布局成熟，门槛高架，白酒高端化迎来“末班车时代”

高端决定着企业走向，也是消费者心智建立的基础，也能反应消费动向。

在全部出炉的A股的20家白酒上市公司2023年年报中，大多数酒企的营业收入和净利润两大主要经济指标表现较好，伴随着今年一季度财报的同期公布，可以看到，多数上市酒企延续了2023年的增长态势。尽管白酒行业大环境承压，但头部酒企的强劲，还是为行业带来了好声音。

而酒企的高端化产品布局的表现数据，一直以来是衡量酒企发展水平，探知酒企与市场融合程度的重要指标。尤其在处于深度调整期的白酒行业当下，品牌化、产区化、高端化的发展趋势进一步凸显。

各酒企的高端化表现究竟如何？在消费升降级同存的当下，高端化呈现出怎样的态势？各家财报高端化又有哪些看点？

增长占比拉大，高端化成为绝对核心

相较于2022年同期数据，2023年的高端化表现得更加“独占鳌头”。

从营收结构上来看，中高端产品的营收占比进一步拉大，尤其以行业前五的上市公司为代表。茅台酒营收达到1265.89亿元，成为贵州茅台高利润的主要推力，营收占比高达85.9%；五粮液酒销售收入达628.04亿元，占总营收的75.42%；百亿大单品汾20强化汾酒高端化布局，山西汾酒2023年中高端酒类营收232.03亿元，同比增长22.56%；泸州老窖中高端酒类收入268.41亿元，占总营收的88.78%。

在上市公司中，刚刚进入百亿俱乐部的今世缘表现尤为突出，据今世缘2023年报数据显示，以出场指导价300元/瓶以上的特A+类产品和出场指导价100-300元的特A类产品，总计收入达到93.74亿元，可以说挑起了今世缘得以跨越百亿的“大梁”。

营收占比拉大，利润空间拉大，毛利率进一步增长，据数据统计，20家白酒上市公司中，17家白酒企业的毛利率在60%以上，同期增长也较为明显，而各家的高端化产品几乎占全“增长空间”。

拓展到营销和研发层面，横向对比2023年上市酒企年报以及纵向比较近三年营销研发年报数据，可以发现，2023年上市酒企的营销活动、研发费用，产能扩建项目，也主要以围绕“基酒品质”“基础产能”“品牌推广出海”等目标为主，而重点培育的对象，也以高端化产品为主，较有代表性的有五粮液、今世缘，其中五粮液2023年的和美文化节、和美全球行、APEC、博鳌论坛等活动的参与，主类宣传产品以“经典五粮液”“八代五粮液”为主；今世缘在“国缘”这一高端商务产品上的销售收入投入力度大，省内外市场活力显著提升。

产品线是企业经营过程中战略核心，也是衡量经营能力的核心指标，更是持久发展的动力源。

虽然高端化产品一直以来都是“营收主流”，在行业整体承压，消费升降级同存的当下，高端化的“绝对核心”地位被进一步塑造，从好的方面来看，标志着白酒产业进入品质时代的步伐不断加快，但从另一面来看，“绝对核心”这一现象的出现，进一步加剧行业马太效应，对于未实现高端化平稳布局以及腰部企业而言，无异于是“赶鸭子上架”。

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整体“降速”，做深做实成为高端化主流食业-头条

相较于2022年，2023年白酒行业的高端化增速明显放缓。山西汾酒2022年高端产品营收增速为39.45%，2023年降至22.56%；洋河2022年中高端营收增速21.87%，2023年降至8.82%；古井贡酒以年份原浆为代表的高端产品2022年营收增速30.07%，2023年降至27.34%。

此外，今世缘、舍得、口子窖、酒鬼酒等上市白酒企业，营收增速都有所放缓，除过依旧强劲表现的茅台和营收增速基本持平的五粮液，几乎白酒上市公司都出现了高端化“失速”的表现。虽然个例中水井坊高端系列产品出现增速正增长，但毕竟属于少数，整体失速趋势不变。

这一现象的出现反映出两个信号，其一是白酒行业的高端化格局已经进入成熟期。近年来白酒产量持续下降，白酒企业利润仍水涨船高，高端化布局以及“提价”政策功不可没。但伴随着营收利润增速放缓，标志着产品结构在高端化政策的引导下已经基本成型，大宗的“高端加码”将难再出现。

其二，是高端化布局逻辑转变，高端赛道从“野蛮切入”转为“精做深耕”。据贵州茅台年报，当下贵州茅台已经形成了以千亿级贵州茅台酒+百亿级茅台1935+十亿级系列酒的全方位产品矩阵，未来将持续深耕高端化市场培育。

五粮液在2023年则主要以维稳高端布局，加强产品体系的价值联动。在紧扣五粮液公司“1+3”产品矩阵的基础上，除却“紫气东来”五粮液的产品上新和18款文创酒的开发，重点强化经典五粮液市场的培育工作，加强八代五粮液与经典五粮液的双轮驱动。

高端决定着企业走向，也是消费者心智建立的基础，也能反应消费动向。

从需求上看，2023年的高端白酒需求与2022年并无太大变化，消费群体稳固，各白酒上市企业对于高价格段切入的意愿正在转变为“维护好当下的产品体系”，因此在酒企动作上，2023年相对克制，稳扎稳打以“质”为先，更加重视渠道和经营质量，围绕“高端化”潮流，主抓市场培育和重点B、C端下沉，尽可能减少“野蛮化”，白酒行业秩序正在有序恢复。

业绩分化加剧，再赶超成为“难题”

综合来看，2023年的“整体向上发展”表现相对明显，但高端化的成熟，对于还未来得及登车的品牌化企业而言，存在着一定的打击。

以酒鬼酒、口子窖、顺鑫农业为代表的排名靠后上市白酒企业，自身产品价格定位不高，在消费者心理中很早便打下了“低价”烙印，虽然在高端化风潮的引领下，均有高档白酒开发，但受限于品牌固有认知，很难在价格上有认知突破。

从业绩情况上看，50亿元以下梯队中，虽部分酒企实现了20%的增长，但高端化产品和中低档白酒、营收与成本之间的“不协调”，成为了影响营收的主要原因。在高端化产品上投入成本大，回报少，高端化产品和中低端产品占比偏重调整，是部分酒企进步缓慢乃至倒退的根本原因。

这虽然是企业高端化布局结构调整的必经之路，但在当下的环境来看，似乎有些迟了，业绩分化的加剧，使得企业之间的“分差”进一步拉大，想通过高端化实现赶超难度较高。

高端化开始朝着“做深做实”的方向发展，意味着未来高端化的准入门槛会不断爬升，不仅是定价提高，品牌传播声量，企业口碑，圈层互通等方面都会有全方位加强。

伴随而来的是高端线产品的“全域流通”，这会进一步加剧业绩分化，从本次年报季数据统计也可以看到，排名靠后的顺鑫农业、金种子等品牌，在高端化领域的竞争力会进一步缩小，业绩“再赶超”的难度会大幅度提升。

可以说，当下的白酒“高端化”虽正火热，但已经是末班车，再不登车，待到库存压力缓解，经济消费回归后，行业进入新的发展阶段，高端化将再难入局/基于此，可以预见，在2024年存量竞争的下半场较量中，各家白酒企业将会“再启”高端化竞争，抓住发展风口，抢占高端化的“最后机遇”。

文 | 李昕浩shiyetoutiao.cn

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