2024年快消行业五大确定性趋势

刘老师新营销 2024年01月08日

对未来的焦虑，不是经济向好或下滑，而是不确定性。

只要是确定性，不管是好的确定性，还是差的确定性，是可以提前准备的，面对的就是机遇或困难，而不是焦虑。

过去10多年的互联网商业革命，由于技术进步的不确定性，大家焦虑比较多，连互联网巨头也焦虑。

疫情3年，由于病毒快速变异，仍然是不确定性多于确定性，大家习惯性焦虑。

2023年是过渡的一年。受制于3年疫情，大家把3年浓缩的希望寄托于2023年。因此，多数人对2023年失望比较大。

展望2024年，相比过去10多年有更多的确定性。尽管这些确定性并非以正向为主，但已足以让我们早下决心。

哪怕是撤退，也要早下决心，有序撤退为好。

2024年，快消品行业有五大确定性趋势。

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趋势一：缩量时代仍将持续

快消品的消费数量极限是人的身体摄入承受极限决定的，不可能无限增加。摄入量不够，影响身体健康成长；摄入过量，同样影响身体健康。比如，不可能无限量地喝酒、喝水，摄入食糖、食盐等。

2013年是绝大多数快消品品类总量的顶峰，自此，快消品进入缩量时代，已经持续10年。比如，白酒10年下降55%，啤酒10年下降30%。

2013年前的增量是经济向好的结果，2013年后的缩量也是经济向好的结果。这是经济发展的阶段性决定的。

利好消息是，很多行业即将进入横盘时代，比如，啤酒行业近两年已经略有增量。但不要忘了，这是反弹，不是反转。

横盘时代，有涨有落。对于上涨，不要太高兴；对于下降，不要太绝望。

在缩量时代，如果某家企业增长了，一定是另外多家企业下滑的结果。

缩量时代，内卷是必然结果。特别是大众消费品。

内卷的结果，就是提高行业盈亏平衡点，直到更多的企业死亡，行业集中度提高。

当缩量是必然时，对冲缩量的必然措施是高端化。始于2013的行业缩量，2016年快消品才找到“主流换挡”的解药。

主流换挡，就是主流产品价格带前移。比如，矿泉水的主流价格带由1元/瓶上升到2元/瓶。

目前，应对缩量时代的办法有两条：一是持续“主流换挡”，比如最近某品牌茶饮料的提价；二是高端化。比如白酒行业，茅台的高端化打开了行业天花板。

趋势二：互联网商业革命已经接近尾声

互联网商业革命的来临出乎意料，无人预见。这是技术进步的结果。

中国的2C互联网为什么领先全球？欧洲、日本，甚至美国，传统商业太发达，互联网对传统商业的冲击力不够，或者说传统商业太稳固。

其它发展中国家，工业革命还没完成，互联网商业没有产业根基。

只有中国，工业革命的成果，恰好遇到互联网商业革命，形成了完美的无缝衔接，传统商业的抵抗力也不够。因此，互联网商业革命在中国如火如荼。

到了2023年，互联网对传统商业的冲击力大大减弱，线上线下的边界已基本清晰。互联网实物零售26%的份额已经接近极限，未来或许有增长，但不会有大幅度增长。有些行业，线上增长率甚至低于行业平均增长率。

2022年，我与营销专家方刚老师提出了“回归线下”的呼声，2023年得到越来越多的响应。

但是，我们要关注互联网的两大影响：

一是“用户运营”成为标配。无论是基于平台线上用户运营（F2P2C），还是私域版本的用户运营（F2C），亦或是线下版本的用户运营（b2C，bC一体化），将成为标配。

二是线上线下融合，并且衍生出大量新渠道、新零售，比如社区团购、闪电仓，瓜分了传统商业的份额，形成了渠道碎片化，极大地影响了传统商业。过去只会做流通和KA的渠道，现在必须全渠道运营。

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趋势三：供应链革命拉开大幕

中国工业革命时代的商业体系还不完善时，互联网“插了个队”，把注意力转向了互联网商业革命。当互联网商业革命接近尾声时，还要完成工业革命时代的补课。

最大的补课，就是供应链革命。供应链革命的主体是零售商。大致有四方面：一是自有品牌；二是泛硬折扣店；三是平台型经销商；四是BC类店的连锁化。

什么是自有品牌？就是以零售店或渠道商为经营主体的品牌。其特征是打掉品牌溢价，绕过经销商，减少流通成本。为零售商的硬折扣提供“武器”（产品）。

欧洲自有品牌的零售份额有38%。我们预计10年内中国自有品牌的份额约三分之一。

中国的深度分销是一道强大的门槛，只有那些能够覆盖全国600多万家零售终端或/和800万家餐饮终端的品牌才能成为行业龙头，从而提升行业的集中度，诞生行业寡头。

自有品牌也是一道强大的门槛，将极大地提高零售行业的规模，形成零售业的寡头化。

中国经销商在渠道革命中，一直处于小型化状态。供应链革命将让经销商边缘化，为了应对供应链革命的影响，传统经销商与互联网B2B结合，将出现平台型经销商。

我认为，平台经销商是目前经销商唯一的必选项。如果做不到，赶快有序撤退吧。

自有品牌的发展，对中小品牌商的影响也非常大。那么，中小品牌商的出路在哪里？我曾经提出，中小企业未来做高端比做低端更有出路。因为低端一定是集中的，高端反而有可能是分散的。

传统商业，电商瓜分了约1/3的份额，自有品牌还要瓜分1/3的份额。剩下来的份额，一定卷得更激烈。

趋势四：品牌出海是品牌商增长的出路

缩量时代意味着中国市场已经饱和，未来的增长点在品牌出海或营销出海。

什么是品牌出海？我摘录一下科特勒咨询关于品牌出海的阶段论。

出海1.0：以国际贸易为主要模式的低价值产品出口。

出海2.0：以平台电商为主要路径的增值产品出口。

出海3.0：以自建本地经销渠道和在线渠道混合模式的复杂产品出口。

出海4.0：以“新四化”为核心的创新高价值产品本地化的产能出海。

如果更简单划分，可以分为两阶段：一是产品出口；二是品牌出海。差别在于，产品出海只是打上了“Made in China”的烙印，而品牌出海则要打上品牌的烙印。

用科特勒10多年前的说法，产品出口，让中国成为“世界的生产车间”，品牌出海则让中国成为世界的“营销车间”。

为什么会有产品出口与品牌出海的转变？中国经济的持续发展，中国的“国家品牌”已经足够强大，而品牌本身是消费者“心理上的仰视”。

趋势五：快消品是穿越周期的刚需

经济变化，对所有行业都有影响，但影响程度千差万别。快消品从业者要了解短期经济对行业的影响方式。

快消品品类中，多数是生活必需品。快消品需求变化不是由短期经济变化决定的，而是由中长期经济变化所塑造的生活方式决定的，有抗经济周期的特点。

比如，目前火爆的硬折扣。有人说是经济危机诞生了硬折扣。但是，美欧日的硬折扣几十年来成为普遍模式，就是穿越经济周期的商业模式，而不仅仅是经济危机期间的商业模式。

生活方式一旦形成，经济高涨，快消品也好不了哪里去；经济低谷，快消品也差不了哪里去。

比如肉类消费。早期随着收入增加，肉类消费增加。增长到一定程度，肉类消费量会下降。影响逻辑是：收入改变生活方式，生活方式改变消费。

生活方式，除非遇到大的收入变化，基本上是刚性的。

2013年之前，无论经济形势好坏，快消品在数量上都在增长。2013年之后，无论经济形势好坏，快消品在数量上都在下滑。

比如调味品。早期阶段，收入增长，调味品需求增加。进入另一个阶段，收入增长，调味品反而用量减少。现在高端消费者使用调味品的比例反而在下降。

经济变化对快消品的影响，除了对消费者的影响外，对渠道商家未来预期的影响可能更大。经济向好敢压货，经济变差，急着变现。

我认为，未来快消品即使变好，也好不了哪里去；即使变差，也差不了哪里去。总之，有抗周期特征。

目前的快消品变化，一定要厘清，到底是短期经济状况决定的，还是中长期趋势决定的。

个人认为，2023年的快消品现状，不能说与短期经济状况无关，但更多的是中长期趋势决定的，是由于经济发展所影响的新生活方式决定的。比如，越是健康的生活方式，某些品类的需求越是下降。因此，即使未来经济向好，快消品也好不到哪里去。

要命的增长预期

中国30多年的高速增长，产生了强烈的增长预期，似乎增长是无限的。

在快消品领域，数量的增长是有极限的，只有质量的增长可以是无极限的。

现在最大的问题是：现实增长已经接近极限，但对增长的期望无极限。

相对于数量增长，质量增长的难度更大。如果想持续地数量增长，建议到亚非拉等不发达国家，把中国过去几十年的数量增长重做一遍。

如果想在中国更好的发展，只能选择更难的质量增长。

如果两者都做不到，建议有序撤退。

有序撤退，也许能够保住胜利果实。比如，一家平台经销商的发展，可能是无数普通经销商的消失。因为在平台经销商的崛起过程中，品牌代理权将更多向平台经销商集中。

当然，撤退，要做到有序，也是有难度的。

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