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9块9一瓶,奥乐齐撕开白酒的底裤?

FDL数食主张 6天前

食业头-条

白酒也卖到9块9了。
近日,在茅台酒价股价双跌声中,德国超市ALDI奥乐齐新上架的一款9.9元白酒却被年轻人一抢而空。
这款52度白酒产品,据称采用五种粮食、应用传统固态法白酒工艺酿造,500毫升仅售9.9元。
并且据奥乐齐方面表示,卖这个价格还没亏钱。然而不止白酒,一瓶黄酒在奥乐齐也只要5.9元。
今年以来奥乐齐都在推低价的自有品牌,比如前一阵子力推的自有奶品牌“悠白”一款低温巴氏鲜奶只要8块5。
从市场反馈来看,以低价为主打的自牌,让奥乐齐取得了一定成效。
那么本次奥乐齐推低价白酒背后的策略是什么?一款非勾兑的酿造白酒是如何做到9块9还有钱赚的?
在高端白酒频频降价的当下,奥乐齐又是如何通过卖爆了的低价白酒震撼行业的?
奥乐齐超值浓香型纯粮52度白酒 图源:网络
01
"穷鬼白酒”卖爆了,扎了谁的心?
9块9的白酒卖断货了,近期在社交媒体上关于奥乐齐的内容大多都与这款白酒有关。
事实上,这块白酒能走红主要有两个原因,首先在价格上刺激了消费者的敏感神经,在茶饮、咖啡9块9一杯的背景下,没想到如今白酒也卖到了9块9。
其次在做到低价的同时质量也相对超出预期,这款52度的白酒甚至还不是勾兑的,据了解在配料表其显示为多粮浓香型白酒,采用的是固态发酵工艺,这也表示它是由多种粮食经过发酵、蒸馏等传统工艺酿造而成。
在社交媒体上,该款白酒引来了许多年轻人尝鲜,并且评价也是正面的居多,主要原因还是在于价格,这个价格和制作工艺属实很难挑出点毛病出来。甚至有人称这款白酒为“江小白Pro”。
就如同大众对蜜雪冰城的宽容度要比其他茶饮品牌高得多,毕竟便宜的价格已经让人降低了心理预期,正如有网友自嘲道:“它不嫌我穷,我不嫌它脏”,其背后的心理是一致的。
在奥乐齐的“穷鬼白酒”卖爆的同时,高端白酒却卖不动了。
2024年散瓶飞天茅台批发参考价跌破2100元,一路到达2080元的历史低点,同时引发了贵州茅台的股价急跌。
其实细数起来,整个六月茅台股价上涨的天数屈指可数,不仅飞天茅台在降价,其市值也跌破了两万亿,截至6月28日收盘,贵州茅台报1467.39元/股,市值为18433亿元。
同时在白酒一哥的带动下,如五粮液、国窖、剑南春等一众产品价格也纷纷下降,高端白酒的故事似乎讲不下去了。
低价白酒与高端白酒形成了鲜明对比。事实上,奥乐齐很早就对酒类十分看重,而本次推出自牌白酒的目的也很简单,因为市场很大。
数据显示,中国白酒市场规模在2022年达到了6211亿元人民币,预计到2026年将增长至7695亿元人民币,复合年增长率为5.5%,千亿规模的赛道,复合增长率还比较高的细数下来也没几个。
值得一提的是,此前许多白酒都在进行年轻化布局,不仅开了许多新品、拿出大量真金白银打广告,想要吸引更多年轻人喝白酒,但最终都收效甚微。没想到一个德国来的“外国和尚”却轻松拿捏了国内年轻消费者心,不知道国内白酒品牌们看到这番场景会作何感想?
售价9.9元的奥乐齐的“穷鬼白酒” 图源:网络
02
低价白酒要卷死“茅台们”?
奥乐齐目前目前有接近60家店,且全部开在上海,那么它低价酒的受众是谁?可以大概分成几类人群:
一类是年轻消费者,这一群体通常对价格敏感,追求性价比高的产品,而低价白酒能够吸引他们尝试并逐渐培养白酒消费习惯。
二是价格敏感型消费者,这其中不局限于年轻人,便宜量大味道好就能吸引到这部分愿意喝酒的人群,另外还有一部分尝鲜人群,他们对新事物好奇,并且愿意尝试新品牌和产品。这些消费者被低价白酒种草后,很有可能转变为长期饮酒的消费者。
因此,奥乐齐的白酒定价策略能吸引更多的非传统白酒消费者,同时很可能会改变部分传统消费者群体。
在高端白酒价格下降的背景之下,“穷鬼白酒”的出现可能会加速消费降级的趋势,同时也可能会导致白酒市场进一步分化,高端和大众市场将有不同的发展路径,高端市场可能会缩小,而大众市场可能会扩大。
茅台们降价原因也很简单,需求缩水,供大于求,不过喝茅台的人和喝低价白酒的人很大程度上不是同一群人,虽然大家都很想把茅台的价格打下来,但事实上奥乐齐的“穷鬼白酒”很难卷到茅台。
不过在消费降级的当下,低价白酒的定价策略很大程度上会对中低端价格的白酒造成不小的冲击,不过这也要看穷鬼白酒的火热程度会持续多久,不过这一现象显然值得业内关注。
左:奥乐齐9.9元白酒供不应求;右:网友对奥乐齐9.9元白酒测评 图源:小红书
03
不要小看“奥乐齐们”的野心
据奥乐齐方面称,白酒卖9块9不仅没亏,反而还有钱赚,这就值得研究研究,它是怎么做到的?
其实它的策略很简单,低价主要就两点,一是自有品牌,二是直采。直采很好理解,每经过一道中间商就要抽一笔钱,而从源头拿货绕过中间商就降低了采购成本。
而商超做自有品牌主要还是因为有利可图,能贡献更高的毛利率,顺便也能打造差异化,毕竟贴的都是自家超市的牌子。如今像在山姆最被消费者津津乐道的就是它的自有品牌,往往也都是流量爆品,山姆自有品牌占比相对而言不高,奥乐齐的自有商品占比基本达到了90%。
事实上,自牌的发展跟零售业的发展阶段有关,想要更低的价格、更好的服务,就需要集中化、规模化。根据马太效应,规模越大,采购成本就越低,继而前台售价就越低且毛利还可以得到保证。
奥乐齐做自牌的逻辑其实也可以用两句话概括,一是“没有成本优势的低价是不可持续的”,二是“没有重构价值链的产品都很难让顾客改变消费习惯”。
第一句话也很好理解,亏本打价格战不可取,先伤己再伤人;如果通过集采及上游议价使其占到了成本优势,那么价格战就可以打,并且低价也可以持续。
第二句话实际上说白了就是重新分配利益。过去,一个品牌的产品想要进入一些零售大卖场的货架,需要跟零售商谈中间的毛利怎么分配,包括前台毛利、后台毛利,需要用一定成本和资源换取货架,换取更大的空间和更多的堆头位置。
而商超自己做产品,上货架则没有这些额外费用和阻力。同时,相比于其他品牌花很多笔钱去营销投放,像奥乐齐等商超品牌只需花很少的钱达到同样的效果,相对而言更高效。
通过自牌重构了原本的供应链,让生产商、零售商及消费者之间重新分配了利益,降低价格让生厂商有钱赚,零售商自己运营不需要再抽成控制好利润即可,同时降低的价格惠及了消费者。
不只是奥乐齐,商超品牌做自牌的逻辑基本相同。不过如今自牌受到欢迎的最主要原因还是——质价比,在低价的前提下保证质量,在如今消费降级的背景下,自牌自然就要比传统大牌“香”得多。

在这种情况下,商超通过自牌赚到了流量和钱,那么留给品牌们要思考的是什么?危机感或许可以排到首位,从牛奶、烘焙到酒,下一个自牌进入的品类会是什么?食-业头-条

来源:沥金

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