品的创新上来说,不仅要精准洞察行业趋势,还要从真实用户的需求出发。

90后和Z世代的年轻人更加注重高品质的生活方式,加上如今各类信息的透明化,消费者已经不再会像从前那样被品牌“教育”,品牌与消费者应当站在同一水平线上,品牌传播应当与消费者“共情”,才能获得真实用户的青睐。食业-头条

在用户运营上来说,从用户思维出发,以用户痛点、用户需求出发创新推新品;在用户的情感利益点做营销。

任何一个食品品牌,其实都是在做“人”的生意,基于媒介的多元化,品牌的任何营销也不再对消费者产生长久的影响。

对品牌而言,已经不再是当年“占领消费者心智”的年代,品牌能做的,就是让消费者“经常能看到”“经常能买到”“经常能吃到”,只有这样,才能培养长期消费习惯。shiye-toutiao

从品牌经营上来说,要打造品牌的短期爆发力和构建长期壁垒。

不断提升和夯实自己的货品力、人群力、和终极品牌力,尤其是经得住长久考验的货品力是品牌最核心的竞争壁垒,也是企业基业长青的第一要素。

在行业普遍内卷的今天,产品力、品牌力、渠道力、组织力等品牌的基础能力,更是成为了关键,只有长效的夯实基础,才能在关键时候体现出爆发力。

从品类创新到品牌长红,食品品牌在经历二三十年发展之后,迎来了真正精细化运营的时代,也只有如此,才能在“内卷”不断加重的行业竞争压力下,取得更好的业绩和长期的成功。

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