该如何理解战略（strategy）和营销（marketing）这两个概念？在传统西方经典战略管理中，采用拆解逻辑，把企业所面临的问题按照企业的组织架构层层打开。在多元化企业集团中，最顶层复杂的业务组合，战略首要解决的就是业务组合问题，即通过选择进入何种行业、赛道实现可持续增长。比如波士顿咨询集团（BCG）的业务组合模型，利用“瘦狗”、“明星”、“现金牛”等概念来分析和解决这类问题。 

在集团层面明确业务组合问题后，落实到具体赛道，事业层面的战略需解决的问题是：依据产品类型和客户群体，确定基本竞争策略，如价格策略、聚焦策略等，同时运用商业模式、产业细分等经典工具。再到企业层面，则聚焦于顾客，需发掘顾客需求，梳理其心动与行动链路，找出需求中的痛点和空白点，这时会用到诸如心智地图和行动地图等经典工具。经典战略管理逻辑通常按此展开，从集团到企业，由宏观逐步深入微观。有趣的是，我们将 STP 改写为 “straight to profit”。因为在宏观和中观层面，无法确定企业能否盈利，这两个层面只解决盈利的可能性，而非确定性。盈利的确定性源于企业比竞争对手更优秀、更具差异化，能切实满足用户需求且让用户愿意付费。今天讲西方经典的分解式思路，是因为在企业管理实践中，思考问题的方式决定了你看到的世界。总结来说，strategy （战略）是在周期中寻找大概率的机会方向，而marketing（营销）要在这些阶段中找到确定性的切入点。这就是为什么传统战略规划叫“规划”——它只需解决可能性问题，无需考虑落地，某种意义上甚至有些“无辜”。而从营销角度看，无论进入什么产业、行业，哪怕是夕阳行业，只要能找到用户愿意付费的确定性需求点，就能找到决定企业增长的关键点。

从战略层面看，例如董明珠带领格力进入手机行业，雷军带领小米进军手机领域，二者的战略选择都没有错，进入智能终端行业的发展方向也合理。然而，小米持续发展，市值过万亿，智能手机在全球市场占据重要地位，而格力手机却未能成为格力集团的第二曲线。这并非战略层面的失误，而是格力在微观层面未能给消费者一个确定的购买理由。可见，将战略与微观执行割裂考虑，会面临这样的发展困境。

基于拆解式思维模式，流程是先观察趋势、选择产业，从产业中确定方向，进而在产业里挑选品类、锁定目标人群，再进一步细分，找到产品与目标人群的痛点。但由于各环节独立思考，当完成前两步选择时，并不能确定第三步的答案。这形成了一个充满不确定性的闭环。在如今这场“增长革命”中，思维模式也需变革，我们提出融合式思维模式，将趋势判断、品类选择、产品卖点提炼与顾客决策行为进行一体化整合。企业做战略规划时，要确保规划在各个层面都能相互支持，共同指向增长目标。在拆解式思维模式下，战略和战术各自解决专属性问题，强调先“做对的事情”，再“把事情做对” 。采用融合式思维，每个层面其实都围绕着同一件核心事情——找到对公司发展具有战略意义的关键事项，并将其切实落实到营销刺激活动当中，也就是实现“把对的事情做对”。在融合式思维的规划过程中，可能性和确定性从一开始就是辩证统一的，当规划完成时，企业自然就明确了该做什么以及如何去做。

基于刚才的管理概念，给大家提供一个看问题的方法。传统拆解式的“战略管理”（strategy management），聚焦企业高层关注的专属战略问题。而现在，需要从“strategy management”融合提升到“strategic management” 。大家不妨在书店搜索《战略管理》，查看西方经典读物的英文翻译。会发现有的书译为“strategy management”，有的英文原名是“strategic management”，这里“strategic”是形容词，与作为名词的“strategy”不同。一字之差，含义天壤之别。“strategic”意味着要找到对企业持续发展具有战略作用的所有关键点，而非局限于集团层面的专属独立问题。通常在商学院学习时，会简化知识、明确专业界限，进行区分讲解。如今，需要将原本割裂的问题进行一体化考量。大家或许听过“strategic marketing”或“strategic branding”。《消费者行为与营销战略》一书中提出，营销战略是运用传播、内容、促销等多种行为刺激手段，满足需求、塑造认知、推动行为的战略性管理。这个定义将具体的广告、海报、品牌口号等与企业增长直接关联。当这些具体操作体现战略意图，并能阶段性改变用户行为时，企业战略就得以实现。此时，所处产业是红海还是蓝海，行业是朝阳还是夕阳都不重要，关键在于能否在确定性上取得突破。

具体该如何行动？这就涉及以品牌为抓手的战略战术一体化。所谓战略战术一体化，是从用户认知与行为的微观角度和颗粒度出发，规划并实践公司战略目标。只要能成功满足用户需求、塑造认知、改变行为，就能实现宏观战略。如今企业制定的“十五规划”，若仍采用科层制分解方式解决问题，方案往往难以落地、缺乏实施抓手，此类问题在中国企业中大量存在。其根源在于企业仍以拆解式思维认识问题，而非采用融合式、一体化思维。那如何通过品牌实现一体化增长？有五个方法： 

我们需要研究社会思潮和发展趋势，从中找出可利用的部分。正如《孙子兵法》所言“水之形，避高而趋下；兵之形，避实而击虚”，我们要借势而为。这里的“势”，首先指社会情感潮流。但找到情感潮流后，如何将其转化为具体行为的改变与推动，是需要重点考虑的问题。shi-yetoutiao

需从用户的品类视角出发，确定业务延伸方向。不过，很多企业对该概念存在误用。

战略核心在于找到对用户行为和认知有决定性意义的词语，并在传播中高频使用，以此推动用户持续购买。食-业-头条

通过战略设计，将包装标识、门店终端设计当作广告位进行规划决策。

再看中国市场的案例，SK-II在全球开展“改写命运，支持独立女性”主题活动。在中国，它结合“不将就结婚”的社会思潮，以相亲角为切入点，拍摄了充满争议的广告。广告播出后，其在中国的销量暴涨50%，这正是社会潮流与品牌传播主题高度契合的成果。后续，SK-II又抓住社会新动态——曾坚持不婚的人群，因看到丁克主义者在养老院的处境，重新选择结婚生子。品牌再次捕捉到这一社会潮流，挖掘其与品牌之间的共鸣点。为什么共鸣如此重要？因为社会思潮会在各类媒体与场合被反复提及，企业若紧扣相似主题，就会自然融入潮流，借助潮流的力量向前发展，获得广泛传播，甚至成为热门话题。  shiyetoutiao

每个企业都会探讨下一个增长曲线的方向、未来增长的所在。在这个过程中，企业往往会使用产业增长率等各种工具和角度进行分析。但实际上，企业品类发展及需求进化的方向，正是品类分化的动力，而品类分化的方向，就是品牌业务延伸与创新的方向，也是公司战略增长的方向。那么，如何破题？如今市面上有很多关于品类战略、品类创新的讨论，声称这些能够引领企业发展。但回归营销学经典理论，任何品类成立的前提，都是用户需求的进化与分化。具体来说，市场从无到有实现普及化后，便会出现分化。以当下中国消费市场为例，分化既表现为向高品质发展的趋优进化，也有追求性价比的白牌化趋势。同时，还会出现使用场景专门化、特定人群聚焦化的现象。因此，研究增长时，可沿着需求增长的历史演进路径进行分析。食业头条

在产品所在的大赛道中，未来有哪些趋势蕴含机会，这些机会就是产品发展的方向。围绕需求，会出现原型品类、层次性品类、场景品类、基于人群的集合品类等。基于这些品类，又衍生出品牌，大家都希望成为代表品类的原型品牌，或是高端品牌。以可乐为例，人们提到可乐就会想到可口可乐。如今，许多品牌想成为苹果的替代品，并非单纯的平价替代，而是价格不低却能与苹果竞争的产品。场景品牌方面，海尔从生产冰箱洗衣机的电器企业，发展为打造智能家庭全生活场景的“海尔智家”；从人群角度来看，Lululemon 从功能性瑜伽裤出发，围绕热爱人生的女性生活方式，进行品类周边延伸。如今的Lululemon，很难界定它属于单一品类的品牌，它围绕特定人群及其生活方式进行延伸。以“水”品类为例，有普及型品牌如农夫山泉，主打“水中贵族”的高端化；也有场景品牌，像鼎湖山矿泉水，定位为广东人泡茶用水；还有人群加场景结合的品牌，比如专为孩子做米饭设计的矿泉水，不过其市场规模有待考量。农夫山泉推出的适合婴幼儿饮用的天然水，则属于人群品牌。看似同质化的水品类，若作为战略管理者寻找业务延伸方向，可遵循从普及化到分化（高端化、性价比覆盖），再到场景化、人群化的发展历程。要去看你的品类，明确品类发展的阶段在哪里，未来的方向在哪里，进而找到你的增长方向。同时，在研究品类的过程中最关键的是找到战略性的词语。就是对用户决策有决定力和助力的专属性品类词，要将其落实在包装、内容传播和关键搜索上。所以大家能看到，我们所做的学术研究、理论铺垫，本质上就是要把这些成果输出到实践中，转化为能够改变用户认知、推动用户行为的关键营销刺激物。

传统观念认为，好名字一定要将品牌名与品类结合，如汇源果汁、椰树椰汁、卫龙辣条，这样能让品牌传播与品类紧密关联。在数字媒体时代，则需要进行关键词管理，这既包括搜索关键词，也涵盖内容关键词。一个案例是在服务小红书时，了解到babycare这家童车企业的经历。普通推广中，企业发现数字媒体上关键词搜索意味着用户主动触达品牌。其推出的一款类似沙发的小孩车叫“移动大沙发”，但该名称未体现产品精美的设计感，后通过爬虫技术梳理文本，发现有人形容它像蝴蝶翅膀，于是将其命名为“蝴蝶车”。这个品牌化的品类词助力产品在网络热销，企业还通过加小蓝词在内容中凸显该关键词。也就是说，企业推广产品时，需找到用户心智中描述产品的词语。研究品类时，需聚焦于品类关键词、搜索关键词和内容关键词，这实际上将品类研究与传播紧密结合。在此过程中，关键要用用户语言研究品类分化与需求演化方向，而非专业品类术语。例如，企业内部常将牛奶分为液态奶、奶粉，液态奶再细分为低温奶和常温奶，但消费者常用“口味奶”“健康酸奶”等词汇描述。shiye-tou-tiao

优质的文案既要能打动人又要易于传播，如香港才子黄霑创作的“人头马一开，好事自然来”，简洁有力地促使消费者购买使用。以科特勒的咨询项目“雍和植发”为例，经增长战略调整后，突出“找”这个关键词，通过搜索框和400电话实现从线下到线上的阶段性留资，将一次性触达转化为持续运营机会，创造更多经营可能。这就是一条战略性文案，其聚焦的品类是专业植发，着力打造相关品类词。反观不好的案例，如 “健康新选择” 这样的口号，空洞无物，未告知消费者购买理由。shiyetoutiao

品牌的识别力能否体现品类特征，传播力能否把包装当作广告位来用，动销力能否让设计在终端突出显眼，还有价值力，设计美感能否体现品牌价值，这些都是关键所在。如果一排产品全是红色，而你的产品是蓝色，就更容易凸显出来。这就是决定产品能否真正实现动销的战略战术点。即便产品本身品质优良，但若无法在市场销售中胜出，同样会面临问题。食业-头条

以复合肥为例，产品中添加的蓝色部分的酶，主要起到标识作用的颜色块，但如果不添加，消费者可能会觉得产品不符合复合肥的认知。假设产品定位为复合肥，却呈现出白白如雪的外观，消费者就难以直观感知到产品的价值点。这就是品类价值与用户感知一体化所强调的战略战术点。