全渠道洞察 | 二季度中国线上品牌消费持续升温，618大促拉动作用明显

Nielsen尼尔森 2025年08月24日

2025年第二季度，中国线上消费品市场在电商大促与暑期消费旺季的双重驱动下，展现出持续增长势头。根据北京大学国家发展研究院发布的“中国线上消费品牌指数（CBI）”及尼尔森IQ最新零售研究数据，CBI指数从2025年第一季度的63.38升至第二季度的65.21，同比提升2.21%，较2023年基期增长9.7%，显示出中国消费者在大促期间对品牌商品的偏好持续增强。

品牌消费量质齐升

大促节点成为关键驱动

国家统计局数据显示，2025年第二季度线上实物商品零售额同比增长6.0%，增速高于同期社会消费品零售总额增速（5.0%），线上消费持续活跃。报告显示，在“618”等大促期间，电商平台通过简化促销规则、优化会员体系及提升购物体验，有效激发了品牌消费潜力。食-业头条

同时，今年电商大促周期显著拉长，部分平台促销期从17天延长至32天，叠加官方立减、国补优惠、平台红包等多重激励措施，推动GMV（剔除退款后）显著增长。在第二季度，冰淇淋、啤酒、杀虫剂和防晒乳等季节性品类的销售额同比增长显著，分别达到39.4%、19.6%、10.8%和9%。shiye-tou-tiao

快消品线上表现亮眼，

引领全渠道增长

尼尔森IQ零研数据显示，2025年第二季度，中国快消品行业全渠道同比增长3.4%，其中线上渠道增长高达16.2%。美妆、饮料、粮油食品、个护的线上销售额同比增幅均为双位数，引领大盘增长。食-业头条

圈层营销深化，

构建高效转化链路

随着中国快消品市场品牌竞争日趋激烈，圈层营销策略成为推动品牌增长的关键路径。尼尔森IQ指出，品牌通过理解核心圈层需求、教育过渡圈层、渗透外围圈层，建立信任与认同，形成“种草—转化—复购—裂变”的高效营销闭环。多圈层触达不仅有助于提升ROI，还帮助品牌构建更具黏性的用户资产，助力品牌在复杂市场环境中实现持续增长。

尼尔森IQ持续关注市场动态，为品牌商提供深度洞察与策略建议，助力品牌在激烈的市场竞争中把握机遇，实现可持续发展。食-业头-条

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