近期，“春生万物”贵州茅台酒·春系列文化产品正式发布，成为茅台继二十四节气系列和贵州茅台巽风酒之后，以“天人共酿”为概念打造的又一款数实融合新品。shiyetoutiao.cn

据了解，贵州茅台酒·春系列文化产品包括物萌苏、微雨纷、桃李开、鸟声喧、蝶自飞、行舟下六款产品，将中国传统文化融入其中，展现着生态之美、平衡之美和价值之美。

此次茅台再推文化产品，也让行业的目光再次聚焦文化白酒与文创白酒。实际上，近年来，随着国潮文化的盛行与美学意识的提升，消费者对文创白酒的接受度越来越高，酒企也纷纷入局部署，抢占文创酒市场。

但是，文创酒作为集品质、品牌、文化、美学、创意等于一体的存在，本该以稀为贵。而在当前“白酒+文创”的热潮下，却有着明显的同质化、模式化现象。那么，文创酒应该具备什么属性？酒企又应当如何发力布局？食业-头条

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热度攀升，“文创+白酒”站上风口食业-头条

文创酒，简单来说，是“文化+品牌+创意”的结合。其既是白酒在传承传统基础上的创新延伸，也为白酒品牌提供了新的价值增长点。

回溯文创酒发展历程，已经由来已久。

1996年，五粮液推出首款文创酒“一帆风顺”，拉响了白酒产品创新的号角。其后又推出了五粮液·改革开放40周年纪念酒、五粮液·九龙坛、五粮液·缘定晶生等众多经典产品。

1997年，贵州茅台也在香港回归之际，推出首款文创纪念酒“茅台·香港回归纪念酒”，成为较早进入文创领域的酒企。后来，茅台又以生肖、节气等为主题，推出众多文创系列产品。

行业龙头在文创领域的延续与践行，奠定了白酒文创酒的基础。在当前消费者多元需求与酒业迈向“价值时代”的双向趋势下，文创酒的热度持续攀升并迎来风口，成为白酒企业争相布局的又一赛道。

剑南春·青铜纪、酒鬼酒·万里走单骑、洋河·敦煌……在“文创+白酒”这条赛道，也已经诞生了不少经典的产品，通过与文化的链接，既让传统文化与酒文化得以生动演绎，也让白酒品牌的内核得以充分彰显。

从市场端与消费者接受度角度来看，也可以看到不少文创酒的成功。茅台各文创系列产品的热度不必多说；剑南春·青铜纪已经连续几年成为首发即售罄的现象级产品；酒鬼酒×《万里走单骑》文创礼盒也创造了“15秒售罄”的记录……食-业头条

可以看到，当下的文创酒市场的确日益繁荣。正如此前中国酒业协会理事长宋书玉所言：“在文化价值成为产业创新内核的产业共识下，科创加文创的酒类新品必将成为消费市场的主力军。”

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千篇一律，同质化、模式化愈演愈烈

有热度就有市场，就会吸引企业纷纷涌入。文创酒的风口，带来了更多创意产品，也带来了同质化、模式化、套路化，削减着文创酒赛道与品牌的价值。

综合来看，目前白酒行业文创酒主要分为几大类型：

首先是生肖酒。近年来，生肖酒市场规模不断扩大，并保持着每年30%以上的速度迅速发展，生肖文创酒从茅台、到头部企业、再到如今的普遍现象，已经无法估计其数量与火热程度。shi-ye-tou-tiao.cn

但与扎堆布局生肖酒形成鲜明对比的是，生肖酒的销售并不顺畅。除了少数头部企业产品外，大多生肖酒市场反馈平平，消费者不再为空有其名、换个包装、换汤不换药的生肖酒买单。

其次是与品牌相关的历史、文物、文学、山河风光等联名酒。不少品牌将历史名人、文学典故、山河风光等呈现在外包装上，再加以瓶型的设计，就成为“文创酒”。

“文创酒”，不是简单的文化嫁接，更不是强搬硬套，是需要与品牌有深刻的关联，且在调性上与品牌高度契合，并需要从产品设计、市场定位、运营规划等做出科学的规划。shi-yetoutiao.cn

第三是特殊年份、特殊活动或特殊渠道的纪念版或独家定制产品。具有一定的纪念意义，但在文创形式上需进一步创新，在文创价值上也需进一步挖掘。

整体来看，当前的文创酒具有很大的同质化、模式化现象。而文创酒自身所带的稀缺收藏属性，决定了其价格较高，市场接受度有限，也决定了其拥有一定的门槛。shiye-tou-tiao

不少酒企推出文创酒，贴上文化标签，打出限量营销，就期望能够爆火，自然是不可能的。文创酒的核心并不在于文化与限量等噱头，其背后更多是品牌效应，是品牌的内核与价值，这构成了文创酒的“根”，而没有“根”注定只能是空中楼阁。食-业头-条

文创酒不深挖品牌价值、稀缺价值，只陷于模式化、套路化，必然就会消解价值。

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发力破圈，文创酒如何成为新增量？

有的产品火爆出圈，有的产品无人问津，文创酒发展到今天，已经不再是粗放时代。消费者的审美追求、收藏需求、品牌要求与理性判断，使得企业也需要认真思考推出怎样的文创酒，怎样更好地实现出圈与转化。

在九频道看来，文创酒的本质是“文化+品牌+创意”的三者合一，消费者选择文创酒，就是选择白酒本身之外的附加价值，附加值越高，消费者的接受程度就越高。shi-ye-tou-tiao-cn

基于此，文创酒需要做到形与神、内与外的高度契合，并要通过文创酒产品将品牌理念与价值传递给消费者。

首先，是品牌附加值。茅台产品始终稀缺，是品牌提高了门槛。而品牌在消费市场的口碑，既包括最本质的色、香、味构成的品质，也包括持续打造出来的品牌影响与品牌价值。消费者选择文创酒，更多是进行礼赠或收藏，自然更愿意选择知名品牌的产品，因此对于企业而言，品牌打造尤为重要。

其次，是文化附加值。文创酒作为相对小众的产品，市场接受度有限，需要投入更多的宣传推广。有代表性的名人、文化、山河、城市资源等，如果能够完美融合到白酒产品上，不仅自带流量，还能为品牌背书，快速获得市场认同。

第三是创意附加值。创意不仅体现在瓶体与包装，还体现在酒具、配套等周边设计。什么酒配什么器？如何饮用能够为产品增色？一些创意、艺术与文化的结合，都或将达到锦上添花的效果，也能更好地满足消费者的精神需求。shi-yetoutiao

整体来看，当前行业文创酒并不缺乏，缺少的是聚焦与深度。虽然文创酒有很大的发展空间和盈利空间，但其也需要极强的品牌力与价值体现。因此，入局文创酒，需要智慧，更需要实力。

文创酒不能为了文创而文创，没有文化价值提炼、没有美学表现形式、没有丰富品牌内涵，只是为了迎合市场，做点增量的话，那是长远不了的。同时，文创也不是浮夸风再现，盲目快上，最后成了仓库的垃圾。食-业-头-条

以史为鉴，定制酒、特供酒失宠的昨天并不遥远。