前言：

Judy：

去年我们连续做了两期节目，听友反馈非常热烈。2025年，出海成为更多企业的必答题。接下来这一年，中国企业会看到哪些新的商业机会？

曹虎：

我想用一句话概括——国际贸易和国际经济的“区域化”，是我们2025年必须正视的巨大变化。美国作为全球最重要的经济体之一，迎来新的领导人——特朗普再次上台。我个人判断，他会极大地影响未来至少四到五年全球经济贸易格局。

全球化会从“全球一体化大市场”加速演变为“全球区域化市场”。我把这个新阶段称为“全球化2.0”，特征就是“马赛克式的全球化”。过去是一块完整的大玻璃板，今天碎成一块块独立的小马赛克，每一个马赛克都是一个独立的、多边形的贸易协定所约定的区域经济联合体。每一块都由各自的贸易协定、关税规则、准入门槛所定义。

对出海企业来说，就必须要出海，而不仅仅是国际贸易：在中国生产，通过跨境电商迈向全球，这仍旧叫国际贸易。出海是在这样一个全球区域化和马赛克化的大市场下，你要保证你的订单持续有收入，你就必须要在每一个马赛克当中都布局你的产能、你的服务、你的仓库、你的履约和售后服务，甚至构建品牌。所以你会看到，今天会出现马赛克式的出海。这是我认为的一个非常巨大的挑战。

Judy：shiye-toutiao.cn

马赛克这个比喻很形象。但我们也看到，美国现在对不同产地不断追加关税。前些年很多企业跑到墨西哥设厂，把它当中转站，如今也被“精准狙击”——照样加税。在这种马赛克效应下，哪些市场对中国企业家相对更安全、更稳妥？shi-yetoutiao

曹虎：

这是个好问题。

一旦全球化形成了马赛克式的市场，这就出现了市场营销学当中一个非常重要的方法：我们必须用市场营销里的“市场细分”思路，对这些马赛克进行分类：哪些是核心马赛克市场？哪些是战略马赛克？哪些是机会型？

具体怎么分？

第一个维度，看全球贸易结算。用宽口径数据，中国对170多个国家是贸易顺差，对四五十个国家逆差（主要是原材料进口）。这170多个顺差国就是我们的“产粮区”。

再按顺差额度排序，三大区域最突出：美国、欧盟、东盟，大概分别约4000亿、5000亿、3000亿美元规模，合计占绝大部分顺差。因此，美国、欧盟、东盟毫无争议是最优先级市场。shi-ye-toutiao.cn

但进入这三大市场，必须同时考虑关税及非关税壁垒：原产地要求、ESG、欧盟碳边境税等。企业需要为每一块马赛克制定独立策略。

以北美为例：美墨加协定（USMCA）总体框架仍在，墨西哥、加拿大理论上享有关税优惠。但现状是——美国已针对在墨西哥生产、含大量中国零部件的特定产品追加关税；墨西哥自身也对50美元以下包裹征税。过去那种“在墨西哥套个马甲就进美国”的围魏救赵式做法，短期看聪明，长期看既不可持续，也浪费了巨大的机会窗口。

我的主张是，趁“船票”还没那么贵，抓紧深度国际化。核心零部件留在中国，确保根留在中国；组装制造、当地化服务、品牌构建、软硬件一体化、售后增值等环节，则放在“近海市场”。

去美国，可以在墨西哥、加拿大；去欧盟，可以在塞尔维亚、匈牙利；去东南亚，可以在新加坡、印尼。shiyetoutiao.cn

就地服务，就地增值，从而让你的产品能靠近主要消费国，从而提升你的产品对当地市场的反应速度，符合当地老百姓需求。你还要有很强的鲁棒性和韧性，来应对这种快速变化的全球贸易约定。这个是真正的国际化。随着特朗普上台，随着马赛克式的国际化，它会极大加速和助推中国企业的国际化深度，以及中国企业真正嵌入到全球新的操作系统，新的布局当中的嵌入深度和能力。shi-ye-tou-tiao-cn

从这个角度来看，这是好事，它会催生出来真正有能力的中国的全球化企业。食业头条

Judy：shiye-tou-tiao

但现在很多企业出海也面临一个很大的挑战。比如原来中国外贸做得很不错，对现在很多来自北美的订单，对我们的要求是：企业工厂不能建在国内。它其实有点“去中国化”的意思。你要把厂搬到东南亚或其他地方。接下来甚至有一部分企业面对的要求是：你的核心股东都不能是中国人。这对于中国企业出海来说，挑战非常大。你说你要做海外生意，连股东都不能是中国人，那该怎么办呢？

曹虎：

全球的主要买方、主要消费市场有一个深深的担忧。全球很多地方出现了局域冲突，全球的不稳定，各种各样的贸易壁垒的出现，航路和运输成本的提升，会让他们把供应链的安全性放在第一位。所以全球很多买家就会对中国供应链和合作伙伴提出一个要求——“短链化、多链化、生态化”。食业-头条

短链化，就是我在墨西哥生产卖到美国；我在匈牙利生产动力电池和轮胎，供应给欧洲大陆的汽车整车厂；我在马来西亚甚至在中东生产，供给欧陆等等。这叫短链化——在物理空间上缩短运输距离，从而规避全球不太安全的物流和航运基础设施的挑战，而且反应速度也会快。shi-ye-toutiao.cn

多链化，就是供货来源地要多个，有备份，不能只靠一个。也是出于去风险的考虑，不能对单一供应商的依赖度过高。所以我们看到不少中国企业被他的大客户，特别是B2B领域，被要求在墨西哥、中东、菲律宾、大洋洲、欧洲设厂，以形成强韧的供应链。

生态化，强调的是供应链应该充分落地到本地，和整机厂、当地的研发生态、当地的消费者需求融合在一起，形成一个生态。从而帮助整机厂更好地进行产品创新。因为今天无论是汽车、软件服务、消费电子等产品创新，大多数都是来自于与供应链的零件部件供应商一起进行创新。这种创新光靠远程协作还是很难的。你必须得落到本地，而且充分融入了当地的研究机构、消费者、利益相关者、用户、KOL、KOC、KOS，形成共创生态。食-业-头条

你只有充分融入生态，鲁棒性足够强，才能创出新的产品来。所以今天很多品牌，很多大买家都要求我们的供应链要充分进行生态化融入。shi-yetoutiao.cn

PART 04

Judy：

很多企业要求供应链能够融入当地文化，在当地组建一支本地化的团队。这对于很多国内的企业家来说是很难的事。我怎么保证当地团队的文化协同，包括怎样保证全球团队的运营效率？

曹虎：

中国企业要从“效率机器”升级为“受人尊敬的全球品牌”，必须跨越“文化差距”。

我把它归纳为三个层次：

文化认可——尊重并遵守当地文化、法规、宗教。食业头条

你到了东南亚，你得对人家当地的经济发展现状、社会文化价值观、生活方式、信仰等，你得认可，能够接受这些，产品是尊重当地最基础的这种要求的。比如我要做HALA认证，在东南亚有很多的穆斯林，穆斯林游泳穿穆斯林泳装，在中国他都没见过，对吧？你得认可人家，你得完成各种各样的清真认证。shi-yetoutiao

文化融入——用当地语言、当地人才、当地审美做产品，让产品“从当地长出来”。食-业-头-条

文化共鸣——不止卖产品，还要与当地社群共同创造就业、解决公共议题，最终成为“自己人”。shiyetoutiao.cn

只有完成这三步，中国企业才算真正完成从供应链到品牌的跨越。要做出超越产品、功能、物料和低成本之外的额外的价值贡献。这些贡献看不见摸不着，又需要很长的时间，但恰恰这就是我们的护城河，也才是我们中国真正能够受人尊敬，可持续发展的根本性原因。

PART 05食-业-头-条

Judy：

如果说我们的品牌要在国外立得住，其实一个很大的前提是别人能够认可我们的文化。但是不少案例显示出两种极端，比如花西子把民族图腾直接搬到海外，在日韩东南亚受欢迎；花知晓则完全欧式，看不出中国痕迹。中国品牌到底该“更中国”还是“去中国化”？

曹虎：

这是个非常棒的问题，也给了我一个机会，来系统谈谈我的观点。

这是我的一个个人观点，我觉得：我们很多时候还是愿意把品牌按照这种民族国家的方式来分类：中国人做的，就叫中国品牌。但纵观全球化几十年，真正被全球热爱的国际大牌，国家属性正在淡化；它们被热爱，是因为代表了人类普世价值观。全球消费者不会为“国家标签”买单，而是为“价值观、审美、风格”买单。

①价值观——通过价值观来判断我是否喜爱这个品牌。

你这个品牌有没有普世的价值观？这个普世价值观并不是说我们要讲人人平等，不是这个意思。普世价值指的是可持续发展、关注环境、长期主义。我发财是不够的，我希望咱们一起发财，这就叫做价值观是吧？关爱动物，不拿动物做实验，这都是价值观。价值观是一个品牌的灵魂，决定了一个品牌会和什么样的顾客沟通，什么样的顾客会围绕着它，这是一种感召。

②审美——代表先进、令人向往的高端感，不等于高价，而是一种可跨文化认同的美感。

③风格——强烈、可识别的设计语言，是一种跨文化、跨语言的“第二语言”。

这三点是今天全球性品牌的基础，也是中国品牌要走向世界绕不过去的三个重要议题。你都需要具备，而且要非常强。食-业-头-条

在价值观、审美、风格之下，才是中国企业最擅长讲的feature、function、benefit（属性、功能与使用场景）。若缺了三大基石，功能就会沦为纯粹的工具属性：工具只能卷价格，一上市就过时，陷入“更快、更高、更强”的无尽竞赛。这是个无尽之路，你得不断更快、更高、更强，它一定得卷，卷就卷在这个层面。因为它完全就是工具属性，而没有了人文属性。shiyetoutiao

人文属性（价值观、审美、风格）才是人的本质，也是品牌本质。它们反过来指导功能取舍：哪些功能该做强、哪些可剔除、哪些外观更应突出。shi-ye-toutiao.cn

一个功能，我可以无限堆料。随便举个例子，一个扫地机器人，可以在各个方面做出N种选择。我可以让充电时间长一点，清洁污水快一点，污水桶可以搞大一点。但你的问题是：这些东西是不是我的目标人群最关注的东西？这些是我想尽办法要做到的，还是我没有那么关注，我可以把它剔除的？还是他们最关注外观的设计？也就是说：我们以什么样的标准来筛选功能、指标，要有一个什么样的边界来约束产品各种各样的属性？

这就是底层逻辑的审美、价值观和风格。我要推出哪些功能，剔除哪些功能，做强哪些功能，也是由这三个支柱决定的。这是底层逻辑。shiye-toutiao.cn

在全球来说，我们首先要确定：“谁是我的最核心顾客？他们在我身上寻求什么？我的品牌做生意的本质是什么？我该如何去表达这个本质，去交付我顾客最关心的价值？”然后通过我的价值观、我的审美、我的风格，加上功能，所以这是第一个问题。

第二个问题，我们不一定要把中国元素直接拿过来到全球去做。而是要抓到中国元素背后最杰出的审美和中国优秀的风格，以及中国几千年来形成的这种精致生活和人文关怀里边的中国精神，融到品牌当中，这才是真正的源自中国，贡献全球。即：活用中国经验，慎用中国元素。食-业头-条

第三点，我们要学会讲故事。人是storytelling animal（讲述故事的动物）。再优秀的产品，若无故事，就无法让消费者多付一分钱。通过叙事把产品植入真实场景，场景再构成生活方式，从而建立超越功能的情感连接。通过叙事让我们的产品真正能够融入到消费者生活当中去。把产品通过讲故事的方式植入到真实场景中。食业-头条

Judy：

我们供应链能力太强，反而容易陷入功能堆料、卷价格的惯性。在一定程度上会导致忽略了讲故事或做一些人文情怀的事情。但是我们要做出海，想把价格卖上去，想脱离一些非常低毛利率的事儿，这些就是必须要做的事。

曹虎：食-业头条

我认为中国很多企业很擅长做供应链管理，进行成本控制和高效率生产。这本身是个好事儿。这是我们的基础，肯定不能放弃它。而且对大多数中国企业来说，我觉得它的现实是什么呢？战略上有一种理论叫做“资源决定论”。我的资源、能力，决定了我目前还只能干这个事儿，这是个现实。所以你既然能把这个事儿干好，你就把它做好。

你可以专门做这种很专业的供应链，你不一定非要去做一个ToC的品牌，但是你可以做一个ToB的品牌。你成为客户值得信任的B2B供应伙伴。通过做很多增值服务，通过构建长期的这种订单关系，通过和你的终端客户做联合创新，联合研发，让你的生产制造能力深深嵌入到B端客户的整个价值链当中，他离不开你。

同时你要再往前走一步，比如我是做金属包装的，B端客户就是各种各样的饮料企业，我不可能直接跳出来去打造C端品牌，对吧？但是我可以做B2B品牌，通过研究终端消费者饮料市场，我掌握和了解饮料市场的消费者需求，同时我还了解金属包装的各个工艺材料可能性，结合起来之后，我能够得出来新的创新包装产品，带来新的包装形态，为我的B端饮料客户提供新的建议，让他们在市场当中创新产品。这叫做“前置创新”。

通过这种方式，我就锁定和共创了新的客户价值，从而锁定B端客户。这都是B2B打造额外价值，创造品牌的核心手段。从单一的零部件供应商形成系统价值，供应商做ROI营销共创价值等等。

所以，作为中国的出海B2B企业，我的建议是：你要扎下心来去种树。这个树是深深地扎根到你的B端供应链当中，扎根到价值共创中。从而使你的产品、你的公司成为B端客户不可或缺的。

对B2C来说，我觉得中国未来会出现相当多源自中国的国际品牌。我坚信这件事情5年到10年之内就会出现，现在已经有了。

我有一个观点，今天的这一代企业家，年纪比我再大点，五六十岁这代企业家，他们很难完成这样的一个品牌叙事的转型。他们已经打了非常好的基础，新的顶层就需要新一代的Z世代、年轻人去做，他们有新的眼光、新的兴趣，对世界有新的理解，有新的能力。所以他们可以真正非常舒服地去讲述一个全球叙事的。

一代人有一代人的机会，一代人会有一代人的使命。在中华民族伟大复兴的路径上，我们每一代人都会有自己的使命。ToC的全球化品牌打造，年轻企业家的责任是重大的。食业-头条

Judy：

没错，我们看到很多时候都是一代来做供应链，从前几年开始到现在，陆陆续续更多厂二代回来接班了。他们基本上就是在父辈基础上开始做品牌，做数字营销传播，开始讲海外的故事。我觉得这就是很好的一二代交接班的一个手段。这两年出的很多厂二代的IP，来给原来的传统企业带来更多的增长，带来更多的故事。我觉得这也是很好的一个创新。那未来 5–10 年，哪些赛道最可能诞生源自中国的世界级品牌？

曹虎：shiyetoutiao

一是高科技领域——AI、自动驾驶、新能源、机器人等中国具备技术领先性的行业。

二是高情感价值品类——美妆、食品、潮玩、宠物、功能饮料等，能唤起全球年轻人情绪共鸣的品类。食业-头条

我们每一代人都会有每一代人的情感价值产品。大家都在追求情感价值，一个重要的情感价值就是大家对自我奋斗和成功的看法，这是一个非常重要的情感价值来源。

比如我是70后，我们会认为昨天是值得回忆的，今天是努力奋斗的，未来是非常美好的，所以我们就会认为未来才是真实的，今天是工具性的。你今天做的一切都是为了更好的明天，所以我们是未来主义者。因为我们处在中国一个经济高速增长，日新月异，充满了机会的时代，一切都闪闪发光。今天比昨天好，明天要比今天好。所以我们可以为了真正的美好明天，牺牲今天的一切努力奋斗。所以这是一代人的时代精神和社会情绪。

在这个过程当中，你会发现：什么样的东西被赋予了情绪价值，都能卖火。比如“just do it”讲的是啥？讲的是一个宏大叙事，讲的是为了美好的明天，不问出身，只要奋斗都能够成就一个伟大的奇迹。

你会看到我们买运动服装、运动鞋，买各种各样的产品，买音乐唱片、喜欢的游戏，背后的核心情感共鸣都是来自于这种未来导向的未来主义者，是一种“艰苦奋斗，争取更好明天”的奋斗者思维。食业-头条

但是到了今天的Generation Z时代，1995到2005年出生的这批年轻人，他们在时代精神和社会情绪上就和我们明显不一样。如果说我们那一代是属于大风大浪的“猎鲸人时代”，我们那时候想的是创业，要做改变世界的事情，到了今天，这个捕鲸人时代已经结束了，是吧？食业头-条

今天，“拾贝人时代”开始了。我在海边，不用下海，贝壳虽然小、肉也少，但是它很确定。我们不会再去相信那些也许很伟大但是结果不确定的东西，可能是忽悠，对吧？不要PUA我，对吧？这是一个时代的精神。

时代精神对我们的社会情绪、个人奋斗和个人情感价值是什么？我们会更加关注今天对我的意义，未来会更好吗？也许。未来会更坏吗？也许。但唯一确定的是：未来是不确定性的。所以真正对我来说有价值的和唯一能把控的就是今天。所以今天才是真实的、温暖的，才是值得托付的。引用存在主义哲学家的一句话，“对未来真正的慷慨，就是把一切都献给今天”。

这种时代精神反映到消费者对品牌的喜爱，对生活方式的选择上，就会出现非常灿烂的消费文化。所以我觉得产品真正的创新，不仅仅是在功能上，还要不断把它置入真实情感，也就是我们今天经常讲的“人感营销”。