近日，华润万家把益海嘉里的丸庄酱油、胡姬花花生油变成了“万家定制”；另一边，京东七鲜和虎邦辣酱的魔鬼辣啤酒卖得正欢。

零售商和品牌商的关系，正在从“你供我卖”变成“一起造货”。

7月16日，华润万家在官微上宣布了多品牌联名定制新品的消息，还特意点了一句“今年，打破单品合作模式”。食业-头条

其中与粮油头部品牌益海嘉里推出独家联名定制系列，包括金龙鱼有机特等五常大米、丸庄黑豆酱油、有机黑豆减盐酱油、胡姬花古法花生油等产品。

图片来源：华润万家

表面上看是常规的渠道合作，背后却是“华润万家的渠道+益海嘉里的产品力”深度绑定的产物，共同开发、独家销售。

这套打法其实有迹可循。去年，益海嘉里旗下丸庄品牌就曾为胖东来定制生产过一款特级黑豆酿造酱油，一上市就引发抢购热潮，频频断货，成了零售业的现象级爆款。

从胖东来到华润万家，同一个品牌、同一种模式：零售商正在从“货架房东”转型为产品定义的深度参与者。

答案很简单：自有品牌的钱，更好赚。shi-ye-tou-tiao.cn

据尼尔森IQ的数据显示，2025年自有品牌产品比品牌商品便宜16%，但毛利率反而高出8%到15%。便宜还好赚，这账谁都会算。shiye-tou-tiao

图片来源：尼尔森IQ《商超自有品牌洞察》

行业数据显示，2025年全国商超企业自有品牌销售额突破3800亿元，同比增长17%，占整体零售规模的9.2%。shi-ye-toutiao

头部零售企业如永辉、红旗连锁的自有品牌渗透率已超40%，盒马超30%，山姆会员店的Member's Mark占比超30%，奥乐齐（ALDI）更是达到90%以上。shi-ye-toutiao.cn

这块蛋糕太大了，没人能坐得住。

但“自有品牌”这四个字，在过去很长一段时间里被做成了“便宜货”的代名词。贴个牌、降个价就往上摆，消费者不买单，货架落灰。

现在的玩法变了。不是贴牌，是共创。shi-ye-tou-tiao-cn

传统零供关系是什么样的？食业-头条

品牌方供货，渠道方压价、收进场费、抢毛利。两边各算各的账，谁也不信任谁。食-业头-条

但永辉在2026年的熟食供应商大会上明确表态：全面取消供应商渠道费用、绝不拖欠货款、严禁恶意垄断行为。shi-yetoutiao

从“交易”走向“共生”，零售行业的合作关系正在发生质变。

图片来源：小红书

在新调味看来，零供关系的下半场，拼的是谁先跳出“买卖思维”，进入“共创思维”。谁能把“供应链”变成“共创链”，谁就掌握下一轮增长的主动权。

对品牌方来说，多了一个出货渠道只是最表面的收益，更深层的价值在于多了一个能一起打磨产品的共创伙伴。

对渠道来说，一个能贡献稳定货源的供应商固然重要，但一个能把渠道对消费者的理解变成货架爆款的搭档，才更稀缺。

这场变革的势头比很多人想象的更猛：当前头部渠道的自有品牌占比已经做到30%到90%，但多数腰部渠道还在个位数到十位数之间徘徊。这中间20个百分点以上的差距，就是未来三到五年的增量空间。

当一家零售商开始砍中间商、精简SKU、公开招募核心供应商时，它就进入了自有品牌的窗口期。对品牌商来说，谁能率先跳出“给渠道供货”的旧思维，进入“和渠道共创”的新模式，谁就能拿到下一轮增长的门票。

华糖云商将于8月20日至22日举办“共潮生”华糖云商产业共创大会，同期设立自有品牌共创爆品会。

届时，京东七鲜、河北信誉楼、比优特集团、全福元等零售渠道将分别组织专场“渠道对接+爆品共创会”。零售商提前发布开品需求，适配供应商现场高效对接。

区别于传统的展销会，这是一场“需求前置、共创驱动”的对接。渠道方不再被动选品，而是主动“命题”，我需要什么品、什么规格、什么价格带，供应商带着能力来响应。

从华润万家到七鲜，从益海嘉里到虎邦，这些案例正在从“个例”变成“方法论”。8月这场大会，或许就是下一批共创爆款的策源地。shi-ye-tou-tiao.cn

货架正在变成共创池。谁先跳进去，谁先捞到鱼。