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bC一体化战术体系：哪怕力量再弱，也要确保打胜仗

刘老师新营销 2023年12月25日

bC一体化有五大战术原则：最小单元，最短周期，必抓机会，必用杠杆，直达临界点。
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这也是我从事营销工作以来一直遵循的营销战术原则，是非常高效的战术原则。

本系列连续四篇文章解读五大战术原则。本文解读最小单元。

最小单元的战术逻辑，就是哪怕力量再弱，也要确保打胜仗。

01

轰动策略与滚动策略

从事营销起，就对最小营销单元这个概念情有独钟。主要是受教员“根据地滚动发展”的理论影响较深。我的营销启蒙不是西方正统教科书，而是《毛选》。
什么是根据地？就是在有限力量范围内能够全面控制的地方。
请特别注意“有限力量”这个大前提。无限力量，无限资源，不需要根据地策略。
什么是滚动发展？就是根据地的快速复制。
后来，看到了定位论提出者特劳特和里斯在《营销革命》中提出的概念：营销只有两种策略：轰动策略和滚动策略。这个观点影响至深。
力量覆盖全局，就是轰动策略；力量有限，就是滚动策略。
从逻辑讲，滚动策略也是轰动策略，只是在更小范围内的轰动策略。
这是一个很重要的观点。按此推论，营销的终极策略就是轰动策略。只不过根据力量（资源）的差别，轰动的范围（边界）有大小。
那么，最低范围的轰动策略，其覆盖范围是多大呢？
就是最小营销单元。
再后来，看到了MVP逻辑。MVP（Minimum Viable Product)模式，就是在最低限度的闭环空间完成产品验证。这里“产品”验证，既可以是产品，也可以是营销模式。
最小营销单元的逻辑在于，哪怕最小资源（力量）的企业，也要保证能够“打胜仗”。

02

最小单元：三大特征

最小营销单元有几个特征：
第一，不可再细分。凡是可以再细分的，就不是最小单元。
第二，相对封闭。只有相对封闭，才能保证资源不外溢，始终在最小单元发挥作用，有相对的封闭性。可能有人会说，不能细分的就是个体消费者（C端），但C端恰恰难以闭环。比如，电商的用户黏性为什么比较差？就是C端闭环比较难。
举一个不封闭的案例。高铁站等场所，用户是高度流动的，就不符合相对封闭的条件。一个社区，bC之间就是相对封闭的。
第三，能够形成正循环。什么是正循环？就是“轰动策略”的临界点。教员的说法就是“以战养战”，不用持续的投入，也能活下去。正循环是验证最小单元成功的标志。
2004年在推广深度分销战术体系过程中，我提出了两个战术概念：一是核心销售日，就是一个阶段或某一天，用户最购买集中的时段，比如农村的“赶集日”，比如城市的周末，比如菜市场的两个高峰时段（家庭妇女在上午时段，上班族在下班时段）；二是“三次回单”概念。因为“三次回单”意味着单店成活，相对稳定。
某新饮料企业在市场推广过程中发现，当门店月销量达到6件时就稳定了。那么，6件就是门店稳定运营的临界点。
2008年，我在给统一集团老坛酸菜培训时，用一天时间讲了上述观点。统一集团的刘新华总最后总结为两句话：第一，建立以围绕终端推广为导向的推广模式；第二，终端推广的标准，就是“三次精确有效打击”。同样是通过“三次回单”确认单店正循环。

03

为什么需要最小营销单元？

确保哪怕最小的企业，也能采取轰动策略。一种营销策略，如果只有无限资源支持的企业有效，就不具备普遍性。
有一个故事。野外生存，木柴不够烧一大锅水，怎么办？最佳答案是“烧一小锅”。
这个故事有一个前提：烧水是烧开水，不是烧热水。如果是烧热水，多大的锅都可以。水烧开，这是很重要的临界点。开过的水，哪怕后来凉了，也是凉白开。
这个故事的另一个启示：任何事情只要达到临界点，就发生了质变。量变的目的是为了质变，哪怕是小规模的质变，也比大规模的量变有意义。烧一大锅热水，不如烧一小锅开水。

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把水烧开，这是营销的基础目标。那么，怎么在资源有限的情况下把水烧开呢？“一小锅”就是细分，细分到能够烧开为止。
从营销角度讲，一定要能够做到再小的企业也能够采取“轰动策略”（故事中的“把水烧开”），那么，就只有无限细分到不可分为止。
过去我曾经提过，中国营销有三种策略：龙头策略（全局市场状况），地头蛇策略（局部市场头部），地龙（蚯蚓）策略（到处都有，到处都不可见）。
三大策略中，最先消失的一定是“地龙”，因为“地龙”在任何高市场都无法轰动。
当最小营销单元实现了“轰动”，那么就有资格“滚动”了。这就进入“根据地市场滚动发展”的逻辑思路。

04

最小营销单元选择

如果选择央视做2C广告，那么，营销单元自然是全国市场。如果只做一个省，那么，就存在广告费的极大浪费。类似的事过去曾有，现在少见。
如果选择县级市场做传播，比如“老白金”早期在县级市场的地毯式轰炸，那么，县就是最小单元。
如果选择自媒体做传播，如小红书、B站等，那么，同样是以全国为基本单元。但是，如果选择区域网红为载体，就有可能在区域市场形成精准引流。那么，网红覆盖的区域就是基本单元。
传播的营销单元与线下推广的营销单元不同。
大批发时代，批发商覆盖的市场范围就是基本营销单元，比如早期的“省代”，基本营销单元就是省。后来进入了小区域代理制，那么，基本营销单元就变成了小区域。
进入了深度分销后，就进入了精准的最小营销单元。深度分销的最小营销单元是门店。“三次回单”也是围绕门店进行的。深度分销体系中，早期是“铺货即动销”，最小单元中没有C端的参与，只有b端。后期有变化，比如统一的“三次精确有效打击”，推广是面向C端的，但是，这种推广的C端是不定向的。
bC一体化战术体系的最小营销单元是什么呢？就是bC一体。

05

“bC一体”是最小单元

前面讲述的最小营销单元，都是单一要素，比如大批发的以省为最小单元，比如深度分销的以门店为最小单元。
那么，为什么bC一体化以“bC一体”为最小单元？“bC一体”中包含两个要素：b端和C端。明白了这个逻辑，就明白了我为什么把这套体系叫作”bC一体化”。
以bC一体作为最小单元，有一个前提：推“三新一高”（新品牌、新市场、新产品、高端产品）。

推“三新一高”最大的难题是认知。先做b端认知，再做C端认知。通过做C端认知，形成交易（动销）。
第一，从0到1需要2C，从1到100需要2b。这句话是六个核桃总经理范召林讲的。我到六个核桃讲bC一体化时，与范总聊天，他讲了这句话，我认为这句话画龙点睛。
第二，b是往C的必经之路。电商、私域都能到达C，但只有b2C是有强关系信任背书的。这对于推“三新”非常重要。
第三，运营C端的目的是激活b端。在认知的战术层面，一定要做到“当着b端的面做C端认知”，这样的话，C端认知才能放大。所以说，bC一体，重心在b，触点在C。
从上面叙述看，最小营销单元既不是单个b端，也不是单个C端，只能是bC一体。

06

bC一体，轰动与滚动

实践bC一体化，两个模式至关重要：一是轰动模式，二是滚动模式。否则，最小单元是个空洞无用的概念。
什么是轰动模式？就是什么样的bC一体化模式能够有效。轰动模式有一个底线，就是轰动的临界点。比如，把水烧开，就是轰动的底线。
什么是滚动模式？就是可复制，滚动式发展。要解决可复制，需要解决三个问题：
一是相对通用的战术体系，至少也是“规定动作+自选动作”。“规定动作”是标准动作，达到底线。“自选动作”根据自身的能力、资源和市场特点展开，不一定要可复制性。
二是可接受的费用上限。在滚动模式的探索上，探索过程可以“不计成本，只计成功”，但模式的定型一定要探索出可接受的费用上限。
三是最小周期。从开始到结束，周期最短。这个问题，单独成篇。

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