天福便利店布局折扣小店,盲目跟风还是蓄谋已久?
零售商业财经 2周前
和美宜佳“正面硬刚”不过的天福便利店,调转枪头冲向折扣店业态了。
近日,天福便利店在大本营东莞“悄悄”开了两家天福折扣小店。
天福折扣小店定位“硬折扣”,不仅打出了“一件也是批发价”的口号,还推出了商品8.8折、消费满15送6元、爆款好物限时秒杀等活动,结合“高质低价好物”与“折扣促销福利”持续为门店造势。
一股“反向消费”、理性消费的风潮正吹向零售业,天福开设折扣小店究竟是盲目跟风还是蓄谋已久?
01
折扣化趋势+本土化优势
据中国连锁经营协会(CCFA)发布的《2022年中国便利店TOP100》榜单数据,天福便利店以6970家门店数位居第四,除易捷、昆仑好客这两家中石油中石化旗下便利店外,门店数量仅次于“便利店老大”美宜佳。
图源:中国连锁经营协会
截至目前,天福已经在广东、湖南、贵州、江西、福建、广西等地开拓出超7000家店,覆盖40个城市。
天福创始人欧阳华金曾表示:“在全国前十名的便利店中,天福可能是唯一一个没有背景,依靠‘草根式’创业闯荡出来的便利店品牌。”与有着外资强势支持的日系便利店品牌不同,天福自2004年诞生以来便扎根广东,随后以亲民优势逐步“占领”了二三线城市。
拓店正稳的天福便利店,为何会在此时选择布局折扣店业态?
「零售商业财经」认为,天福便利店悄悄开出两家折扣小店,表面上是顺应“折扣化风起”的大势所趋,实则是其另寻第二增长点的无奈之举,“悄悄”展露出新动作的柔性(不自信)程度与容错空间。
从行业来看,先是盒马提出“移山价”和折扣化变革正面追击山姆,后有永辉超市开设“正品折扣店”以期吸引客流。就连零食赛道,高端品牌良品铺子也开始大规模降价。
那么试图来折扣赛道“分一杯羹”的天福,又能玩出哪些新花样?
选址方面,两家折扣小店均位于天福便利店“大本营”东莞市的社区街道,经营面积约80㎡。周边交通方便,社区居民为主要消费人群。
图源:美团
商品策略方面,天福官方表示,推出“折扣小店”业态,是天福深化商品策略,聚焦“价格年”核心战略的又一有益探索,更是试水折扣店经营赛道、拥抱消费市场变化、推进业态创新的主动实践。
对于“折扣”的理解,天福折扣小店与嗨特购、好特卖等主打“软折扣”的品牌不同,前者以运营体系和供应链优势,实现长保商品的折扣价售出;后者则是聚焦尾期商品、销售压箱货。
天福折扣小店的优势在于品牌与规模效应。连锁门店的低价商品,在传统夫妻店面前有着品牌优势,近7000家店的规模也让天福从供应链上来说,降价空间较大、容错率较高。
图源:天福官网
另据官网显示,天福以每年300家增速成长,有网商、有自主物流系统,满足门店经营需求。用后端优势来获得低价的供货来源,同前端的门店,形成一个低毛利、高周转的打法,能够快速复制,做大采购规模。
线上销售方面,据悉,天福便利店共有两千多家门店接入即时零售平台,线上门店的月均订单量超过200单,业绩突出门店月均订单量可达1000单,这也为折扣小店打下基础。
业务结构方面,折扣小店以售卖各式大牌零食、饮料、日用品为主,目前也已上线美团闪购,线上线下布局成熟。
如此种种,天福折扣店的发展前景似从各个方面都以利好的姿态向投资者们“招手”,而事实果真如此吗?
天福“万店梦”如何实现?
成立于2004年的天福,曾推出对标7-ELEVEn、罗森等日资便利店水准的中高端店型,根据商圈特点加入水果、烘焙、鲜食等品类。天猫便利店目前有旗舰店、形象店、标准店三种店型,且具备一定区分度。
近两年,天福便利店展现出极强的规模野心、业态拓新的战略布局。
业态方面,2022年开始,天福逐渐推出囊括水果、烘焙等在内的“便利店+”模式;2023年6月,它在东莞开出了它的首家“外卖仓”,相当于是便利店版本的前置仓,占地面积超400平方米,提供4000多个商品,品类覆盖日用百货及快消,在10公里半径内提供24小时即时零售服务;2024年,天福还新推出了包含茶饮轻食、餐饮、快递及彩票在内的多功能旗舰店。
规模方面,除了地毯式扩张广东省内门店外,天福近年也在通过对区域品牌收并购的方式进行扩张,包括汕头的爽客、惠州的快迪、中山的及时,怀化的好伴及长沙的艾百客等。如此一来,社区便利店的规模便稳步上升,规模效益亦不容小觑。
品牌管理方面,折扣店大多选择使用价格更便宜的KT板做门头,降低装修成本、货架设备成本,采用割箱陈列。此次开业的天福折扣小店也用简化门店装修,减少工作人员等动作,旨在降本增效。
欧阳华金曾规划,要在2024年开出10000家门店。长期以来,天福深耕广东市场,此后进入湖南、贵州、江西、福建、广西等地,折扣小店似乎也成为天福实现万店梦的关键一环。
左:中百罗森 右:天福折扣小店
可笔者查阅美团APP发现,同样一瓶1.25L的乌龙茶,在天福折扣小店“大牌补贴”专区单价为13元,而罗森便利店则为10.8元,让人不知“折扣”和“补贴”到底何在?
单从价格来看,天福折扣小店似乎并没有发挥出天福在区域化、本土化和供应链方面的优势。
03
结语
当下,“穷鬼经济”、“反消费主义”以及“极致性价比”等风潮愈演愈烈,业内不乏“中国零售正迈向全面折扣化时代”的论调。
目前,国内的折扣店市场处于蓬勃发展期。据凯度消费者指数发布《2023全球品牌足迹报告》显示,在中国快消品市场中,社会消费品零售总额向好,折扣店以10.2%成为增长最快的渠道,预示着折扣业态仍是一个充满潜力的新兴市场。
事实上,无论是从国外已经成功验证的商业模式,还是深入剖析硬折扣的核心理念来看,折扣模式都是零售业发展到特定阶段的自然产物,预示着零售业的未来趋势。
然而,这也意味着折扣业态必须经历一定的风险挑战才能稳固立足。天福的万店目标能否依仗折扣小店达成,仍需市场给出答案。
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