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调改实探 | 胖东来授人以渔，永辉收人之鱼？

食品商 2024年07月28日

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胖东来调改永辉这阵“风”已经刮了将近2个月，目前看来并没有要停的意思。
永辉郑州信万广场店于5月31日闭店改造，6月19日恢复正常营业，开业当天门店营业额188万元，是调改前的13.9倍。
永辉信万广场店恢复营业已经过去一个月，门店现状如何？与未经调改的永辉相比，又有哪些变化？带着这些疑问，食品商走进了永辉——郑州新万广场店。

01

永辉“新变”

7月23日，下午两点，食品商抵达调改门店。
入口处“致顾客的一封信”吸引了食品商的注意。信中，永辉对于调改前的种种不足向消费者致歉，同时介绍了调改涉及的具体内容，并表示：此次调改是永辉人觉醒的开始，以后将为消费者提供更优质的产品和服务。
乘电梯进入负一层的永辉超市，首先注意到的是挂在高处的横幅，“卖场调改最大的价值是：商品质量更安全，价格更实在，顾客买东西更放心”。
客流：工作日的下午，人头攒动
目光转向卖场内部，食业家被眼前一幕所震惊，映入眼帘的，全是人…
目光所及的生鲜区、熟食区人头攒动，特别是在熟食区，几十米长的保温柜前站满了顾客，几乎看不到空隙。
要知道，这是调改一个多月以后的永辉，而不是刚刚恢复营业的永辉；这是工作日的下午两点，而不是周末一家人逛超市的高峰时段…
此情此景，不禁感叹：
工作日的午后，四十度的高温，挤不动的永辉，一抢而空的“DL”。有点夸张，但很贴切。
产品：胖东来自有品牌备受追捧
除了客流，产品结构的调整也令人印象深刻。随处可见的是胖东来的自有品牌商品，从烘焙糕点、香油、食用油、燕麦片、果汁、精酿啤酒、白酒，一直到大家所熟知的网红大月饼，到处都有胖东来自有产品的身影。
通过对消费者购物车的观察，大部分的消费者都有选购“东来牌”商品，其中精酿啤酒、食用油和大月饼被选购的频率更高。更有甚者，购物车里满满当当装的全部是带有“DL”字样的产品，胖东来的品牌和产品在消费者心中的地位可见一斑。
为了了解大家的消费心理，食品商与多位顾客进行交流。从他们的口中，食品商听到的更多是对于胖东来品牌的信任，对其产品的放心。
一位大姐指着购物车里的两桶“东来”牌食用油说道：“因为最近油罐车的事，不敢吃别人家的油了，所以专门来买胖东来的。”
同时，食品商观察到，凡是选购了“东来”牌食用油的顾客，大部分都是买了两桶。为什么不是一桶，也不是三桶？另外一位顾客这样是这样回答的：一桶吃不了多久，担心再来就买不到了，只买两桶是因为每人最多只能买两桶。
服务：热情引导，兼顾细节
对于一家零售企业来说，员工素质是优质服务的保障。
在前面提到的“致顾客的一封信”中提到：调改过程中共对员工进行近30场培训，并安排各岗位人员分批次到胖东来驻店学习。

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永辉信万广场店入口处，员工们正在擦拭玻璃食业头条

员工俯身擦拭地面污垢
整个购物流程体验下来，购物过程中充斥的各种细节，包括入口处的仔细清洁、地板细微污垢的打扫、服务人员的热情指引、收银打包时的耐心沟通以及员工整体素质的把握，不难看出永辉在对于服务人员的培训上的用心良苦。

02

几家欢喜几家愁

看完改造后的门店，食品商决定到同一市辖区的另一家永辉转转。
如果用“繁荣”一词形容被改造过的永辉，那么同一市辖区内的另一家永辉，甚至可以用“凄凉”形容。
其中对比最强烈的有两个方面：产品和服务。
同一日期，同一时段，同一区域，两三公里之隔，如此明显的差距。抛开流量热度不说，问题还是要归纳到产品、服务上来。
改造后的永辉，有了胖东来自有品牌的加持，产品的爆品属性自然而然吸引消费者前来购物，而未经改造的永辉，不论是从陈列效果，还是产品卖点，虽然SKU足够丰富，但并不足以打动消费者。
服务方面，两家门店也形成了鲜明对比。未改造门店的服务人员，根本谈不上热情一说，在他们不忙的前提下，甚至迎面走过去也不会收到任何反馈。
通过观察，未调改门店的服务人员平均年龄介于35~45岁之间，调改后门店服务人员更多是二十多岁的年轻面孔。
除此之外，从装修风格、灯光设置等角度来看，“老”永辉总让人感觉少了一点购物的“氛围感”，自然无法调动顾客的购买欲望。

03

繁荣仅是昙花一现？

永辉首家门店的调改已经取得立竿见影的效果，通过新老门店的横向对比，不禁感叹胖东来对永辉输血的成效。
在被调改门店的持续火热，销售情况持续繁荣的背后，对于永辉的质疑声也一直存在。
有观点认为，胖东来自有品牌的输入为永辉带来的热度，不可能一直持续下去。“于东来想告诉大家怎么钓鱼，而大家二话不说就把于东来钓的鱼给买走了”。
事实上，胖东来自有品牌的输入嫁接并非于东来的本意，据联商网消息，联商东来总裁班6月底发出了一则通知：接下来会陆续停掉对种子班、步步高、永辉以及其他企业输出胖东来自有品牌商品，各企业要学会优化自身产品，才能让自己真正拥有核心商品力。
还有人认为，即便调改后，永辉的服务态度也远不及胖东来，永辉的“变”仅是流于表面，胖东来对于员工的关怀，为顾客提供的消费体验不是短期内能够照搬的。
在食品商看来，任何成绩的取得都不是一蹴而就，背后是人们看不到的努力和无数次的打磨。将永辉的服务水平能够与胖东来对标，寄希望于一次为期20天的调改显然不合适，正如永辉在收银处的横幅上所说，“服务有不周到的地方，我们会加快成长，请大家多谅解！”
如今，永辉第二家门店调改已经启动，未来永辉能否在调改中找到适合自己的经营模式，将热度延续下去，期待永辉给我们一个答案。

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