尖锐：茅五汾三大品牌的短板

横向思维 2024年12月08日

【沈坤原创思想，全文3800字，阅读大约需要14分钟】最近我一直沉浸在白酒中，从市场走访到行业分析，从产品品质到品牌传播，从消费者需求到市场困境，再到营销创新的探索以及策划实战的可能性尝试，并把各种全新想法和实战成果写成文章，及时与大家分享我的创新思想。

最近我又对白酒头部品牌进行了观察与分析，我分析的焦点就是品牌文化，即这些品牌的核心文化是什么？对消费者的影响力又是什么？这一分析却发现，原来这些品牌并不是我们表面上看到的那么完美，而是其本身是带有先天性缺陷的。

我们先来看看茅台，就茅台品牌来说，目前绝对是白酒行业的老大，不光品质做得好，其企业营收更是碾压同行。而从消费者角度来说，茅台酒也是自己一直想品尝和拥有的白酒，除了酒质绝对优秀之外，茅台飞天的酒，甚至还具备收藏和增值的金融属性。

对于爱酒人士来说，自己家里不藏个几瓶茅飞，真的算不上是真正的爱酒者。严格来说，茅台这两个字，就已经代表了酱香白酒的绝对典范；但茅台品牌的负面认知也很强大，尤其是在大众心智中，被戴上了与贪G匹配的帽子，这就是品牌要考虑并且要努力改变的地方

而对于茅台酒的酿酒文化来说，也已经有了自己独创的“12987”，这是茅台产品的创新？，还是整个茅台镇都在用的历史传承？如果是茅台原创，这说明茅台品牌在针对自己的产品技术和工艺方面，是有创新价值的，这可以成为茅台品牌文化的一个内容，但这不是核心的品牌文化，核心的品牌文化并不停留在产品的创新，而在于品牌自身的创新。

从茅台这个品牌来说，早些时候，它的传播就一直将自己定位于“国酒”，而且，这个国酒的说辞，并不是国家有关部门专门认定的，而是企业自说自话的。后来因为整个白酒行业的集体反对，茅台才停用“国酒”传播。这说明茅台在品牌文化方面的认知是肤浅而不得要领的；而现在则改为“中国茅台，香飘世界”，实际上还是忘不了自己的国酒身份，并想香飘世界了。

作为浓香白酒的代表五粮液，其品牌的定位一开始同样用了国酒，因为茅台已经占了个先，所以五粮液只能用“比肩国酒”，宣传了多年，后来茅台不能用国酒了，五粮液也随即撤换新的定位和广告，比如“大国浓香，和美五粮，中国酒王”和“铸大国品牌，和世界精彩”等，显然，五粮液原本就想占着浓香老大的位置，与茅台一样，自称中国酒王，然后成为大国品牌，以和世界之精彩，与茅台的香飘世界如出一辙。

当茅台五粮液各自代表自己的香型以“国酒”身份开始品牌传播的时候，汾酒坐不了，因为要论历史，那汾酒绝对要早于茅台和五粮液，10年前我在汾酒总部就有人告诉我说，中国最早的酿酒就是诞生于北方的清香酒，后来由于战乱而大迁徙，一支走到了四川，成就了浓香型白酒，一支抵达贵州，诞生了酱香型白酒，所以汾酒理所当然地找到了适合自己的定位，那就是“酒魂”，汾酒是中国白酒的魂，意味着什么？那就是核心中的核心。

但随着老大老二不能继续用国酒，转用诉求中国茅台和大国浓香之后，汾酒也开始用上了国字，一是“骨子里的中国”，二是“中国汾酒”，显然，汾酒不甘落后，也想与“国”攀上关系，毕竟，相比于国，“魂”虚无缥缈了点。

看到这里，我们不难发现，茅台五粮液和汾酒三个品牌各自代表了酱香、浓香和清香型白酒的领导者，在品牌传播上的自我占位意识非常强，都想把自己抬高，都在使劲地夸耀赞美自己。

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而在消费者心智中呢？这三个给了我们以下联想：第一都是当地的国有企业，财大气粗，当地的骄傲；第二是各自香型的代表品牌，自然也就代表了各自香型的至高品质；第三是历史悠久，三个品牌都能找到自己的历史渊源，也就是说，它们都有自己的“家谱”，也就有了自己的故事；第四就是企业营收，都是各自领域最大，也是排名前三的。第五是什么？好像没了，这是三个品牌带给我们的四个联想。

可惜，我今天要谈的是品牌的文化，像这种行业前三的巨头企业，按理来说，应该是最有文化的品牌，但在我看来，这三个品牌的文化特别苍白，除了流水账般的历史和每年自然增长的营收！消费者对它们的认知，只是停留在酒质上，而这就是要命的，因为产品品质是商业最基本的要求，是不值得炫耀的，做得不好才要处罚！

而我们国人最大的认知误区就是把历史当成了文化，于是才有了我们有5000年文化的认知，但你若追问一句5000年文化究竟是啥？绝对没有一个人能回答得出来，但睿智的人立刻就明白，历史不是文化啊，或者就算是文化，那也是作为记录下来的文字文化，不是文化的核心啊！

那么到底什么是文化？文化的直接解释就是人类文明进化过程中的创造性思想和创造性的行为，文化的核心就是创造，没有创造就没有文化！那么，这三家巨头企业，在创造性行为上应该能找到很多，比如各自的酿酒工艺，可以追溯到它们各自的源头，也就是说，这三家企业的创造性酿酒工艺还不是当下创造的，而是前人创造的。那么，最近50年内，这三个品牌有创造出完全属于自己原创的颠覆性的新东西吗？好像没有，又或者我了解不够。

但有一点肯定没有，那就是品牌的创造性思想，我搜索了整个互联网上三个品牌大多数广告，从未在任何广告中看到有全新的思想输出，每一个广告几乎都在自夸自己的产品品质和企业历史，就是没有能够影响人的创造性思想。有创造性的思想就有文化，这是绝对的真理！由此看来，这三个巨头品牌虽然感知上很强大，有历史底蕴，企业综合实力也很强大，但就是在文化上非常弱，甚至感觉还是零。

我早就在专门论述文化的文章中说过，如果一个人能滔滔不绝地说出很多与众不同的新思想，旁边的人就会认为这个人很有文化。上个世纪初中国发生的“新文化运动”，实际上就是新思想运动，因为只有全新的创造性思想，才能称得上文化；画家、书法家、作家和诗人，他们的作品虽然是艺术表现形式，但他们都在用自己的艺术形式，表达自己的思想，因为只有人的思想，才是人类的文化。

一个已经跨入年营收300亿、800亿甚至1500亿的巨头白酒品牌，几十年来却只是在费力地酿酒然后卖酒，每年花掉几十亿的广告费，却只是在做简单粗暴的产品贩卖，在品牌文化上却如此苍白，这不能不说是企业的巨大损失，为什么？因为品牌如果缺乏文化，意味着所谓的品牌只是一个商标价值，不具有情感力量价值，这就是土豪和教授的差异！白酒一直在倡导出海，但为啥我们的白酒很难出去？就是因为没有文化，单凭辛辣口感的白酒产品，能征服老外吗？

而现在的茅台五粮液和汾酒，给我的感觉就是土豪，财大气粗，像个财富英雄；企业也经营得好，因而知名度也高！但是，这样的企业老板不可能成为优秀的企业家，因为企业家的核心标志就是拥有自己独特的“企业经营思想”，有思想才能成为“家”，没有思想，永远只是一个企业老板。品牌也一样，只有财富没有思想，永远只是一个商标，只有当品牌拥有令人敬仰的思想输出时，才是一个有文化的品牌，能让人有精神满足感的品牌。

如何让品牌有思想并向消费者输出思想？三个品牌就要根据自己所处的商业环境和市场位置，将自己的品牌放到一定的高度！假设，茅台真想以做到国人心智认知中的国酒，那就要站在整个国家的高度，创立自己的思想库，然后源源不断地用广告向消费者输出居高临下的思想，而这种思想必然会被认知为国家级高端的，并且能够瞬间影响每一个人，尤其是消费者的荣耀感和启迪力。

五粮液呢？自然要与茅台进行差异化，从另一个角度，建立自己的思想库，同样利用自己的品牌广告，向自己的核心消费群体，输出自己的思想，影响消费者对人生对事业对爱情对社会等诸多方面的认知，从而成就自己为真正的品牌信仰。当品牌达到这个高度成就这种力量的时候，产品的销量自然就会疯涨，消费者选择品牌产品的时候，不会再以香型品质为准，而是以思想同频，身份认同角度选择品牌，这个时候，品牌的产品就拥有了象征标签和力量符号。

汾酒品牌也不要再以酒魂自居，而是要以一个真正的思想大家的身份，以区别于茅台五粮液的内容，根据自己所站的位置，设定好自己的立场，重新打造自己的思想库，将汾酒品牌设定一个至高的人设形象，然后同样利用自己的广告预算，源源不断地向消费者乃至整个社会，输出自己与众不同的思想。可以是传统文化中的精髓认知，也可以是当今社会的观点，更可以是消费者内心的痛点破解。

当这三个领导者品牌拥有了自己独一无二的品牌思想时，消费者对品牌的态度就会立马改变，他们会崇拜品牌，并将品牌当成自己真正的精神偶像，并用品牌思想来解决自己事业和生活中的各种难题，从而将品牌视为真正的精神知己。当这三个白酒品牌真正具有了与众不同的思想，也就等于拥有了自己的品牌文化，品牌也就有了灵魂，而当品牌有了灵魂，那才是无法被打败的。

我将白酒三巨头当做品牌文化的批判对象，这至少说明，整个白酒行业都没有重视过品牌文化，更不懂品牌为何要有灵魂有思想，众多白酒企业的老板们，整天都被定位专家左右摇摆，就是没有人告诉他们，品牌有思想比什么定位都更有力量，而且还省钱，因为品牌思想广告不是产品广告，前者非常吸引人，后者令人讨厌；前者能影响人的灵魂，后者只能破坏人的好情绪，孰优孰劣，不是一目了然吗？

白酒企业产能过剩，渠道商价格倒挂，消费者消费降级，这样的白酒市场难道还不能引起我们重视吗？那种千篇一律自卖自夸没有任何思想营养的品牌广告还在不断地烧钱在骚扰我们的消费者，给我们的社会带来巨大噪音，难道还不能引起我们对传统白酒营销的反思吗？悬崖勒马为时不晚，三巨头品牌应首当其冲快速补上这个短板，才不枉行业领导者身份。

连行业巨头品牌都没文化，留下了先天性的缺陷，这不等于给其它白酒品牌带来机会吗？如果率先抢占文化高地，品牌就有机会喧宾夺主，后来居上，这样的机会真是千载难逢，尤其是那些年营收几十亿的白酒品牌，更是以自己的创新文化，瓦解巨头品牌固有认知的最佳时机。

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