10月16日，在由中国酒业协会指导、华糖云商&酒说主办的“2026酒业生态价值大会”上，张裕股份公司总经理助理、张裕创新销售事业部总经理孙鸿博的演讲，给出了理解这份财报的坐标。他把2013年至2025年定义为“迷失自我的十二年”，并用四组数字说明艰难从何而来：

2025年规模以上国产葡萄酒产量约为2012年峰值的7%；张裕自身营收从峰值年份的60亿元回落至2025年的29.89亿元；张裕在国产葡萄酒中的份额由疫情前的约35%升至50%以上；每天约有1945万瓶白酒被打开喝掉，葡萄酒只有84万瓶。

四个数字指向同一件事。前两个是行业与企业的同步收缩，第三个是集中度的被动提升——值得关注的是，这不是进攻性的份额增长，而是池子缩小后的相对占位；第四个才是根子上的问题：葡萄酒缺的不是品质，是饮用场景与饮用基础。食-业头条

品质这一侧，张裕的家底并不薄。可雅XO在全球XO盲品中以93.8分位列第一，高于人头马XO、马爹利XO、法拉宾XO和轩尼诗；龙瑜在法国主展上获马克龙点赞，其评价是“中国人是懂得如何酿好葡萄酒的”；爱斐堡曾出现在许多领导人访华的国宴上。中国白兰地标准由张裕主导制定，指标高于法国单一标准，这也是可雅能在盲品中胜出的技术前提。

但产品力兑现为报表，中间隔着一层行业周期。跳出张裕看整个品类：2017年国产葡萄酒产量尚有百万千升规模，到2025年只剩9.7万千升，行业出清早已完成大半，留下来的企业面对的是一个更小的池子和更挑剔的消费者。守住品质只保住了入场资格，保不住增长。

向新而生：从“装腔作势”到“活人感”shiyetou-tiao.cn

怎么办？张裕给出的答案是五个维度的创新：产品、场景、营销、渠道、架构。食-业头条

产品端，逻辑从“做好的葡萄酒”转向“做中国消费者喜欢的葡萄酒”。干白长尾猫针对国人对涩感的敏感，五一期间以组合拳打爆，拿下23特类榜单第一；果汁葡萄酒以果汁与葡萄酒融合、不加香精，酒精度控制在3到5度，主攻火锅场景；烧烤解腻酒借助葡萄酒的果酸属性切入大众餐饮；解百纳则变小、变时尚，指向夜店与年轻人的自饮节奏。四款产品的共同点很明确：先定场景，再定产品。

营销端的变化更彻底：告别过去“品鉴会、品牌故事、高端路演”的中心化传播逻辑，转向去中心化的生活化传播。7月18日，张裕在工业园办了一场于适宠粉节，到场4000多人，孙鸿博透露，相关话题一个月内曝光约23亿；俞敏洪打卡张裕带来1.5亿曝光；网红乌啦啦创造的“烟台的海风有度数”梗，触达人次5亿；烟台抓猫活动提前藏了2000瓶长尾猫，全网曝光3亿。他把这套打法概括为一句话：从中心化的“装腔作势”，到去中心化的“活人感”。食业头-条

这句话值得行业记下来。过去葡萄酒做营销，是讲品牌故事让消费者仰望，做品鉴会、做路演；这套方法曾经有效，因为当时的消费者正是通过仰望这个品类来完成消费的。如今悦己与理性成为主流，决定权交到了消费者手里，品牌要做的不是继续站在高处，而是把自己放进消费者的内容流里。在酒说看来，这不是营销预算的搬家，是话语权的转移——从企业自说自话，转向第三方共创。

渠道与架构的创新指向一线：方便消费者购买，以及组织走到市场一线去。这两项不产生话题，却决定前三项能否沉淀为复购。

这一轮调整中，葡萄酒与白酒面对的是同一命题的不同侧面：白酒要解决“向渠道要利润”的路径依赖，葡萄酒要解决“没有饮用场景”的基础缺失。张裕把场景细化到火锅、烧烤与夜店，本质上是把葡萄酒从社交货币还原为日常饮品。品类重估从来不是靠涨价完成的，而是靠开瓶率完成的。

孙鸿博有一句自我评价：张裕不过是“小池里的一条大鱼，而且这条鱼比较瘦”，他希望看到的局面是中国葡萄酒成为汪洋大海，张裕只是众多大鱼中的一条。围绕大会“向新共生”的主题，他加了四个字——双向奔赴，具体是三层：厂家与消费者的双向奔赴、行业从业者的双向奔赴、品牌方与商家的双向奔赴。食-业头-条

第三层尤其值得注意。创新意味着新机会，也意味着新的利益分配。中国酒业协会秘书长何勇在大会上给出的路径是三个转变：从压货导向转向动销导向，从厂家主导转向生态共建，从价格博弈转向价值共享。落到葡萄酒这个品类，命题只剩一个：新场景、新产品产生的增量，能否让渠道端拿到合理回报。

客观而言，张裕目前尚未完全证明这一点。前三季度营收增长6.51%，投入却跑在前面：上半年销售费用4.59亿元、同比增长14.06%，其中市场营销费用1.65亿元、同比增长26.71%，增速是营收增速的两倍以上。投入在先、产出在后，这是转型期企业的共同特征，也是这份三季报最真实的一面。

另一条线索是白兰地。上半年白兰地营收4.51亿元、同比增长16.34%，占比升至28.71%，毛利率60.33%为各品类最高；销量同比增长11.32%，生产量同比增长27.12%。在葡萄酒板块仅增长3%的背景下，白兰地成了事实上的增长引擎。这既是张裕“守正”的另一半——134年积累的工艺与标准真正变成了产品竞争力，也提示了一个现实：第二曲线正在成形，但28.71%的占比还撑不起整体增长。食业-头条

其实跳出张裕这一家企业，站在酒业发展的高度看，国产葡萄酒的这一轮调整为整个行业提供了一个稀缺样本——一家龙头的转身，或许无法立刻让 “小池塘” 变成 “汪洋大海”，但它至少蹚出了一条脱离西方叙事、适配中国本土市场的可行路径。当更多品牌跟上脚步，品类扩容的拐点才会真正到来。它证明，品类衰退并不等于企业衰退——前提是这家企业愿意一边守住品质底线，一边重构消费逻辑。它也证明，在总量收缩的赛道里，如果份额的提升来自对手退出而非需求扩张，这样的提升并不足以支撑利润。食-业-头-条

中国酒业正在告别规模扩张的旧周期。白酒见顶回落，黄酒进入价值重估，啤酒用十年证明存量不等于衰退，葡萄酒则在产量出清之后转向场景与内容——路径各不相同，指向的是同一件事：增长要从消费者那里来，而不是从渠道库存里来。

需要更多尊重时间的产品，需要更多尊重渠道的机制，需要更多尊重消费者的表达。向新而不共生，则新不可久；共生而不向新，则生不致远。池子小的时候，大鱼也会变瘦；池子做大了，才有汪洋大海里的众生。

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