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国潮一夏|万亿新“夜”态,消费新蓝海

观潮新消费 3天前

白天经靠生产,夜晚经济靠消费。炎炎夏日,暑气难消,空调Wi-Fi西瓜的吸引力与气温形成正比,出门消费的热情经受不住烈日的蒸烤。而当夜幕降临,华灯初上,打工人拿回时间与金钱的支配权,一座城市的消费活力才终于复苏。

白天不懂夜的黑,夏日经济是昼伏夜出的物种。当代年轻人通过月光进行“光合作用”,用夜经济来修复日间的疲惫,从空调房到消费场的路上不应该有太阳,只有疲惫一天后的尽情释放。从路边小桌到酒吧小酌,从夜市小摊到CBD,再到电影演出、密室逃脱、运动健身、达人直播、暑假文旅,多元的消费业态组成夏季新“夜”态,支撑着现代城市的经济、文化与美好生活。

01

万亿新“夜”态

夜市千灯照碧云,高楼红袖客纷纷。如今不似平时日,犹自笙歌彻晓闻。

中唐诗人王建的一首《夜看扬州市》,让高楼红袖彻夜笙歌的千灯夜市跃然纸上。在唐代中晚期,城市的发展带来商业的活跃,“日出而作日落而息”的生活方式被打破,唐初所设定的宵禁制度逐渐松动,夜经济开始蔓延于各大城市。

北宋时期,宋太祖诏令开封府“令京城夜市至三鼓己未不得禁止。”东京汴梁城打破了坊与市的界限,凭借开明的政令与发达的商业成为史无前例的不夜城,也促成了我国夜经济的第一个高峰。据《东京梦华录》记载,“夜市直至三更尽,才五更又复开张。如要闹去处,通晓不绝。”shi-yetoutiao

现代化“夜经济”概念起源于20世纪70年代的英国,比夜市的覆盖范围更广。

为改善城市中心夜晚空巢现象,英国经济学家提出夜经济的概念,一般指从当日下午6点到次日凌晨6点所发生的,以本地市民和外地游客为消费主体,以休闲、旅游观光、购物、健身、文化、餐饮等为主要形式的现代城市消费经济。

夜经济是现代城市业态之一,带有强烈的城市建设与规划导向,是以服务业为主体的城市经济在第二时空的进一步延伸。

我国夜经济起步于1990年左右,同样由政策的推动与经济的发展共同催生,逐渐由单一化走向多元化,从最初的夜市,发展出食、游、购、娱、体、展、演等多元消费业态。

从经济学角度看,夜间灯光与地区的经济水平密切相关,一个地区的夜间灯光明亮,意味着该地区经济活跃。

商务部《城市居民消费习惯调查报告》显示,中国60%的消费发生在夜间,大型购物中心每天18时至22时的消费额占比超过全天的二分之一。shiye-toutiao

18时至22时也被称作夜经济的黄金四小时。

艾媒咨询数据显示,2016年以来中国夜间经济规模快速增长,截至2020年底规模突破30万亿元,预计2023年将突破48万亿元。shi-ye-tou-tiao.cn

6月夜生活节期间,上海市单月夜经济消费总额超过400亿元;长沙夜间消费占全天消费的60%左右,直接、间接带动就业人数超100万;北京王府井每天超过100万人的高峰客流出现在夜间,深圳夜间服务业体量占到行业一半,成都、重庆2/3的餐饮产值来源于夜间经济。食业-头条

河南开封鼓楼、武汉户部巷、南京夫子庙、长沙坡子街、广州上下九、成都宽窄巷子、敦煌沙洲、西安不夜城……随着夜经济的发展,夜市开始成为城市的地标,以各具特色的烟火气唤醒每个人记忆中的独特夜味。食-业头条

夜经济是衡量城市现代化水平、商业化程度的标尺,代表着当地居民生活的多元化与富裕程度,也是吸引外地游客、振兴文旅产业的舞台。

2021年11月起,文化和旅游部分批次遴选国家级夜间文化和旅游消费集聚区,截至目前,已公布三批共345个国家级夜间文化和旅游消费集聚区。食-业头-条

在我国城镇化水平稳步推进的时代背景下,越来越多的城市正加快布局夜经济,以消费新“夜”态点亮城市新名片。

夜经济的发展有两大支柱,一是交通基础设施,二是规模化、多样化消费供给能力,这也是夜经济从大城市崛起的原因。

而在网约车、外卖、直播带货、线上票务等消费方式出现后,夜经济成为日间经济的延续,消费行为的时间跨度被延长,也是夜间消费的支出占比持续提升的助力。

当然,消费产业的发展和变化离不开“人”的要素。shi-ye-tou-tiao-cn

BOSS直聘数据显示,一线城市有81%的群体表示工作中需要加班,一周加班天数在2-3天人群占比达32%;猎聘数据则显示,42.9%的职场人日常经常加班,还有34.8%的受访者表示有摆摊做小生意的打算。

内卷成为常态,打工人是夜经济的顶梁柱,他们的餐饮、休闲、娱乐因白天的工作而自动推迟,又因打工的压力憧憬着成为地摊的经营者。对一二线城市打工人而言,夜经济是消费需求的“延时满足”。shi-ye-tou-tiao-cn

牛马走进罗马,白天赚钱晚上花,经济内循环完美运转。食业-头条

而在工作节奏相对和缓的三四线城市,年轻消费群体在购房、租房、交通、餐饮等基本开销方面的压力较小,个人财产中可自由支配的比例更高。对小镇青年而言,夜经济是生活方式的补充调剂。

逐渐成长为消费市场主力军的90后、00后,本来就对各类新型消费形式充满了浓厚的兴趣,是新消费业态的拓荒者与尝鲜者,从供需两端构成了夜经济多元化发展的推动力。

此外,暑期恰逢毕业季,年轻学生群体和亲子家庭也是暑期夜经济消费的主力,在夜经济的消费场景中展现出强劲的消费潜力。shi-ye-tou-tiao-cn

直播、短视频、种草平台等传播形式的出现,数字化技术在文旅产业的应用,也为夜经济的出圈铺平了线上的高速路。网红地标、主题展会、店主直播、VR夜游乃至无人机灯光秀,数字经济从供给侧深入夜经济的多元化发展,让每一个夜晚都显得更加浪漫。shiyetou-tiao.cn

02

食、购、娱、游

夜经济未必由吃开始,但一定离不开吃。

每一张夜里不甘寂寞的嘴,每一个夜里深不见底的胃,每一座不夜城都少不了的“深夜食堂”,让夜经济从味蕾开始绽放。

火锅烧烤小龙虾,鸡架炸串烤地瓜,锅盔肠粉关东煮,蹄花脑花冒烤鸭,螺蛳粉,串串香,才炫完一碗臭豆腐,又见天水麻辣烫。

可以不出门,但不能不吃饭。深夜加班的每一秒都冲击着打工人的心理防线,难道加了一天班,再来一顿减脂餐?

点开外卖列表的轻食沙拉,郭德纲在我的脑袋里报起了菜名。食业-头条

饿了么数据显示,2023年夏季,营业至夜宵档的商家数量同比增长15%,平均营业时间延长一成;近九成餐饮外卖商家营业至夜宵档,49%商家夜间的营业额同比有所提升。同时,消费者夜间外卖消费的笔单价显著高于全天平均值,长沙的夜间笔单价比全天高出近25%。

过去,要想加入夜宵档市场,或许只能在夜市里支摊卖烤肠;如今,餐饮行业的标准化与连锁化程度提升,半成品和预制菜的供应愈发充足,吸引着更多小店主和小摊主的加入。食-业头条

美食配酒,越喝越有,美食填饱搬砖的肉体,美酒滋养受伤的心灵,打工人的早C晚A,灌溉着饮品的万亿市场。食-业-头条

白天饮食补益身体,夜晚饮食补益灵魂。夜间觅食的需求并不仅是为了填饱肚子,还有悦己消费的精神需求。当代年轻人对于饮品既挑剔又包容,于是咖啡和新茶饮朝着万店的目标大步迈进,小酒馆的数量和销量连年提升。食-业头条

夜经济越发达的城市,小酒馆的生意越红火。美团发布的2024年酒吧指南数据显示,北京的精酿啤酒搜索热度全国最高,小酒馆上榜数位居第一,酒吧消费订单量同比增长超120%;成都夜间吃喝玩乐消费订单占全天的比重近六成,酒吧数量居全国首位,酒吧消费订单量同比增长超66%;上海酒吧的消费订单量同比增长80%。

食与饮共同构成了夜经济的半壁江山,另外的半壁则包含着更丰富的娱乐与文化消费内容。很多消费者与创业者对夜经济的理解还停留在小吃和夜市上,但夜经济兼容并包,又独具特色。shiyetoutiao

巨量引擎城市研究院发布的《2023中国城市夜间经济发展报告》显示,2013年至2022年这十年期间,随着人均可支配收入的增长,人们在文化、娱乐、旅游等服务型消费的支出持续增长,2021年人均服务型消费支出突破1万元,这说明消费者在满足生存需求的同时,更加关注社交、自我实现等精神层面的满足。

支付宝数据则显示,2023年夏季,小微商家夜间消费成交额增速最快的场景,涉及文旅、休闲玩乐、车主服务、零售、餐饮、交通出行、便民生活等多个行业。shiye-toutiao

其中,以乐园、景区为代表的文旅行业,以电影演出、社交直播为代表的休闲娱乐行业,为夜间小微经济贡献了最多的增长类目;而以服饰美妆、母婴为代表的零售,牢牢占着高速增长的前排。

也就是说,当娱乐与文化消费成为新的引擎,“吃喝”不再是夜间出门的唯一动力,KTV与网吧也不再是“玩乐”的终点站,电影、剧本杀、密室逃脱、音乐节、艺术展、游船、飞盘、骑行,一系列新旧业态正在夜色中复苏,成为消费力回流线下的抓手,也是商家共享夜经济增长的新赛道。

此外,高度发达的夜经济也是外地游客去往一个城市的理由。

中国旅游研究院发布的《消夏避暑夜游报告2023》显示,夏季不仅是旅游的旺季,也是夜间旅游的黄金期。2020年后,文化引领、主客共享的夜间旅游蓬勃发展,2023年我国居民夜间旅游出行意愿强烈,95%的受访者表示有夜游出行计划。

据中国旅游研究院的调查,消费者对演出、文化集市、文化场馆等夜间活动项目具有很大的兴趣。同时,国家的一、二、三级博物馆的夜间开放比例提高到了近12%;全国的5A级景区、4A级景区的夜间开放率也分别达到了近23%、20%;居民自身也积极参加夜游、夜跑等活动。

文旅体不分家,在餐饮、购物、文旅等形式之外,运动也在成为夜经济的增长点,除了传统的跑步、游泳、骑行、球类、健身,飞盘、瑜伽、街舞等新形式也受到年轻人的喜爱,更有新型赛事催动的经济模式,比如近年爆火的村BA、村超,单场比赛可以吸引约5万名观众到场,成为“年度网络用语”的同时,带动了吃、住、行、游多个相关产业。

网红城市的交替出圈,背后是竞争愈发激烈的文旅市场,夜间消费需求的多样化与个性化趋势,正在倒推城市与商家的供给结构调整,文化创意的重要性持续加码,沉浸式、体验式、互动式消费的回头客更多。

消费形式的变化考验着品牌与商家结合创意与技术的能力,夜经济凭借增长的潜力成为科技、文化、艺术融合的创新场。从小商品市场辐射全国景点的“伪文创纪念品”在见多识广的游客眼中不再受喜,城市文化底蕴与现代工艺的结合、传统文化故事的提炼与现代化演绎,成为夜间文旅产业获客的内功。

一方面,我国地域辽阔,每个城市都有独特的文化故事值得挖掘;另一方面,我国在文化艺术方面的供给缺口尚在,为夜经济的持续发展留下了足够的市场空间。

在传统夜市的基础上,多座城市已规划出商业综合体、夜经济集聚区、夜游地标在内的综合性消费矩阵,通过供给多元化、功能复合化、文创个性化的方式将夜经济打造为城市名片,才有了突破同质化困境并成为下一个网红城市的可能。

03
谁在参与?

如前所述,夜经济带有强烈的城市规划导向,其发展离不开政策的推动。shiyetoutiao

2019年,在国务院办公厅印发的《关于加快发展流通促进商业消费的意见》中,首次将打造活跃的夜间商业和夜间市场作为目标,并由多部门参与负责,共同推进夜间经济消费优化、释放城市消费潜力。

2022年,《“十四五”文化发展规划》提出,全面促进文化消费,加快发展新型文化消费模式,发展夜间经济。

此后,各地以夜间经济发展为主旨,纷纷出台各类政策加以扶持,同时优化夜间经济结构,培育夜间生态,壮大夜间经济规模。

比如,北京市在2019年就出台了《关于进一步繁荣夜间经济促进消费增长的措施》,提出建立夜间经济协调推进机制,策划“点亮夜京城”促消费活动。后又陆续出台各项措施,丰富夜间潮玩潮购新体验。

长沙市提出将出台《关于创建国家级旅游休闲城市打造城市文化和都市休闲名片行动方案(2023-2026)》,从购物、美食、酒吧构成的夜经济1.0模式,过渡到旅游、文创、演艺等新兴消费业态融合发展的2.0模式,正加速迈入文商旅体深度融合、线上与线下一体化、科技与时尚交互共生的全新3.0时代。

广州市则提出了《关于培育羊城夜市先行区助力国际消费中心城市建设的若干措施》,从夜间消费载体、夜间经营监管、夜间活动组织、夜间配套支撑四方面,提出18条促进广州夜间消费具体措施,擦亮“羊城夜市(Young城Yeah市)”城市夜间消费品牌。shi-ye-toutiao.cn

上海市印发了《2023年上海建设国际消费中心城市工作要点》,明确上海将做亮夜间经济,围绕“24小时城市”愿景,加快打造15个地标性夜生活集聚区和10个水岸夜生活体验区,出台高质量发展夜间经济指导意见。

重庆市从2020年开始打造“不夜重庆”,陆续出台了《关于加快夜间经济发展促进消费增长的意见》《重庆市夜间文化旅游消费集聚区评审办法(试行)》《重庆市夜间经济市级示范区建设规范(试行)》,打开夜间消费的通道。

政策的指引与城市夜经济的发展有很强的关联性,北京、上海、长沙、广州、重庆、成都在不同的榜单上都是夜间消费水平较高的城市代表,也是全国知名的不夜城。shiyetou-tiao.cn

据中国旅游研究院夜间旅游课题组发布的《2023中国夜间经济发展报告》,358项相关政策,243家国家级夜间文化和旅游消费集聚区,构成了2023年夜游市场规模达1.57万亿的保障。食业-头条

除北上广深等经济发达的一线城市外,还有诸多城市依托文化底蕴开拓夜经济市场,推出了更具特色的夜经济模式。shiye-toutiao.cn

比如,西安重推“大唐文化”,打造大唐不夜城步行街,将文化IP融入商业、休闲、娱乐、体验等;武汉推出“木兰不夜城”两江夜游,打造魏晋文化聚集区;山东依托春秋文化打造“乐享春秋·孙武不夜城”沉浸式夜间文旅街区,成为啤酒节之外的夜经济新地标……

这是当代“旅行特种兵”所追逐的国潮。


实际上,夜经济的发展是城市化进程中的必然阶段,城市发展的典型特征是第三产业占比的提升,文化娱乐产业的供需循环增长离不开政策与资源的倾斜,这也是政策深度扶持夜经济的根本原因。

夜经济的另一端,是承接并转换消费需求的小微企业。艾媒咨询数据显示,2023年,小微企业数量占中国市场主体比例达到90%,他们是撑起夜生活场景的重要力量,也是涵养就业、创造经济活力的主力军。食-业-头条

相比于构成夜经济供给主力的头部商家,小微企业的转型与跟进速度更快,无论是短视频、直播带货等新渠道的崛起,还是汉服、小吃、文创、运动、剧本杀等新需求的涌现,小微企业能更快地承接消费者的需求,他们是细分市场崛起的星星之火。

有人等待下一个风口,有人已经在夜市上摆起了地摊。

从产业发展的角度看,消费需求催生新市场,更大的市场份额是品牌发展的保障,夜经济庞大的市场需求为各个细分赛道留下了万店连锁与地摊共存的空间。

长沙的网红城市属性与文和友等新消费品牌之间的助推关系已经模糊,新生代网红品牌是打造文旅城市不可或缺的“硬件”,基础设施型企业打通夜间出行的“高速路”,创业摆摊的“小老板”则是疏通夜经济的毛细血管。

除了政策与企业,夜经济的发展同样离不开资本的支持。shi-ye-toutiao.cn

从大型商超到连锁便利店,从快餐小吃到连锁餐饮,再到生鲜、烘焙、茶饮、零食、酒馆、潮玩,消费者的钱之所向就是品牌争夺的红海,用于竞争的弹药则由资本来补充。shiyetoutiao.cn

正如艾媒咨询创始人张毅所说,资本的参与有助于推动民营经济在创新和转型升级中找到自己的位置和发力点,在城市夜经济打造的过程中,资本能够充分洞察市场和商业机会,同时具有强大的创新力以及更接地气。资本的介入有助于丰富夜间经济的业态和经营模式,提高市场的竞争力和活力。

在顶层设计、大小企业、社会资本的合力推动下,夜经济的宏伟蓝图沿着时间与空间拓展开来。

04
结语

白天经济靠生产,夜晚经济靠消费。食-业-头-条

当年轻人的夜生活不再与蹦迪、K歌画等号,中年人不需要在加班的夜晚躲在车里与自己独处,老年人的睡前活动也不局限于下象棋和广场舞,花样繁多的“夜玩”足以匹配不同的兴趣爱好与消遣方式,消费者的回报是一个个活力四射的万亿“夜”态。

日出而作(zuò ),日落而作(zuō),越夜越嗨的新时代已经到来。

图源:摄图网

作者 | 王叁‍‍shi-ye-tou-tiao-cn

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)


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