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柚香谷“硬刚”娃哈哈,2027年要做到100亿?

饮品研究院 4天前

在国内饮料行业版图上,浙江有着举足轻重的地位。在这里,有国内最大的饮品企业娃哈哈,也有紧随其后的农夫山泉,还有近两年产品在市场上“爆红”的柚香谷……

但进入2024年,尤其是3月份以后,这三家企业之间的竞争关系变得更加“微妙”。一方面,农夫山泉创始人钟睒睒亲自撰文,希望解开他和宗老、农夫山泉和娃哈哈之间流传已久的种种流言蜚语;另一方面,柚香谷创始人宋伟,在今年三月份的时候连续撰文“旗帜鲜明反对给娃哈哈造神”,并称是作为一个有近三十年快消品行业经历的从业者,对“捧娃踩农”现象的思考。
图片来源:柚香谷(截图)
而近期,柚香谷更是转战“说唱界”,以一首借势“成都迪士尼”的《宋柚汁DISS山寨货》宣示自己的立场,并在歌词中提到“半道冒出个‘娃’来,山寨我模样相近”……背后隐喻不言而喻。
图片来源:柚香谷(视频截图)

01

被“山寨货”逼得改名的爆品

在更名为“宋柚汁”之前,柚香谷的主打产品叫“双柚汁”,也是过去两年中,整个饮品市场为数不多的高增长品类。

食业-头条

柚香谷双柚汁于2021年6月上市,此后销量一路长红,逐渐渗透到浙江省各地市场,甚至号称浙江省的“国民饮料”,一度成为品类代名词。
但促进这一品类高增的除了柚香谷之外,还有诸多“双柚汁”品牌。
在国内饮品市场,“致敬”“抄袭”并不是什么新鲜事,当然,柚香谷的双柚汁也难逃这一“劫数”。潮新闻在2023年7月的一则报道中提及:“当前市场上已经出现了110余款高仿饮料,产品商标名、标签、外观设计等都和柚香谷双柚汁高度相似……”
当然柚香谷也采取了相应的维权行动,但收效甚微。在潮新闻的上述报道中,衢州市市场监管局知识产权与专利商标监管局相关负责人表示,在110余种高仿饮料中,大部分为省外企业生产,现有知识产权注册体系和制度下,因属地原则,市场监管部门行政执法权有限,异地取证、执法均有难度。同时,双柚汁由于仅有本商品的通用名称无法注册商标,也增加了维权难度。
而在进军双柚汁的众多品牌中,娃哈哈无疑是最大的那个。但据说娃哈哈是在2023年12月左右推出的玻璃瓶装的“双柚汁”。
不过,宋伟在《旗帜鲜明反对给娃哈哈“造神”》中提及:娃哈哈看到了这块大蛋糕,就对双柚汁进行抄袭模仿:由于担心其强大的渠道能力、低价策略以及"特别"的口味,对双柚汁这个新兴品类带来了巨大负面影响和冲击,迫于无奈我只能忍痛下决心在2023年7月7日,将我一手创造的双柚汁更名为“宋柚汁”。
据报道,宋伟称更名为“宋柚汁”并非是因为作为创始人的自己姓“宋”,而是因为常山的宋诗文化,取名“宋柚汁”赋予了“双柚汁”新的文化内涵。

02

“硬刚”娃哈哈?

或许,娃哈哈推出双柚汁品类时,柚香谷和娃哈哈的“梁子”就算是结上了。而在此前娃哈哈和农夫山泉的舆论风波中,宋伟应该是第一个甚至唯一一个站出来“公开表态”的企业家。
宋伟在撰文中称:“实事求是地讲,娃哈哈和农夫山泉都是柚香谷的竞争对手,因为前者抄袭模仿了我们的产品,后者老是把他们的产品放在我们产品的边上蹭流量、抢生意(至少在浙江市场)……”
图片来源:柚香谷
更直观的是,在宋伟的文章配图中,柚香谷的“宋柚汁”促销价为5.8元/瓶,而娃哈哈的只要3.8元/瓶。作为一线销售人员来说的话,此等画面确实比较让人愤慨。
而针对网友对它的种种质疑,宋伟更是通过视频号直接“露脸”回应:“有一点你(网友)承不承认?娃哈哈看到我们柚香谷原创的双柚汁卖火了,它来copy这款产品、它来蹭双柚汁的流量这个事实你认不认?”
图片来源:搜索引擎截图
时至今日,农夫山泉的舆论风波基本已经告一段落,而娃哈哈自始至终没有官方发表过任何意见。但两大品牌之间的市场较量从未停止过。比如近期网上就流传着农夫山泉在部分区域开展“送‘娃’回家”活动,号称“把核心竞品赶出超市能获得50元奖励”……当然,至于竞品是谁不言自明,但活动真实性待考。
原本以为柚香谷对娃哈哈的跟进“怨恨”会随着时间的推移被遗忘。但柚香谷又推出了上述DISS山寨货的MV……在该MV中,柚香谷虽然没点名道姓,但对“娃”直言:“九年种树不易,你咋几月就能出仿品?……”
图片来源:柚香谷(视频截图)
而正是“九年种树”,给了宋伟和柚香谷最大的底气。宋伟在接受电商在线专访,被问及低价竞争和抄袭问题时,宋伟表示:“因为我觉得我们这款产品根本就是没有同样的产品,我们实质上的竞争对手是没有的,我甚至可以跟你说娃哈哈都不是。最核心的竞争力就在于全产业链,在于供应链的壁垒。”
因为在柚香谷双柚汁上市之前,柚香谷先以蜂蜜起家,2015年从日本引进香柚(YUZU),从育苗开始,3年种了60万株,1多万亩地,耗资接近1.5亿元……而柚香谷双柚汁的最大不同,则在常山胡柚的基础上,添加了香柚(YUZU)成分,而香柚(YUZU)也成为了柚香谷的最大竞争力和根基。

03

走出去,让“宋柚汁”的名气比“双柚汁”大

柚香谷双柚汁之所以能被誉为浙江省的“国民饮料”,主要原因就是柚香谷有80%的销量都来自浙江市场。
不过,更名之后的柚香谷“宋柚汁”有了更宏大的目标——2024年,柚香谷计划走出浙江,去到“八省一市”。未来要让“宋柚汁”的名气大过“双柚汁”。
从营销层面看,柚香谷今年的各种营销造势的投入不断,梯媒、户外广告等等。
今年5月18日,柚香谷武胜年产30万吨香柚饮料及食品深加工基地项目正式签约;5月20日,四川市场“宋柚汁”上市推介会暨四川市场“宋柚汁”首发签约仪式举行……
由此可见,柚香谷的走出去,不只是产品走出浙江,产业也会同步走浙江。
如今,宋柚汁已经在四川开卖。据一位接手宋柚汁的四川经销商向整点消费透露:“宋柚汁上个月才进入四川,效果还不错,市场反馈特别好。”
据宋伟在上述活动中透露,接下来这5年,柚香谷准备扩种10万亩香柚(YUZU),将分别在重庆酉阳、四川武胜、广西百色,复制三个常山(基地)出来,还会投建几十条宋柚汁流水线,其中,百色基地今年就要投产2条……
此外,宋伟也介绍了柚香谷近三年来的业绩表现:2022年营收3.5亿元,净利润过亿;2023年营收接近6亿元,净利润接近1.5亿元……进入2024年,柚香谷宋柚汁1月份出货超过220万箱,同比增长133%,销售额破1.2亿元。其中,最大的浙江省市场发货突破200万箱,同比增长1.5倍。
图片来源:柚香谷(截图)
不仅如此,宋伟还为柚香谷制定了更加宏伟的目标:2027年宋柚汁的单品(销售)过百亿,2026年秋收到2027年做100亿的香柚原料。并表示,未来五年肯定还是会集中打透一个单品。
图片来源:柚香谷(视频截图)
当然,长远来看,宋伟的目标也不只是卖饮料,而是希望用柚子,尤其是独特的香柚(YUZU)为原料,开发饮料、酒、香氛、调味品、日化用品等各种品类的产品。并且,在《旗帜鲜明反对给娃哈哈造神》一文中,宋伟就曾提及:近三年柚香谷的业绩增长迅速、财报靓丽,我们也已打算2026年申报上市,争取登陆沪交所主板。
不过,柚香谷的宋柚汁能不能在2027年实现百亿还有待时间的考证,有一点可以肯定的是,随着外阜市场的拓展布局,它的业绩有望再创新高。不过,如何让消费者了解到“宋柚汁”和市面上现有“双柚汁”之间的差别、消费者是否愿意为这些差别买单?也将是柚香谷要解决的新问题。
来源:整点消费

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