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魔咒：“谁涨价谁死”？

2024年开年，康师傅就上调了1L装冰红茶、绿茶等价格，从4元调整至5元。7月，有媒体发现康师傅也上调了方便面产品的价格：桶面从之前的4.5元涨到5元，袋装面从之前的2.8元涨到了3元。

一系列涨价的后果是销售额立竿见影的下滑。康师傅财报显示，2024年上半年，高价袋面销售额同比下滑5.5%，中价袋面下滑13.8%，干脆面及其他销量下滑9.2%。

与之相反，很多品牌在2024年选择了主动降价的策略。食-业头条

2024年3月，山姆会员商店官微发布了“长期降价清单”。降价商品包含鸡蛋、鲜牛奶、玉米油等商品，降价幅度约在2～20元之间。此举可能是为了应对盒马在2023年底推出的“线下专享价”（将5000多款商品价格普降两成）。食-业头-条

4月份，从诞生之初就在传播“大自然的搬运工”、天然水更健康的农夫山泉，推出了绿瓶纯净水产品，售价仅0.74元，主动发起价格战。

据说，钟睒睒曾要求农夫山泉内部立下军令状，要通过红瓶和绿瓶夺回市场份额。马上赢品牌CT数据显示，截至10月中旬，农夫山泉红瓶和绿瓶的整体销售额超过30%，在瓶装水市场居于首位。

农夫山泉卖起了绿瓶纯净水，而娃哈哈则卖起了绿瓶矿泉水。只不过，与其他矿泉水品牌相比，娃哈哈矿泉水定价略低一些。二者坚决地冲刺进彼此的主阵地，刀兵相见。

2024年选择主动降价的还有达能。据行业媒体“食品内参”报道，达能在包括中国在内的亚太市场降价2.2%。达能财务总监Juergen Esser表示，中国市场需求低迷让达能的营收受到压力，但消费者对高性价比产品的偏好仍在，为此，达能不得不通过降价赢得价格敏感的消费者。shi-ye-toutiao

涨价派为了追求利润，要牺牲一定的销售额；降价派则趁机抢占因为价格敏感而“脱落”的其他品牌消费者，做大市场规模。

还有些品牌则在二者之间徘徊不定——想卷，舍不得利润；不卷，又舍不得市场。结果导致既没有收获利润，也没有收割市场规模的惨淡局面，比如宝马。shi-ye-tou-tiao.cn

2024年6月，为了应对国产汽车品牌发起的价格战，宝马居然降价了！官方指导价35.39万元起的宝马i3落地价降到17万出头，新上市的i5也给出了十多万的优惠。shi-ye-toutiao

消费者闻风而动，但是宝马经销商却拒绝交车，他们通知消费者：要么加钱，要么退定。食业头-条

于是我们看到，在降价仅仅38天之后，宝马又涨价了！

如此反复，导致宝马中国8月总销量对比去年同期暴跌超42%¹。9月份，宝马发布公告，调整2024财年的业绩指引，预计交付量同比略有下降。食业头条

宝马i3最近一年销量走势（数据来源：车主指南）

就在2024年9月，北京多家宝马经销商开始对多款车型再次进行大幅度降价。食-业-头-条

降价——涨价——再降价，营销大忌。宝马的品牌价值在价格战的反复横跳中是否有所磨损？市场会告诉我们答案。2024年10月，宝马全球首家5S店北京星德宝汽车销售服务有限公司宣布闭店停业。

当然，消费下行也带来了一些新的商机，来自湖南的硬折扣商家乐尔乐在2024年将门店做到了1万家，营收超过1000亿²。

在2024年之前，我们说“消费分级”而非“消费降级”，那时并不会出现“谁涨谁死”的现象，各价格带都会有自己的目标消费群，都活得不错。但是2024年确实低价成为了主流。

下图是尼尔森调研数据，显示了截至2024年9月针对中国快消整体的销售额和价格变化调研结果。大家可以发现，销售额发生了缩减，价格也降低了。而且降价现象体现在大多数行业。食业-头条

凯度和贝恩的调研结果也佐证了这一结论：“2024年前三季度，中国快速消费品的价格降幅分别为1.5%、 4.2%和5.1%”。

为什么会这样？shiyetoutiao

一方面是具有消费能力的人群，因为各种原因降低了消费意愿，比如房地产下行导致的财富缩水；还有一方面是因为整体人群的收入结构问题。

2024年9月份，有一篇文章刷屏。这篇文章是关于几位经济学家激烈辩论“10万亿经济刺激”。其中，国务院发展研究中心原副主任刘世锦认为，中国经济已经从“供给不足”转向了“需求不足”，而需求结构将决定中速增长的持续时间。需求结构就是收入结构，中国目前的收入结构是“中等收入占1/3，低收入占2/3”。

收入结构的大盘决定了供给端的主要价格带，低收入人群的消费需求同样不容忽视（不过，头铁的肯德基在2024年12月24日启动了调价，价格平均上涨2%，效果仍有待观察）。

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乱象：“职业闭店人”和“背债人”的出现

供给过剩而需求不足，体现在餐饮零售服务行业，就是门店的大批倒闭。

壹览商业曾经统计，2024年上半年，国内至少有6882家门店宣布闭店。从业态看，“商超业态有498家，百货13家，餐饮超6000家，服饰教培等其他业态超200家”。

门店大批倒闭的情况下，一个叫做“职业闭店人”的群体就开始出现了。

其实乱象一直有，但是2024年因为经济形势的问题，这些乱象就像水下的石头一样显现出来。食业-头条

职业闭店人，一般针对的是预付费式的店家。比如教育、健身、理发这些行业。店做不下去了，老板想携款跑路，不想退费怎么办？有些人就会付出一定的佣金，找这种人来“接收乱摊子”。shiye-toutiao.cn

职业闭店人是一个团队，通过非法手段专门为经营不善的公司或商家策划和实施关闭店铺、逃避债务。食-业-头-条

他们会提前2个月左右接手这个店铺，去相关部门办理变更手续，把法人更换为某个“背债人”，减少注册资金，然后和会员重新签订服务合同。

背债人一般是偏远地区的老人或者缺乏法律意识的人，没贷过款、没办过信用卡，征信比较干净。所以可以顺利成为法人。

就在一切都办妥之后，这个团队会突然在某一天闭店跑路。shi-ye-tou-tiao.cn

有些闭店人在跑路之前，还会再做一波活动促销，最后收割一次客户。食-业头-条

当会员发现门店跑路时，原来的老板已经全身而退，在法律上与这家店毫无瓜葛。shiyetoutiao.cn

“背债人”也会出现在其他行业，比如房地产。

借助“背债人”申请贷款购买房产，再申请装修贷、个人信用贷、企业贷等获利。尤其是今年房地产市场下行的情况下，也会有卖房者甚至银行工作人员参与骗局，一起做高房屋总价和贷款额。具体操作不便说太多。食业-头条

不过，市场监管局和公安部门已经开始联合打击职业闭店人和背债人的这种违法行为。

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焦虑：“黄金暴涨”背后的冰火两重天

《金价年内创39次新高》——这是2024年10月财经杂志的标题。

据世界黄金协会的数据，黄金价格在10个月内上涨超过34%。2024年是金价自1979年以来年度涨幅最大的一年。

国际金价走势（数据来源：世界黄金协会）

黄金价格涨了这么多，销售黄金的企业一定都赚得盆满钵满了吧？还真不是。

这种上涨主要是来自投资避险的需求，比如国际上美联储降息以及中东冲突升级，国内则是因为今年大家找不到更好的投资标的。

价格上涨并非来自消费需求。黄金价格的上涨传导到消费端，导致黄金饰品零售价的上涨，反而压缩了消费需求。

世界黄金协会数据显示，三季度，中国市场金饰消费同比下降34%，较10年平均水平低36%。年初至今，中国金饰需求总量为373吨，同比下降23%。同期，中国黄金零售投资需求创下自2013年以来的新高，总计253吨，较2023年同期高出28%³。

所以，一方面我们看到黄金价格暴涨，另一方面则是“黄金珠宝品牌销售额下跌”的新闻。shi-yetoutiao

据周大福10月22日披露的2025财年第三季度（7月至9月）及上半年（4月至9月）的财报数据显示，周大福第三季度内零售额同比下跌21%，其中，中国内地下跌19.4%，中国香港、中国澳门及其他市场下跌31.0%。

真是冰火两重天。shi-ye-toutiao.cn

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变革：切分与转型

2024年1月，网易科技发布消息：shiye-toutiao.cn

“某省份华为向经销商下发通知，明确表明华为和荣耀泾渭分明，荣耀核心商陆续退出华为的万元机名单。甚至于此前参加荣耀发布会的KA（核心渠道）将停止所有店面新建以及翻新，包括体验店。最后还提醒经销商：集中精力做好华为。”

2013年，为了对抗以小米为代表的互联网手机品牌，老牌手机厂商华为推出了子品牌“荣耀”，以低价格、高性价比为卖点，年轻用户为核心目标消费群，与小米等品牌正面对打。而华为作为母品牌，则定位高端，主要面向中高端人群。食业-头条

2020年，为了让荣耀避开美国制裁，华为将其完全从母公司剥离出去，成为一家独立的公司。但是二者之间仍然有很多合作，比如在研发、供应链和渠道方面，荣耀都可以借华为的力。

在切分渠道之后，2024年3月31日，荣耀正式宣布其在全球范围内启用全新的顶级域名“honor.com”，并且建立自己的销售和分销渠道。10月财新报道，荣耀已开始新一轮融资，适时启动IPO流程。

切分后自寻出路的荣耀品牌已经是中国第三大手机厂商。市场调研机构Canalys数据显示，2024年三季度，荣耀出货量为1030万台，市占率为15%，仅次于vivo的19%和华为的16%。shi-yetoutiao

就在今年4月，格力取消了持续5年时间的全员销售制度。

全员销售制是格力在2019年推出的，当时是为了探索线上销售。根据政策，所有员工都在格力商城上开了微店。其中最有名的就是“格力董明珠店”。它相当于格力电器的全国直营平台，格力专营店可以直接从“格力董明珠店”提货。shi-ye-toutiao

但是，微店的产品定价较高，很难卖出去，之前还爆出有员工为了完成销售任务拿到绩效而刷单。

与积极探索线上渠道的格力相比，2024年9月，欧莱雅旗下美即品牌关闭了线上渠道，开始聚焦线下。

这一转型令人十分惊讶，毕竟中国的美妆护肤产品在线上的销售额近年来一直呈现上涨趋势。根据2024年数据，美妆护肤产品线上渠道的销售额为2411.1亿元，同比增长4.02%，占总销售额的50.31%⁴。

而就在2018年，欧莱雅还针对美即做出了渠道调整策略，将美即面膜从屈臣氏全面下架，将电商作为品牌主力渠道。

仅仅6年，美即便做出了完全相反的渠道布局。

目前，美即天猫官方旗舰店、美即抖音护肤旗舰店均已无法搜索，美即京东自营旗舰店内商品已全部下架。美即的官方公众号，更新时间停留在今年的7月31日，之后再无更新。国内面膜上市第一股已经完全放弃线上渠道（个人认为这是一步臭棋）。

与之相反，宝格丽首席执行官让-克里斯托夫·巴宾（Jean-Christophe Babin）则在2024年12月1日表示，宝格丽将在未来两年内加强在华电商业务，以触及更多规模较小城市的奢侈品客户，而非新开实体店。

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突破：内需不振下的出海之路

出海潮不是2024年开始的，它经历了几波高潮期，2020年是距今最近的一波。

如果说前几波浪潮是主动出海，那么最近几年的这一波则是被动出海——因为国内的市场实在是“卷不动了”，就像我们在文章开头写的那样，国内目前是“谁涨谁死”。

但国外是另外一个情况。

2024年9月，名创优品以62.7亿元成为永辉超市的最大股东。它从哪儿得来的实力？正是出海带来的底气。

名创优品2024年一季度财报显示，今年第一季度实现收入37.24亿元，同比增长26%；经调整净利润为6.17亿元，同比增长27.7%。截至2024年3月31日，名创优品全球门店数达到6630家，其中国内门店数4034家，海外门店数2596家。一季度名创优品海外业务单季收入突破12亿元，实现53%的同比增速。海外市场已经成为名创优品整体业绩增长的重要驱动力。

下图是来自海关总署的数据，大家可以看到最近几年外贸主体数量的增长情况。食业-头条

2019～2023年外贸主体数量变化

（数据来源：海关总署）

截至2024年8月29日，A股市场近3900家公司发布2024年半年报，其中超2000家公司披露境外收入，出海规模整体再创同期历史新高。

根据证券时报数据宝统计发现，2024年上半年有2049家公司布局境外市场，数量创同期历史新高；布局境外市场的公司数量占比连续上升，2024年上半年达到52.81%，较上一年同期提升近5个百分点。食-业-头-条

作为发达经济体的欧洲和北美，有着高消费力的人群和完善的经销商资源，一直是中国企业出海的理想目的地。但是2024美国大选尘埃落定之后，特朗普上台，他对中国企业的“抵制”是有目共睹的，提高关税只是早晚问题。今年比亚迪就宣布彻底退出美国市场。食-业头条

这样，东南亚就成为一个比较有诱惑力的选项。地理位置优越、人口基数庞大以及与中国文化习惯接近，都成为东南亚的优势所在。

2024年，印尼的第一大奶茶连锁品牌是蜜雪冰城，第一大电动车品牌是五菱……越来越多的中国企业正在将东南亚作为出海的第一站。

出海市场前三名：北美、欧洲、东南亚食-业-头-条

（来源：钛动科技）食-业-头-条

但需要注意的是，为了提振本国经济和带动本土就业，很多国家都会对国外企业的“本土化率”提出具体的要求。shi-yetoutiao

2024年11月，苹果公司就因为没有满足印尼政府“零部件40%国产化率”的要求而被禁止销售iPhone16（目前苹果还没有在印尼设置制造工厂）。截至本文发稿，最新消息是苹果愿意“花钱消灾”，在印尼投资10亿美元，双方已经开始新一轮洽谈。

拼多多旗下跨境电商平台Temu在越南的业务也遇到了一些阻碍。根据财联社报道，来自中国的跨境电商平台（包括Temu、SHEIN、Lazada等）在越南都遇到了同样的问题。Temu正在跟越南政府有关部门积极沟通，寻求解决方案。

12月，泰国也传出一些消息，据说开始彻查在泰中企。近3万多家在泰中国企业被严查“傀儡股东”、灰色产业等问题。因为泰国法律规定，泰国合资企业中，泰国人必须持股51%以上。很多中国商人通过与泰国人签订“代持协议”来掌握企业控制权，这种做法被泰国认定为“傀儡股东”，属于非法行为。

总之，东南亚十几个国家，各有各的情况，企业在出海东南亚时，一定要多研究一下本地对外企的要求，以及当地的社会文化风俗习惯，多向出海的前辈企业学习，避免踩坑。

另外，俄罗斯市场也有点意思。我有个朋友是做机械产品的，以前他负责出海销售，最近才转回国内做其他业务。我问他海外市场情况，他说，“都在卷，不光是在国内卷，现在已经卷到国外了。”不过他建议大家关注一下俄罗斯。因为很多欧美企业撤出，市场反而留下了很大的空间。

比如被西方制裁后，俄罗斯一直面临车源紧张的问题，就促生了中国的“汽车平行出口”业务。新车在国内上牌、落户、上保险，但是不上路，再以二手车的名义出口到俄罗斯，享受二手车出口退税的“福利”，同时还可以赚差价和补贴。因为中国直接出口到俄罗斯的税费比较高，还催生了从中国出口到吉尔吉斯斯坦等欧亚经济联盟国家（税费低），再出口到俄罗斯的路线。shiyetoutiao

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回归：重新重视用户需求和经销商的价值

如前所述，2024年3月，山姆为了对付盒马的折扣策略宣布了“长期降价清单”，但是仅仅1个月后，盒马新CEO严筱磊接手，就取消了推行不到6个月的“线下专享价”，宣布回归会员制。食业头条

真是“敌不动我动，敌动我再动”，要的就是一个出其不意。这也充分证明了企业营销战略不应该只盯着竞争对手，还是要回归到以用户需求为核心。食-业头条

2024年，企业也开始重新重视经销商的价值。shi-ye-tou-tiao-cn

这一点其实在2023年就有所显现。2023年初，元气森林创始人唐彬森对经销商群体“委婉认错”，并复盘了公司在渠道开拓上的失误：“长期来说，依托经销商发展我们的销售网络才是正道。所谓的去中心化，这种互联网思维是毒药，对销售理解不够。”

2024年，这一反思轮到了汽车行业。

继2023年庞大集团破产、2024年广东永奥投资集团资金链断裂之后，2024年5月，阿维塔将直营门店大多都转化为了经销商门店，从直营模式全面转变为经销商模式。

信奉直营、扁平化组织的新能源车企，突然发现并认可了经销商模式的甜头：降低门店建设和品牌传播成本、迅速扩大市场、吸收库存、为消费者提供服务……原来经销商的存在并非毫无价值。

相信耐克也会对此深有体会。从2017年开始，耐克就削减了与多家知名批发零售商的合作，退出亚马逊，自己开DTC直营店，直达消费者。但是根据21世纪经济评论的报道，多年下来，DTC并没有完全带动增长，砍掉的批发零售渠道用户，没能很好地转化，反而因为去掉了中间商，需要品牌本身去承担库存和物流成本。shi-ye-toutiao.cn

“通过渠道去扩张营收规模，是最快的方法。DTC对品牌要求很高，库存、人员、租金都会挤压利润，拖累业绩。”截至2024年11月30日，Nike销售额下跌2%，同店销售额下跌 9%，毛利率下降100个基点至43.6%，净利润同比下跌26%至12亿美元。

2024年3月，坚持直营20年的海底捞也成立了加盟事业部。

根据财报，截至2023年6月30日，它在大中华区共经营1382家餐厅，全部是直营门店。其中，三线及以下城市营收占比从2023年上半年的38.2%上涨到今年上半年的39.9%，超过了一线、二线的收入占比（还记得上文提到的麦肯锡调研图吗）。

海底捞董事会副主席周兆呈表示，自今年3月海底捞推行海底捞餐厅的加盟特许经营模式后，其加盟申请数量已突破1万份大关，三线及以下城市的申请者占据了相当高的比例。shi-ye-tou-tiao.cn

显然，开放加盟有助于海底捞迅速向低线市场渗透。

周兆呈在接受《中国企业家》采访时说的这段话值得企业经营者借鉴，他说：“我认为直营跟加盟不是非黑即白的关系，其实是不同企业在不同阶段，根据市场需求和自身经营需要而做出的不同选择，也包括组合配搭。”

此前，麦当劳出售了中国门店的特许经营权，百胜中国则成为百胜餐饮集团在中国大陆的特许经营商。现在大家都怀疑，在2024财年第一季度同店销售额同比下降8%，营收减少1.4%的星巴克，在中国市场也可能会重新实施加盟模式。

在经济下行的大趋势下，利益相关者们开始抱团取暖，以期渡过难关。

以上，只是处于作者关注范围内且主观盘点的本年度营销圈大事件，相信大家的关注点肯定有所不同，欢迎在留言区补充。

注释出处：

1.数据来源：深蓝财经《暴跌42%！宝马，突然卖不动了》https://mp.weixin.qq.com/s/NKNJxYPTvsTKzloG9NF_3Q食业-头条

2.数据来源：界面新闻《黄光裕深夜探访的乐尔乐超市是什么来头？》https://mp.weixin.qq.com/s/XoD4pZ6r_5-srZ7lOFzhEg食-业-头-条

3.数据来源：财经杂志《金价年内创39次新高》https://mp.weixin.qq.com/s/5cynwf98wL6MqOJ_iijndw

4.数据来源：青眼情报，民生证券《24H1化妆品市场规模同比+2.38%，继续看好头部国货美妆集中度提升》食-业头-条

本文作者：科特勒咨询集团内容专家 周再宇shi-ye-toutiao