消费赛道从来都是浪潮不断，品牌兴衰更替。

乳制品赛道的认养一头牛、知名彩妆国货品牌毛戈平、护肤品品牌林清轩、家用健身器械品牌麦瑞克、预烹饪食品品牌大希地等等，在这些品牌的背后，都站着一位陪伴者——头头是道基金。

图片来源：微博@认养一头牛、@Hi大希地食-业头条

在西子湖畔、葛岭山脚，《天下网商》跟着鸟语蝉鸣拾级而上，在一栋民国风别墅建筑里，见到了头头是道基金管理合伙人姚臻。她留着一头利落的短发，搭配丝绸套装，衬得精明干练，又平易近人。shiyetoutiao.cn

头头是道投资机构创立于2015年，是普华资本旗下专注于文化和大消费领域投资的子品牌，由投资人曹国熊和财经作家吴晓波共同发起设立，目前管理资金规模在50亿左右。姚臻也是头头是道的1号员工。

这十年，中国的文化和消费赛道波动起伏，有高光时刻，也有至暗时刻。但在投资人眼里，“有波动才有机会”。在波动中做出合适的投资判断，靠的是投资人对于赛道长年累月的洞察，以及对于创始人人性的判断。

对文化和消费赛道来说，最好的发展时光是在2016年-2018年，头头是道投资的一大批企业顺利迈过了安全期，包括认养一头牛、乐刻、毛戈平、林清轩、麦瑞克、大希地等，不少品牌还跑到了细分类目第一或头部的位置。shiyetou-tiao.cn

“消费企业与互联网企业完全不同，不可能在三五年的周期里变成一个巨无霸企业。”在姚臻的认知字典里，“消费企业的发展需要时间，一定要做时间的朋友”。所以头头是道的平均投资周期为七年，有的项目时间更长。shiyetoutiao.cn

头头是道的投资偏好，是选择在明确的增长型赛道上有明确优质产品的创业企业。投资人会系统思考这个品背后蕴藏的迭代性、时代性、系统性的机会。其中，围绕中国家庭升级性消费的项目居多。

例如在餐桌升级方面，团队发现乳制品在中国饮食结构里面迭代最快。基于此，团队找到了踩中多个互联网流量红利的认养一头牛。姚臻表示，和认养一头牛接触后发现，创始团队既抓住了包括微信、社群、直播、新零售的各阶段流量红利，又懂传统生产和供应链管理的能力，这就有机会铸造全链路的竞争力，有了与业内“两座大山”掰一掰手腕的潜力。

图片来源：认养一头牛旗舰店

在专访过程中，姚臻对目前话题度颇高的钟薛高、熊猫不走等品牌，做了案例分析和经验总结。在她看来，创业公司滑铁卢的原因很多，比如创始人资金调配和风控能力不足，又比如消费环境变化导致消费信心变化，进而引发连锁效应等等。

“性格决定命运，创始人成功或失败都是有规律可循。”姚臻看来，这就倒逼投资人努力修炼“慧眼”。同时，对于失败的事情应该做总结和复盘，越快越好。在她接触下来，那些善于倾听并接受，且能迅速内化成核心能力的创业者，能跑得更快。

随着中国人均GDP超过10000美元，消费升级也将刺激一些消费板块规模增长。对于未来的机会赛道，“唯一不变的是快消和餐饮之类的最基本的消费选项”。

“股神”沃伦·巴菲特有句名言：“人生就像滚雪球，最重要的是发现湿雪和长长的山坡。”消费板块是一个长坡厚雪的赛道，消费结构升级的空间也大。投资人永远都在找更便宜、更好、更有性价比、更有发展前景的企业。

当前，创业投资行业已进入下一个周期。shiye-tou-tiao

随着国家基础设施能力的完善，“所有产业都存在一轮新质生产力的洗牌”。资本要做的是帮助企业降本增效，形成更牢固的竞争优势，坚持长期主义的创业理念。这与当下倡导的“耐心资本”相契合，有利于提振投资信心和消费需求。食业-头条

导读：食-业头条

1、头头是道是如何甄别早期的明星企业并决心陪伴？

2、在平替经济盛行的当下，消费升级的趋势判断是否依旧正确？

3、在中国供应链产能十足充沛的环境里，如何找到选择品类的方法论？shiye-toutiao

4、对投资案例“认养一头牛”“钟薛高”和“熊猫不走”怎么看？

5、中国市场的未来，和日本有相似处吗？食业-头条

6、募投管退各环节均出现了策略调整，每一个决策都是反人性的？

7、为何对家庭餐桌升级和家庭智能化两条赛道极度确信？shiyetoutiao

以下是《天下网商》专访头头是道基金管理合伙人姚臻的对话内容，有删减：

消费企业要做时间的朋友

《天下网商》：认养一头牛、乐刻、毛戈平、林清轩、麦瑞克、大希地等品牌，这些在当前被认为是细分赛道的冠军品牌，头头是道投资的时候他们还很小，当时是怎么考虑的？shiyetoutiao

姚臻：我认为文化和消费赛道，最好的时光是在2016年-2018年，这些企业大部分踏上了一个比较明显的台阶。2018年之后，一大批企业起起落落，而前面跨上台阶的企业有了一定耐受力，基本都扛过来了，您提到的这些品牌都具备这些特点。我们在投这些品牌的时候，行业里没有特别大的资本介入，只有像我们这些投文化、投消费早期的企业长期在投这些公司，比如我投毛戈平是在2011年。shi-ye-toutiao.cn

我觉得消费企业的发展是需要时间的，要做时间的朋友。不像互联网企业或者这个时代红利型的企业，可能在两三年或者三五年的时间周期就能变成一个巨无霸企业。这对消费类企业来讲是非常难的，两三年可能只是一个很关键的节点。或者是脱离了死亡期，获得了安全垫，或者是某一方面竞争能力的差异化显现了。要真正成长成一个特别优秀的或百年长青的企业，那路程还远着呢。所以我认为，这些企业还属于非常年轻、非常早期的企业。

《天下网商》：2018年（消费投资）特别热的时候，一些投资人不看短期经营状况，更多的是看故事、看赛道。现在头头是道在决策的时候，会更聚焦吗？

姚臻：对投资人来说，一个行业如果盘子足够大、增长特别快，他们会非常喜欢。2018年很多钱进来的原因，是大家用互联网企业的发展逻辑在看消费企业，但事实上两者有比较大的偏差。

我们以前看互联网企业，DAU（日活跃用户数）是不是可以从1万涨到100万，对吧？这个事情跟消费企业完全不一样。投资人在预期和客观规律之间是存在Gap（差距）的，他们认为的发展速度、方向跟真实的企业客观规律，或者团队能力成长之间，客观上是有很大距离的。shi-ye-toutiao.cn

投资人很多时候也是被现实教育的。经历过这些之后，投资人思考会更理性一些，更接近现实一些。所以反观很多消费赛道投资人出现退潮的情况，其实更多是沉淀下来，哪些人更适合干这些赛道，哪些人应该去追逐更好的机遇型的赛道。

对于“消费升级”的正确理解

《天下网商》：那时候您提出的投资理念是关注中国家庭的升级性消费，在头头是道投的很多项目也都是这样。但这个话题最近出现了不同的观点。您觉得这个理念当时判断是对是错，或者说今天来看，消费升级仍然是一个投资主要方向？

姚臻：从我自己底层的逻辑上认为，这件事情是正确的。核心点是消费和人的需求是一样的，只能往上走，没办法往下。从消费者需求度上来讲，这是一个不可逆的过程。shiyetoutiao

但大家可能对“升级”本身有一些误解。以前说的消费升级可能以价格为衡量体系，觉得买得更贵，就是在升级。但在今天，国家的基础设施、基本生活水平的数字化能力有了一个非常大的变化，已经渗透到了所有的消费行业，类似物流，数字化等等，已经变成一个产业的基础能力。食-业-头-条

这个时候，你要做的就是帮创业企业降成本。随着基础设施能力起来，所有产业都存在一轮新质生产力的洗牌。以前RIMOWA品牌的行李箱价格要到两千多，但网易可能是最先做三四百的，再到今天做一两百的企业已经非常多了。整个供应链成长是核心，对供应链的整体效率加上材料的复合使用，加上所有基础设施的配套，造就了整个供应链成本。shi-ye-tou-tiao.cn

第二个是流通端的效率。做产品，除了产品成本端，流通端效率占了成本效率里面最高的部分。企业去零售端做一些改造或升级，都是在做创新迭代。大家应该正视一个问题，在供应链、渠道等方面，其实是有大量成本可以优化的。食业-头条

我们以前跟唐老师（叮叮懒人菜创始人唐万里）也聊过这个事情，本质上预制菜对于整个供应链成本的节约是非常明显的。如果把概念放大，对于食品赛道的节约，对于食品科技的发展，或者说保鲜技术等等，这些科技发展其实是一个巨大的推动力。这几年消费赛道在供应链端卷得非常厉害，降本是一个非常重要的核心。

还有就是消费者端。以前很多消费者会为了一些创新概念去买单，今天就变得更理性一些，把钱放在刀刃上。他们会真正去研究好产品，在意给到自己提供的价值。这实际上是所谓的良币驱除劣币的一个过程。shiyetou-tiao.cn

最后上升到品牌这件事情。品牌最终要具备的核心是你有溢价能力。零售品牌像山姆、沃尔玛等，最终是要把利润让利给消费者，所以永远是薄利规模。但对于一个消费品品牌来讲，最终的核心能力是定价权，或者说是消费者的信任度。食业-头条

图片来源：沃尔玛中国官网shi-ye-tou-tiao-cn

我认为消费升级的趋势肯定是不变的，但从创业也好，从投资来讲也好，是分赛道的。有些赛道天然是高维打低维，永远是好东西卖最贵而且被信任。有一些赛道其实是创新为核心的，或者说是以潮流为核心的，类似于服饰等等，食品赛道其实是以安全性为核心的。食业-头条

我以前分享过为什么投乳制品，因为看到乳制品是中国在饮食结构里面迭代最快的。中国人会越来越讲健康营养，所以在这个赛道上一定是升级的。我们看到很多消费细分品类，比如说针对特殊膳食的人群，这些赛道未来都会非常好。食-业-头条

一个好的消费创业环境，它就是多样化的。产品的创新或者说多样化，对于整个市场来讲，一定是升级的。以前市场不升级，一定是只做规模，现在市场升级了，一定是做需求。针对不同人群，有更好的产品来满足，就一定是个消费升级的赛道。shiyetou-tiao.cn

所以在升级这件事上，其实不用怀疑。这几年非刚需性的产品，发展还是顶着比较大的压力。我不能说产品功能比别人好一倍，但价格贵十倍，（要卖出去）可能很难。但如果产品功能好一倍，价格跟原来持平，甚至比原来更低，那可能是非常好的创业机会。从这样的一个方向来看，成本比原来还低的核心，还是取决于整体系统效率的能力。

《天下网商》：投资人在投资过程中，一般是什么心态？会焦虑进晚了、退不出这些问题吗？

姚臻：投资是一个节奏的问题，在什么节奏进、什么节奏出，以及你对这件事情的预期，跟你组织的这些LP（有限合伙人）或者出资人背景的组成都密切相关，是一个系统的活儿。所以我觉得在冲高的阶段是非常焦虑的，比如说约创始人可能变得很难，几家投资人都在共同竞价的过程中，你又很难保持冷静。焦虑的点在于说，我是不是会被挤下牌桌。

那现在有一波退潮了以后，我们持续焦虑，甚至比以往任何阶段都要焦虑。我们会复盘项目是不是投贵了。因为基金是有时间阶段的，什么阶段投进去的估值不一样。有些企业港股上市之后，可能只有第一轮投资人赚到了钱，后面几轮投资人是拦腰砍，所以看起来是一个比较明星的项目，事实上还是挺血淋淋的。

投资人永远都是想找更便宜、更好、更有性价比、更有发展前景的企业。

再到今天，在投资端我们也很焦虑，募到了钱也投不出去。因为好项目如果谈不到好估值，他也不愿意融资。他会回到最本质的问题，自己不缺钱，为什么要拿钱？这对于投资人来讲，就变得比较鸡肋。

我觉得投资跟创业一样，无论你走到哪个阶段，都会面临自身这个阶段的一些焦虑，面临一些要去克服的困难。

判断投不投，主要看两点

《天下网商》：今天中国的供应链产能过剩，所以在一些产业就形成了非常大的竞争，甚至是激烈的价格战。很多品牌创始人不堪其扰，甚至被击垮。对于这些品类，你们怎么抉择，你们是只投那些能够形成品牌价值的品类吗？食业-头条

姚臻：第一个，我们希望这些品牌的差异化和竞争力是足够高的。

今天我们在讨论投资企业的时候，都有一个灵魂的问题，就是他到底有什么壁垒。很多产品同质化程度很高，那个差异化是创业者自己说的，消费者感知没有那么强。我们说同质化程度，其实是用同样的供应链，用同样的产品，然后你只是在外观或者小结构上创新，他不具备有颠覆创新的能力，就会被一波一波的浪盖过去。当然企业发展不可能一步到达“哥伦布的新大陆”，中间会有很多过渡的阶段。所以在这个过程中，我在品类上要有选择和考量。一些明显是红海市场，或者供应链市场，我们会适当小心的。

第二个是团队选择。我不认为在消费行业里必须是学霸创业，最后还是看综合能力，是看短板，一旦你有非常明显的短板，你的长板也很难发挥。你要快速用长板突破、短板补齐，这个轮回周转的效率要求是比较高的。消费行业的企业能力需要更快速地迭代和成长。

所以我觉得，一个是对创始人的要求更高，创始人至少要对这些事情的认知很明确。第二个是综合团队的要求很高。所有消费行业里，很难有一个人的能力就是天花板的，是搭伙团队都很强。创始人必须是宏观能力很强，系统能力很强，或者组织管理能力强。下面的各个业务板块也很强。如果你光是知道这动作怎么打，没有人帮你把这些动作干下来，执行力上不行，那这个团队也是不行的。shi-yetoutiao

《天下网商》：刚才您也说了，投资会先选一些品类，有的品类可能供应链主导，有的品类是品牌集中度太高，可能就不进了。那在品类选择过程中是否有一些方法论？食业-头条

姚臻：我喜欢在特别明确的小赛道上有特别明确的东西（的创业企业）。我会系统思考这个品有什么迭代性的、时代性的、系统性的机会。有一些品类明显就没有什么太大的系统性机会。头部企业比创业企业反而有更大的创新能力，你真的搞一些微创新的产品，传统企业会做得更好。

如果是创业企业没有机会的，我就会找“老炮”，这个赛道里已经干得还不错了，没有被资本化的（企业），看他要不要资本化。有些企业可能前一个阶段的生存期已经过掉了，我资本帮他解决不了问题。但企业在生存期到明星企业之间，我资本还有一点价值，那就可以参与。我不在乎是什么阶段能对他起到帮助，更在乎的是我这个资本在这个阶段合不合适。

《天下网商》：我们在专访创始人的过程中发现，品类的冠军，他不一定都有那么强的做品牌的意识。很多人说有品才有牌，觉得做出了超级产品，就自然会有品牌，对于品牌的无形价值并不会去刻意寻找。对于这种情况，您怎么看？食-业-头条

姚臻：我觉得要想成为品牌，想有更强的百年基业，这个事情肯定是要做的。你要建立起你在消费者心智当中被认可的那个点到底是什么。作为消费企业来讲，优质的客户和品牌影响力是终极的目标。因为品牌能极大地降低获客成本，让自己脱离出那种内卷。就是你能脱离出内卷的唯一方式就是让大众认识你，而不是通过别的人认识你。食业-头条

第二个，我觉得大家对品牌精神真正的理解是不足的。大家对于品牌的大部分理解是我见到他的次数，我看到的货架上面有哪几个东西的存在，还没有到我真正地去跟它形成在思想上的共识。这个事情我觉得中国还是有点远的。这个远，取决于创始人、品牌主理人，整体的品牌运营方式上，都还没有升级到那个高维的程度。食-业头条

对于认养一头牛、毛戈平、钟薛高、熊猫不走的看法

《天下网商》：大家都知道在乳饮行业，蒙牛和伊利是两座大山，你们投了认养一头牛，是觉得当时他在做这件事情的时候，机会点在哪儿？shiye-toutiao

姚臻：现在的环境，蒙牛、伊利的竞争意识跟那个时间点的竞争意识是不一样的。但现在认养一头牛、简爱等新的乳品企业起来，他也被打击到了，也开始卷了。

图片来源：微信公众号@认养一头牛食-业头-条

首先，我觉得“认养”在当时的营销端和产品端是有一定红利的。第一个是微信公众号红利。早期我们投了一大堆微信公众号，我们的逻辑非常简单，就是通过内容教育消费者对我产生信任。后面，认养又吃到了一波云集这类社交电商的红利。再后面又开始铺一类电商，然后再做直播。食-业-头条

他能走到今天的规模，因为他在每一个阶段的红利都能踩到。这一类企业必须具备的条件是，他以一个撬动点，先拿到了第一波，再拿到第二波，至少让他站上了安全期。在这个过程当中，他再跟其他企业进行竞争的时候，他又有了一些新的底牌。shi-yetoutiao.cn

第二个事情是认养虽然不具备有蒙牛伊利那么大的供应链能力，但本身它是有供应链能力的，创始人徐晓波本身是管理奶牛场等这些体系的。认养不是一个从零开始的企业。今天有很多消费品创业的企业，对消费者的认识是清楚的，对供应链的认识是零，反而要花很长时间去打磨供应链的能力。食业-头条

所以你看到这几年有些品牌跑出来比较快，他们早期是做ODM，后来做自有产品，再做一些出海、品牌营销等等，他们需要跨出去的鸿沟是做供应链产品，这些公司能否找到好的品牌主理人。

品牌天然具有多元化、多样性，不同的消费者对于品牌的喜欢程度是不一样的。所以我更在意的是在这些细分品类里它有哪些机会，这个机会它的天花板够不够高。你看毛戈平，我们2010年早期投的时候小几亿估值，去年6个多亿净利润，就是这种公司十年陪伴，对我的投资和性价比来讲，就是非常好的。

我觉得中国未来的消费品品牌发展，会出现很多品牌矩阵型公司，会出现很多以供应链见长的多品牌类型的公司，也会出现以品牌运营管理为核心的公司。

《天下网商》：当前消费者的主流情绪会陷入到“平替”中去，但品牌需要超额利润，只有超额利润才会投入创新，才会对供应链改革，才会形成壁垒，实现品牌溢价。消费者会觉得超额利润这件事是“原罪”。比如说钟薛高，曾经这么明星的项目，现在创始人还要直播卖货还债。你怎么看这种情况？

姚臻：我觉得这个事情两看。一个投资人很难投资他不喜欢的项目，这是我多年投资生涯经常会有的感触。如果我看到创始人一开始就很不舒服，哪怕所有人都跟我说他有多好，我其实到最后会发现说，那些坎都会遇到。

这个点来说，我还是笃定相信的，尤其是在投消费品品牌这件事情上，他的商业模式、团队运营会很重要，你不懂也没关系，只要脉络正确、方向正确，就没什么问题。消费品创业就像投资人创业一样，它是门艺术，不是完完全全有共识的。

你刚刚讲到舆情的这件事，首先得知道你的产品是做给谁的，然后这些消费者的情绪价值来源到底是什么。这个过程中，我觉得钟薛高真的是命运多舛，他的问题不在于价格，因为它的产品质量配得上性价比。他真正遇到的问题，是对舆情的管理和控制，超出了他的控制能力。这是一个企业相对悲哀的事情。

内因和外因都有。内因是在刚开始的时候，没有把它控制在一个合理的范围内。当然也不排除，这本身就是一个竞争极其激烈的赛道，你都不知道对手来自于谁。第二，这个事情最后变成了一个全民来抒发情绪的一个点，不仅仅针对雪糕品类和产品配料表，它扩大成了一种情绪，一种全民的狂欢。这是网络上好的地方，但也是网络非常可怕的地方。后面，他对于经销商、对于供应商以及对于员工的责任，对于投资人的责任，那是他企业需要负的一个责任。

《天下网商》：现在钟薛高到了这个阶段，投资人一般会怎么看待？是当这个项目失败了，还是说等他再起来？shi-yetoutiao

姚臻：钟薛高到了今天还是有些价值的。我们很早以前就知道他面临着这个危机，有过一些重组方案，洽谈各种收并购等等。在最后一根稻草出来的那一周里，我接了好多想要并购他的电话，至少会问一问这个品牌还有没有出售或者并购重组的机会。

中国消费市场未来会和哪些国家比较相似？