品牌与李易峰终止合作,酒企选择“流量”代言如何规避风险?
葡萄酒研究 2022年09月13日
流量明星就像一把双刃剑,怎么用,该不该用,对于品牌而言,是一个需要持续思考的命题。
9月11日,李易峰代言的酒类品牌人头马和百威啤酒,双双官宣与其终止合作关系。目前,两个品牌的官方微博均删除了与李易峰的相关内容。
品牌请代言人已经是屡见不鲜的事,酒类品牌亦不例外,然而,请明星代言一方面可以借其流量提高品牌知名度,同时在无形之中也存在风险,一旦代言人有任何负面新闻出现,必定会把品牌方牵扯进去。
曾借“流量”加持,助力旗下产品推广
2021年4月7日,百威啤酒在其官方微博宣布李易峰为百威金尊代言人。随后,百威啤酒在微博上发布了代言人视频。视频中,李易峰在活动亮相前专注地准备着,百威啤酒在微博文案中写道:每一个作品,都是用心的积累;每一次亮相,都有用心的酝酿。
李易峰代言百威金尊曾用宣传图
2021年12月22日,人头马(RemyMartin)是在其官方微博宣布李易峰出任人头马X.O代言人。微博内容则以“良人品酒,酒以喻人”为文案。
李易峰代言人头马X.O曾用宣传图
人头马为国际领先的干邑品牌,百威是畅销全球的啤酒品牌,双方在中国市场都有着良好的市场表现。之所以选择李易峰担任代言人,自然是看中了其在中国市场的影响力。
李易峰出演过不少耳熟能详的热播剧,代表作有古装仙侠剧《古剑奇谭》、电影《动物世界》、年代剧《隐秘而伟大》等,自然不缺少热度和话题。而在李易峰成为代言人后,也确实为人头马和百威带来了更大的流量。
据中国广告协会发布的“广告代言人效果数据报告”显示,品牌官宣后,微博话题#人头马XO代言人李易峰#在两天内阅读量达到3.5亿,讨论量达到29.9万。在官宣之后的两天里,人头马品牌热度提升了不少。其中,李易峰对人头马的代言贡献热度指数达到90.04,在官宣后获得的声量中,有98.42%的热度由代言人李易峰贡献。
另外,百威金尊是百威旗下一款深受欢迎的高端线产品,在李易峰代言后,其销量也迎来了较大提升。在百威亚太发布2021年财报中,披露公司在中国取得稳健业绩,产品销量增加9.3%,每百升收入增加7.9%。其中提到了,在百威及百威金尊的带动下,百威品牌在现有和扩张中市场均取得双位数增长。
不可否认,在新生后浪年轻人崛起的时代,采用明星代言依然是触达目标群体的有效途径。品牌可以通过这种方式提升品牌知名度,撬动粉丝经济。我们看到,人头马和百威在邀请李易峰代言后也确实收到了良好的效果。
“当红流量”是把双刃剑,选择代言人要注意规避风险
但“当红流量”始终是把双刃剑,可以带来流量和销量,也可能顷刻之间就带来危机。
邀请流量明星代言始终存在风险,当品牌和明星的利益价值被捆绑的同时,也意味着品牌的风险承担会有所增加。
例如在此次事件中,人头马和百威虽然迅速撤下了与李易峰相关的内容,并且发布了声明表示合作关系解除。但是在其微博留言下,仍然不乏一些质疑的声音,例如“下次选代言人要擦亮眼睛”、“放心以后不会买人头马了”、“真晦气”等。
人头马微博留言
那么,为了最大程度上规避风险,品牌该如何做呢?
一是多人代言模式,通过与多个明星合作,降低风险。以百威为例,李易峰仅为其支线产品百威金尊的代言人,另外,也只是人头马X.O一款产品的代言人,并不是全线产品的代言人。
其次是短期代言模式,品牌方可以通过品牌大使、品牌挚友的名头建立短期合作,而不是紧密捆绑的长期品牌代言人。我们看到近年来,各大啤酒巨头品牌邀请流量小生代言,但代言人时间通常较短,往往在1-2年,这也是避免明星人设崩塌事件给品牌造成巨大损失的一种方式。
第三,对品牌而言,最重要的还是在营销之外,要做好产品,要以真正好的产品赢得消费者。这样,即使代言人“塌房”,仍然会有大批消费者因“品质”而选择留下,甚至还会选择为品牌方打抱不平。
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