再不好的世道也会有优秀的公司丨对话营销专家周宏骐
营销界 08月19日
上个月我写了《我直说了,中国营销已经大变天》,没想到仅仅一周,这篇文章就突破十万阅读量,被近万人转发。
我在文章里提到,新的营销时代,发生的不只是传播媒介的变化,而是从人群,到内容,到产品,甚至到品牌底层,再到商业模式的脱胎换骨。
大的结构性变化之下,不仅公司需要转型,营销人也要快速迭代。我一直在思考:这个时代,营销人遇到了哪些困难?未来有哪些机会点?怎样成功转型?
图片来源:pexels
紧接着,我想到一位非常适合探讨这些问题的营销圈前辈!他就是新加坡国立大学商学院的兼任教授周宏骐。
给大家介绍一下:周教授曾在通用汽车、普惠科技等6家500强企业担任资深高管;涉猎过欧美、东南亚、东北亚、大中国等地区;44.5岁提前退休以后,他又跑去各大顶尖商学院当教授;一边课堂教学一边实地调研,10年已经调研超过2000家企业。
周教授所亲历和见证的,是中国营销乃至中国商业的三十年。因此,这期播客,我们围绕营销人最关心的几个话题——懂生意、DTC、出海,畅快地聊了两个多小时。
聊天的最后,周教授跟我说,再不好的世道也会有优秀的公司。作为营销人,即使遇到职业生涯的卡顿,只要不断改变,也能在或好或坏的环境跑出来。
以下是我摘录的精彩话题:
流量时代VS社交时代,核心差异是游戏力
CMO的未来是CGO,既要懂营销又要懂生意
营销3.0的核心是DTC,但很多人误解了DTC
关于中国品牌出海,五大维度、三点借鉴
生意的本质:谋定后动、聚人成事、动态升级
一、流量时代VS社交时代,核心差异是游戏力
刀姐doris:
其实周教授是刀法的老朋友了。去年,为了邀请嘉宾参加刀法的年度峰会,我特意去行业调研了一圈。大家都说,周教授是少有兼顾学术界理论和实操界经验的人。
要不周教授先给我们介绍一下自己的经历?
周宏骐:
我在6家500强企业工作过,负责过营销、销售、不同国家市场的管理。但是从大学开始,我人生最大的心愿就是做教授。我喜欢做研究,喜欢写案例,喜欢教书,所以我44.5岁提早退休,在新加坡国立大学当兼任教授。
到今天,我研究新商业、新模式、新营销。直白地讲,新商业就是新时代的企业。一个横空出世的新企业,之所以能覆盖掉行业过去的龙头企业,是因为它有了新模式,用了创新的经营方式,以及中细颗粒度的营销打法。
刀姐doris:
我再补充一下,在6家500强企业工作期间,周教授涉猎了多个海外市场。你都涉猎过哪些国家?
周宏骐:
我第一份工作,在礼来制药的非洲区,就是南撒哈拉,在西非的象牙海岸,东非的肯尼亚、南部非洲的津巴布韦做市场进入策略的调研员。后来加入了通用,工作地区从美国跨越到亚洲。
在22年的职业生涯里,我负责过东南亚、东北亚、大中国。尤其有6年的岁月,我在亚洲最落后的13个新兴国家,包括阿富汗、巴基斯坦、孟加拉国、斯里兰卡、马尔代夫、缅甸、柬埔寨等。
我发现,不同国家和地区,它的国际商务、进入策略、经营方式、营销打法都不一样。这锻炼了我,去适应多元的文化价值观,多元的消费行为,才能够在每个国家里找到最适合的打法。
刀姐doris:
我觉得听完周教授的经历以后,这一期就是不听错过一个亿。
因为我很好奇,每个人为什么会走到他今天所在的位置。我想问问周教授,你第一份工作,是在南非做调研员,你为什么会从这样一个role开始呢?
周宏骐:
我是台湾长大的,大学本科念机械。但在导师的鼓励下,我申请去曼彻斯特大学,被称为魔鬼训练营的商学院读书。在那里我发现,营销好丰富,产品力、商品力、增值、概念、内容、游戏规则,缺一样都不行。
毕业后,我去礼来制药当市场调研员,虽然很艰苦,但我学到了三件事。
第一,怎么样不带情绪地去洞察一个消费者?
我们不会直接拿问卷去问消费者,你愿不愿意买,我们看的是消费者行为。
第二,到底用哪些方式,可以计算出这个市场有多大?
产品进入市场以后,要计算导入期可能会多久?哪个可能是转折点?它起飞了以后,我们要怎么加热?我在不断地思考完成冷启动的整套逻辑。
第三,我工作的跨国公司会不断地问我投入、产出,所以我学会了算账。
我发现,营销好像不只是做广告、做推广、做整合营销传播,它是帮助一个企业去思考。在整个过程,尤其是市场进入策略这块,我到底要有多久的时间投入?什么时候是盈亏平衡点?什么时候穿过那个盈亏平衡点?
刀姐doris:
周教授刚刚说的两个概念,我其实非常好奇,一个叫商品力,一个是游戏力。
周宏骐:
首先,一个好产品,不一定是好商品。我们策划商品,主要策划三件事:
第一,策划价值定位。假设你有12个优点,哪几个优点可以高举高打,哪几个优点可以干脆忽略?这是给客户的理性购买理由。
第二,策划概念定位。你要给客户一个感性的购买理由,譬如说SKII,它竟然取名叫前男友面膜,这对很多女性来说,太扎心了。
第三,策划业态定位。赫莲娜的主业态是商柜业态,理肤泉是药妆业态。你要思考,哪一个业态是主业态,其他的是辅助业态。
图片来源:微博@深夜徐老师、小红书@DoDoDou_tz
其次,再说游戏力为什么重要?我举一个例子。
我们很多朋友吃小浣熊干脆面,这个品牌有非常多的竞品,但为什么大家都选择它呢?
图片来源:统一官方旗舰店
因为它不仅有干脆面,还有一系列小玩具。小朋友集齐10个,就可以获得一枚徽章。大家可能并不知道徽章有什么特色,但觉得好玩,可以相互竞争。
跟传统玩法不一样,这就是游戏规则力。
刀姐doris:
这个游戏力确实打开了我的想象力。大家说用互联网方式做品牌、做产品,其实游戏规则是中间很重要的一环。
二、CMO的未来是CGO,既要懂营销又要懂生意
刀姐doris:
那你看了这么多行业,看了这么多年,你觉得营销或者生意发生了什么变化?
周宏骐:
从我当教授开始,经历了三个时代。
TV时代。那个年代的营销是四大天王,大策划、大概念、大投放、大渠道。
- PC时代。一个白领每天要在PC上度过10个小时,很多投放信息流投向了PC。
移动互联网出现,我们真正进入营销3.0时代。营销3.0时代的特征包括:
数据驱动,内容跑出来了没有、戳中大家的是什么,都要拿数据说话。
内容为王,内容不仅要被营销人喜欢、用户喜欢,还要被机器喜欢。你的关键词戳中机器,才能得到流量。
在营销3.0时代,社交模式崛起了。你平常想找餐厅,就上大众点评、公司突然有个任务,就拉个微信群……在菲利普·科特勒教授写的营销革命3.0里面,他不经意地说出了新的营销组合——以强内容构筑强社群,经历很多强场景,在每个场景里面产生连接、销售。
这三个时代不是割裂的过程,而是重叠的过程。我们不能说TV完全没用,TV在春晚那天绝对有用;也不能说PC没用,因为白领在刷手机时,还用PC办公。
所以对营销人来说,他们工作的复杂度要比以前高很多。营销人需要的技能,跟我们20、30年前完全不是同一个量级。
未来,我认为是营销4.0的时代。你打开任何一个APP,都可以设置一个智能体,他会去全网沉淀你的数据、模仿你的口吻、摸懂你的脾气。
更重要的是,品牌会直连消费者,就是所谓的DTC。品牌能够直接通过社交渠道,将信息推给终端使用者,不断跟你互动。粉丝在一起成为自组织,再裂变推广,这些新逻辑都在营销4.0里面发生。
刀姐doris:
我们现在说说您的新书《生意的本质》,你能不能简单抽出来一些书里的概要,和我们讲一讲生意的本质是什么?
周宏骐:
我认为生意是生生不息、蓬勃之意。举个例子,1996年,我被外派到上海,所有人买机票,都要去浦东的机票一条街买。但携程从机票、酒店起家,成为大家的呼叫中心。
PC时代来临,携程又鼓励所有人去PC买机票,可以便宜50块钱。当移动社交来临的时候,梁建章亲自回任董事长,带领携程度过了转型。今天携程的slogan叫携程在手,说走就走。
携程旅行logo
图片来源:微博@携程旅行网
生意转型不转行。携程一直卖机票、卖酒店,但因为及时更改经营方式,所以穿越了周期。要跟上新时代,一个生意就得经营,那经营些什么呢?
资源的撬动。当移动互联网时代来临,会有新的资源。
人心的琢磨。你要思考怎么找到新的人,做新的业务,你怎么分配给他?
机制的设计。大家在一起荣辱与共,而不是老板一个人承担风险。
要素的调整。这就是我们说的生意,是需要经营的。
第一层,叫决定干什么,流通的是决策流。最重要的是我们卖什么性感商品,给什么目标客户。
第二层,叫怎么干,流通的是工作流。我们看到,怎么营销、怎么销售、产品技术从哪里来、供应链仓储物流怎么做,这就叫工作流。我们通过改变工作流的结构、角色、业务活动,来改变商业模式。
第三层,叫找谁干,我们叫它聚合商业共生体。因为你要有很多真实的人,携带资源共同打拼,这个生意才能做得好。所以我们要设计分配,叫做交易系统,你不能找人来白干。
图片来源:公众号@刀姐doris
刀姐doris:
刚刚您说了老板或者CEO的视角,我听完觉得非常开心。但我们的听众很多都是营销人,他们是老板的副手。那CMO要怎么成为一个生意人?
周宏骐:
我一再强调,今天CMO的角色早就变成CGO,叫首席增长官。
CGO应该要思考:投入和产出怎么高效?社会有没有新的科学技术?能不能把科学技术引进来,让整盘生意的工作流更有效率?有一天,老板会告诉你,你千万不能离开,我们成为合伙人。你摇身一变,也会成为生意人。
过去的CMO,只是在整合营销或推广这一块。但我想一个CMO,未来要负责市场策划、商品策划、内容策划、整合营销、用户数据管理、品牌建设。这是一个从CMO变成CGO,CGO升格为BU head的逻辑。
三、营销3.0的核心是DTC,但很多人误解了DTC
刀姐doris:
我接下来想问问周教授,你觉得中国的DTC品牌未来会走到哪一步?
周宏骐:
我们先要界定两个不同的概念。很多美国的DTC品牌,它通过网络直接卖给客户,直接跟客户互动。所以非常多中国品牌不喜欢别人叫它DTC,以为DTC是电商。
但DTC的关键,其实是直面消费者。它可以有两种直面,第一种,是内容的触达交互,通过交互共创。第二种,是直面消费者的销售。
我们应该讨论的是第一种。很多初创品牌,都是先通过线上,与用户进行交互共创,获得用户喜欢。但它最终要长大,要在线下铺货,与经销商合作。
未来,中国的DTC品牌要通过很多工具去撩消费者,他会跟消费者开开心心、热热闹闹地互动。至于消费者最终在哪些渠道上买,我觉得那是另外一回事。
刀姐doris:
说到DTC,我们会发现Nike好几年之前开始做DTC战略,但最近又后悔了。周教授怎么看待,大公司有段时间非常执迷于DTC战略,但又没做好的情况?
周宏骐:
我们来讲个例子,比如东鹏特饮,它用了一个技术,把二维码放在瓶盖,消费者一打开发现一元乐享,就会扫码变成会员。
消费者拿着瓶盖去夫妻老婆店,可以用1块钱买到一瓶价值3块8的饮料。通过这个动作,东鹏特饮在两年内时间,沉淀了1.8亿的消费者、300万终端夫妻老婆店。
图片来源:小红书@一杯柠檬水
有一天,东鹏特饮发现,这1.8亿的消费者里面,有4000万的卡车司机。所以它通过送福利的方式,激励卡车司机填问卷、提意见。
卡车司机们反映,东鹏特饮小小一罐,夏天不解渴,但一次性喝两罐,剂量又太多,心跳也快。它干脆开发大罐装,但降低了剂量。
东鹏特饮没有改变渠道结构,它给大盘、中盘、小盘让利,达到直面消费者的目的,终端就滚动了起来。
再说到Nike,鞋服行业最大的挑战是订货会制度。经销商订完一盘货,卖不掉全是库存。但经销商只能换货,或者退30%的金额。
于是很多鞋服行业,一边开直营店,一边设立小单快反模式。一旦卖动了以后,我再追单,那就会大大降低我们的库存。
这是很多鞋服品牌做DTC的逻辑,但在做小单快返的过程中,从前端收集消费者信息,到后端供应链,无法完全做到数字化,只是前半段有效率,依然是半桶水的DTC。
不同行业在做DTC过程中,它要面对生意的挑战不一样。有的比较容易,有的比较难。
四、关于中国品牌出海,五大维度、三点借鉴
刀姐doris:
刚刚说完DTC,出海也是很多人都讨论的大问题。周教授对这么多个国家的go to market(市场进入)都非常熟,那你觉得出海整体是什么样的趋势?
周宏骐:
我在商学院开三门课,分别讲营销、讲经营、讲中国企业国际化、国际企业中国化的战略和打法。
我把国内的出海一分为二——主动出海和被动出海。
主动出海里面包含了产品出海、平台带产品出海、技术出海、资本出海。完美日记的产品做得不错,可以卖给和我们GDP差不多的国家,就是产品出海。
第二个是平台出海,像SHEIN这样的平台,会带很多产品出海。
图片来源:SHEIN
第三叫技术出海,比如宁德时代在美国最大的战略合作伙伴是福特。宁德时代帮助福特规划、运营工厂,福特向它付技术费用。
最后一个,叫资本出海。你买了一家公司,利用已有的渠道优势,进入欧洲15个国家,同时,被收购公司的产品也进入中国。走出去、迎进来,是一体两面的,不可分割。
我们再来说被动出海。每个行业都有龙头企业,当龙头企业出海,作为配套型的企业,也会跟着去。比如比亚迪要在泰国设厂,做汽车外壳、汽车玻璃、汽车尾灯,大家一起出海。被动出海,在未来中国是非常多的。
刀姐doris:
这段时间有什么中国品牌出海,你觉得是比较值得借鉴的呢?
周宏骐:
一方面,是出海的老前辈,比如说海信,十几年前,张瑞敏说要做全球化,就去第一世界。海信不断提升商品力,在第一世界站稳脚跟以后,再杀回亚洲。
另一方面,现在的韶音科技、安克创新也值得借鉴。借鉴什么?
第一,诚信,第二,不断思考工作流,第三,不断思考如何融入当地消费文化,成为海外消费者、合作伙伴都尊敬的中国品牌。
五、生意的本质:谋定后动、聚人成事、动态升级
刀姐doris:
今天周教授从生意、营销、DTC、出海,给我们分享了特别多。我最后还想问问周教授,今年大家都有个体感,就是行业不好做。你走遍了很多企业,对未来有哪些预判?你觉得未来做品牌、做营销,应该抓住哪些要点?
周宏骐:
经济的起起伏伏,在人的一生中总会经历好几次。你要问我起伏到什么程度,我不是经济学家,不能解答你。
但我要特别回应,当经济步入新周期,所有消费者,尤其荷包不是很深的消费者,他们会想要买性价比更高的东西。一个企业要有非常强的敏锐度,动态调整思维。
说不定过几年以后,经济一上行,你赶紧要把经济下行的脑子换掉,去思考消费者为什么愿意支出,消费者的行为逻辑是什么。
所以我说咱们做营销人,不容易得老年痴呆症,因为每天碰到不同的状况,要做判断,要迅速地改变,这是我们营销的魅力。
商业世界最大的魅力就在于变化。
很多人会觉得,我作为一个营销人,职业生涯到今天,突然遇到卡顿。其实不要这么想,你能不断改变,在或好或坏的环境跑出来,你就是稀缺人才,会有很多人欢迎你。
刀姐doris:
我觉得这个总结非常好,其实一直不变的是需求,变化的是形式。所以周教授的答案是要成为一个灵活应变、也懂生意的营销人。你最后还有什么想要分享给大家的吗?
周宏骐:
生意的本质,是谋定后动,聚人成事、动态升级。
中国是小碎步的变化,所以你今天晚上就要复盘,谋定后明天再动。你这个礼拜经营了生意,你要把所有小伙伴召集起来,谋定以后下礼拜再动。
聚人成事是什么?当你的经营方式一改变,你要吸引的人才也会改变,这很正常。
所以我讲要动态升级,所有人都在动态当中,你要迎接这个动态,顺应这个动态。这就是生意的本质。
本文封面图来源:pexels
来源:刀姐doris
作者:夏夏
编辑:刀姐doris
阅读1110
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