赵兴继的选择并不冲动。

在蒙牛的IP合作评估体系中，与“天生要强”的品牌理念是否具有契合度，是合作的首要考量因素：从谷爱凌到梅西，品牌代言人和合作的IP必须传递这一核心的品牌基因。而哪吒“我命由我不由天”的精神内核，与蒙牛的“天生要强”理念不谋而合。

“IP营销不是为IP服务，也不是为流量服务，而是为品牌的长期价值去服务。蒙牛要体现‘要强’的品牌精神，所以选择IP首先要看它是否能与‘天生要强’做结合。”赵兴继说。

与《哪吒2》的合作，不是蒙牛第一次携手动漫电影，此前，蒙牛曾与《姜子牙》有过合作。

赵兴继认为，动画类IP相较于真人版电影在商业使用上更具优势。

“如果合作一个真人版电影，无外乎就是签电影里比较火的明星艺人，其实跟签代言人是一样的；另外，在真人电影里，明星演绎的是一个电影角色，对于这个角色的商业使用时间会比较短。但是与动漫电影合作时，蒙牛可以在电影未上映前，就使用哪吒形象进行包装、海报等宣传，并且在电影结束后的一段时间内仍然可以继续使用，使用周期长，商业使用范围比较广，IP可以上包装，商业价值更高。而且卡通形象更易于延展和创新，为营销活动也提供了更多创意空间。”食-业头条

除了长达1年的卡通授权，《哪吒2》打动赵兴继的还有“饺子导演亲自操刀专属广告片”这一重磅权益。shiyetoutiao.cn

“作为快速消费品，IP营销合作必须能够落实到产品，通过IP直接面对消费者，影响消费者。好的包装必须要有好的内容去沟通，这就需要有好的团队去做内容。中国动漫发展到现在这种水平，广告品质靠常规的导演团队是很难达到的，因为他们在这方面不是专业的，还是要靠专门做动画动漫的团队去做。”食业-头条

除了品牌契合度、使用灵活性、使用周期、可延展性以及团队合作等维度的考量，市场影响力也是选择IP的重要评估标准。《哪吒1》自2019年7月上映以来，取得了极为出色的市场表现，最终票房达到50.35亿元人民币，成为当年中国电影票房冠军，当时影片的成功也带动了相关衍生品的开发和销售。因此，蒙牛对于《哪吒2》可能获得的市场影响力，也是可以有所预见的。食-业头-条

赵兴继预见到了《哪吒2》会火，但是，他实在没有预料到它会火到这个地步。

在蒙牛的IP营销合作体系中，《哪吒2》在刚开始并不属于“S+”级别的顶级合作。“S+级别一般是唯一性、全球性的IP，比如世界杯、奥运会这种，全集团联动，贯穿全年，大概8个月左右；《哪吒2》属于S级的合作，也是联动集团所有品牌，大概持续1个季度；再往下就是单一品牌合作的综艺IP、长期性围绕关键节点做的乐园营销（比如迪士尼）等，还有更小的一些形象合作。”

虽然不是“S+”级的合作，却撬动了“S+”级别的授权审批流程。“这次我也看到了中国动画产业对自己IP的保护，突破了我们以往的授权审批程序。饺子导演非常严格地按照IP合作授权的规范，所以这次我们是按世界杯的授权审批体系去做的，流程很复杂，但是一定要做到不违约，不违规。我很尊敬那些保护自己知识产权的人，因为我也是做品牌的人。未来，其他中国动画IP怎么去和企业既合作又保护核心知识产权，这也是一个很好的范本。”

在《哪吒2》爆火之后，很多人分析起蒙牛的合作时会用“押中”这个词。赵兴继不是很赞同这种说法，“虽然留给我们决策的时间较短，但我们不是赌对的，而是有一套严谨的IP合作评估体系，这套体系我们打磨了5年时间，变得越来越完备，越来越精准。”食-业头条

2024年12月中旬，蒙牛产品包装全面“变脸”：哪吒脚踩风火轮，蒙牛Logo与混天绫齐飞，“鸿运当头事事牛”的文案与哪吒自信得意的小表情相得益彰——但这只是前菜。

这次合作的重头戏是蒙牛与饺子导演联合打造的三支广告短片。但挑战在于：电影广告贴片作为一种非常成熟的广告形式，已经用得非常多了，怎么去做出新意来？如何让观众在走出影院时，不止记得哪吒，还记得蒙牛？

为了达到这个目标，蒙牛团队开始与饺子导演每周都开一次钉钉会议进行沟通。但是，与大家印象中的甲方给乙方下需求式的沟通方式不同，蒙牛团队与饺子团队的沟通是非常平等的。“饺子导演对甲方的需求很理解，同时对艺术也很坚持。当你与一个好IP合作时，你要尊重对方的专业性。”赵兴继说。食-业头条

《哪吒2》合作的品牌多达十几个，如何让蒙牛从一众合作品牌中脱颖而出？蒙牛制定的传播策略是“高频+共情”，即：既要借高频场景不断“洗脑”，建立IP与品牌的关联，占住合作的“首个身份”；又要共情，实现消费者从IP到品牌的移情，这就要关注消费者的情绪价值。shiye-tou-tiao

因此，蒙牛定制了3支片子。shi-ye-tou-tiao.cn

“第一支是洗脑广告片（《2025爆牛预警》），在楼宇梯媒高频播出。因为我们要先入为主，在电影还没播出时，用最低成本抢占蒙牛与哪吒的强关联。”

“而当电影播出时，我们还要考虑电影火不火？看完电影如何让观众记住蒙牛？要不要做扫码抽奖？连免费送牛奶的点子我们都想出来了。好在饺子很天才，用番外（《哪吒闹海后台揭秘》《哪吒肉身》）的方式让大家记住了蒙牛。尤其是蒙牛瑞哺恩奶粉的‘长肉逻辑’和哪吒的‘重塑肉身’非常契合，剧情几乎无缝嫁接。奶粉事业部的副总裁看完提案后，大家都觉得太好了，那个广告我们一个字都没改。”

赵兴继说，贴片广告的效果简直“到了历史恐怖的数量级”，9天就上了2亿播放量，后来流量留给瑞哺恩品牌，又到了2亿播放量，“话题讨论量也特别大”。

有了流量，还要能承接住，使其顺利转化为销量，这就很考验蒙牛的全渠道整合营销能力。

“我们从前年开始，就建立了自己的一套社媒追踪平台，可以实时追踪昨天投放的效果，比如原帖什么样，转评赞什么样？跟各个品牌之间的对标是什么样？为什么在《哪吒2》票房到100亿的时候，我们就快速做了一个百亿补贴的活动？因为我们发现：抓取前几天的消费者大数据，得到的反馈是消费者在提‘补贴’。我们用技术去抓取，用大数据去做，然后用算法快速归类，形成这套模板，结果产品上架2个小时就卖空了。”

除了线上电商，本次合作还覆盖了线下商超和快闪店等多个渠道。

蒙牛通过常态化的营销指挥中心和成熟的作战系统，协调集团与事业部之间的配合，确保了线上线下资源的高效整合。在物料安排、内部宣传、销售推动、数字化应用等方面，都有一套成熟的流程和体系，使得营销活动能够快速、有序地执行。食-业-头-条

比如，蒙牛在在影院推出了映前贴片广告和彩蛋短片，将电影角色与品牌故事深度融合。在线下商超，蒙牛则打造了春节主题货架，更新新春包装等，构建“无处不见蒙牛”的体验。shiyetoutiao.cn

同时，蒙牛在社交媒体上发起话题讨论和抽奖活动，推出限定红包及表情包，进一步打入用户春节社交场景。通过抖音挑战赛和互动视频，则让消费者主动参与并了解联名产品的细节。借势电影热度为品牌引流，让用户“被动种草”。多渠道的协同一起推动流量和销量的大幅提升。shi-yetoutiao.cn

《哪吒2》最终斩获近150亿票房，蒙牛的营销系统也随之“超频”共振。

“王长田当初预估票房在50-70亿，现在达到了近150亿。2倍票房就是2倍的影响力，终端带货能力非常强。蒙牛很多产品都卖断货了。奶粉翻了一倍销量，大果粒在部分断货的情况下增长了30%多。常温奶在电商渠道销售，6天就卖没了，断货15天，我们一直在加紧补货。这次是蒙牛在阿里首次超过友商，一下子就翻盘了！”

赵兴继透露，蒙牛在这次IP营销中总投入不到1亿（含IP合作和所有媒介投放），却撬动了150亿的市场影响力！shi-ye-tou-tiao.cn

销量和市场份额只是蒙牛评估IP合作价值的其中一个维度，另外两个评估维度分别是品牌力评估指数（包括活跃度、关联度、独特性等）和社媒指数（包括热度和互动情况）。

在这些数据背后，不仅是产品的畅销，更是品牌与IP之间“流量互哺”的成功。蒙牛通过与《哪吒2》的深度绑定，不仅借助电影热度提升了品牌曝光度，还通过创意营销反哺了电影热度，实现了品牌与IP的双赢。食-业-头条

但是，在三大维度数据同步“狂飙”的同时，赵兴继却冷静地表示，“IP热度会退潮，品牌资产才是核心。我们不会长期经营IP，我们是要经营品牌。不是用IP做IP，而是用IP带品牌。热度过去后，蒙牛不会长期绑定哪吒，而是借势强化‘要强’的品牌基因。”

这场现象级的“强势联姻”或许揭示了这样一个真相：在IP营销的浪潮中，顶级玩家从来不是那些“借势者”，而是“共舞者”——用IP的热度炼就品牌的真金，方能在潮水退去时，依然立于浪尖。食-业头条

品牌IP营销强调通过IP与消费者建立情感共鸣。IP形象往往具有独特的人格化特征，能够引发消费者的情感认同，使品牌不再是一个冷冰冰的符号，而是一个有温度、有故事的存在。因此，企业在选择合作的IP时，一定要先问IP理念与自身的品牌价值观是否契合，再看IP流量大不大，热度够不够，避免“强扭的瓜不甜”。

IP的核心是内容，无论是故事、形象还是文化背景，都需要通过高质量的内容来呈现。品牌通过故事、视频、社交媒体互动等形式，让消费者沉浸在IP的世界中，进而加深对品牌的认知。以内容为灵魂，让IP融入产品，再借产品连接顾客，实现IP、产品和顾客在IP理念和品牌价值观层面的共振。所以，IP营销绝对不是简单地换个包装，加个联合LOGO，而是用内容让用户实现生活中的“沉浸式追剧”，让用户心甘情愿为你的故事买单。shi-ye-tou-tiao-cn

品牌IP营销不是短期的促销手段，而是一种长期的品牌建设策略。就某一IP而言，自有其生命周期，品牌需要坚定自身的精神内核，建立科学有效的IP价值评估体系，不断寻找能够与自身同频共振的成功IP，形成长效的品牌资产，持续为品牌赋能。