寻找第二增长曲线：2026出海品牌平台迁移白皮书

营销界 04月14日

在全球贸易格局深度重构与地缘环境不确定性持续加剧的背景下，中国外贸正从“规模驱动”迈向“结构驱动”的新阶段：一方面，中国出口总额持续攀升，出海进入“大航海时代”；另一方面，关税壁垒、合规要求与供应链重构，使企业自主运营的不确定性显著提升。在此背景下，如何在不确定中寻找确定性，成为出海企业的核心命题。

在此趋势下，NIQ发布《2026出海品牌平台迁移白皮书》，基于面向多国消费者及多位出海品牌高管的深度调研，系统解析全球跨境电商格局变化及中国品牌的应对路径，为企业制定出海策略提供关键参考。shi-yetoutiao

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市场趋势：跨境电商成为“确定性载体”，承接外贸转型食-业头-条

在传统外贸模式面临政策波动与中间链路不稳定的背景下，跨境电商正成为企业优先布局的增长引擎。shiyetou-tiao.cn

这一趋势表明，跨境电商正从“补充渠道”演变为出海基础设施。

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消费趋势：消费端升级，品牌与平台成为决策核心shiye-toutiao.cn

从需求侧来看，全球跨境电商仍处于高增长周期，2025年欧洲受访国家消费者人均跨境消费金额同比增长30.4%，客单价也继续保持上升趋势。食业-头条

同时消费者表现出更高的品质要求，品牌背书与有保障的平台体验是消费者进行交易决策的核心因素。

这一变化也意味着，出海商家对于消费者的竞争已从“价格竞争”转向“品牌+平台体验”的综合竞争。

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平台趋势：中国平台崛起，成为消费迁移的核心目的地

消费者行为正在发生结构性迁移，89%的消费者改变了购物平台的使用习惯，中国平台的重要性及吸引力更加凸显。

在消费者更换电商平台的行为背后，促销折扣力度更大（52%）、更能找到想要的商品品类（44%）、更加新颖的体验（30%）等，是中国平台在与海外传统电商平台的竞争中脱颖而出的消费者主要认同原因。shiye-tou-tiao

中国出海电商平台消费者年度花费迎来大幅提升，主要驱动力来自品牌化和服务能力的提升。shi-ye-tou-tiao.cn

这一趋势推动中国平台在多国市场实现高速增长，并在部分市场形成对传统平台的替代效应。shi-ye-toutiao.cn

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商家趋势：供给侧升级，出海从“卖货”走向“系统能力竞争”

“出海已不再是单一销售链路，而是一个全链路系统工程”正在成为出海企业高管的共识。

超过77%的企业高管认为，“平台完整能力组合”比单一流量因素更重要，借助平台能力向前塑造品牌形象、向后完善服务体验，是在当下的竞争中格局中出海企业的必修课。shi-yetoutiao.cn

而基于这样的能力需求，出海品牌的平台策略正在从“单点依赖”走向“组合配置”，增长的视角也从“流量驱动”走向“品牌驱动”，进一步导致去年34%的出海企业增加了平台的入驻数量。shiyetou-tiao.cn

平台策略的变化也影响着企业的运营策略。在出海企业关注的上新场景中，相较于海外传统电商平台，中国出海平台在政策上给予了更多有针对性的扶持政策，而在政策的影响下，受访出海企业也在新品发布的场景下对于备货量进行了特殊化、场景化的资源配置。

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展望未来：跨境电商平台格局继续深度重构，中国出海平台未来可期shi-ye-toutiao.cn

96%的受访企业在当下已经认为，中国跨境电商平台更具备吸引力。一方面，由于传统平台的流量成本居高不下，获客的边际成本仍在升高，先发品牌对于品类资源也形成了优势占位，部分品牌的增长遇到瓶颈；另一方面，43%的品牌为了消弭单一平台的不确定性，主动增加平台的入驻，获取新平台、新政策的红利扶持也是不容忽视的影响因素。

2026年，出海企业将继续增加在跨境电商平台的投入，同时也借助本次研究的机会，表达了对于平台的心声与期待，重点集中在品牌塑造、AI数据服务及平台的透明度上。