沈坤：人格化，瞬间让人爱上品牌

横向思维 2024年10月16日

最近几年，我在营销策划实践中，不断尝试品牌定位的创新用法，因为我发现了，当下企业常用的突出企业产品销量第一，来带出企业产品“最好”的定位方法，虽然看上去文案很有创意，但实际上对消费者的影响很小，而且，这样的定位概念，需要企业不断地投巨额广告费持续轰炸来提示，才能起到一点销售促进作用，因为这种定位方法是“以物就物”，而人与物具有天生的距离感，所以消费者即便听到了很多遍广告，依然很难与其产生关系。

比如，加多宝凉茶的“每十罐凉茶7罐是加多宝”，从文案本身来说，确实很有创意，创意人员需要通过两层力量，即“既不违反广告法，又要影响消费者心智”，才能产生这样的定位概念，确实难得。但这样的定位文案，企业说的还是产品，而产品自然是物品，跟消费者只存在消费关系，但不存在情感关系。消费者对加多宝品牌的联想，也最多就是“凉茶销量第一的品牌”，除此以外就没有其它了。

香飘飘奶茶的定位更是充满争议，定位设计者用它一年销售出去的奶茶杯子，连接起来可绕地球N圈这样的拗口语言，来证明香飘飘是杯装奶茶的第一品牌，从而证明它的产品品质和企业实力。不能说这个定位不好，那几年也确实火过，设计者的创意也算得上是杠杠滴。但这还是在“物化”的定位陷阱中，所以，无论你怎么说，消费者依然对品牌只能产生物品的认知，无法产生人与人之间的关系。

在定位理论中，有一种“专家式”定位方法，就是将企业或者品牌，定位成一个某某领域的专家，虽然也是在自夸企业和品牌专业和优秀，但至少，专家的感知是人。消费者对品牌有了一种人格上的认知，这个时候的定位，就是“以物换人”，把一个缺乏人格特征的品牌，通过专家的定位，变成了一个可感可视的人。人与人自然会亲近，能够进行语言和情感的交流，所以，在早期，这种专家式定位很多企业常用。

后来可能用的企业太多了，给消费市场带来的困惑，企业开始不满足于这样的定位说辞，需要进行创新，于是，各种销量第一、成交量第一和遥遥领先就频频出现在当下的品牌广告中，严格来说，品牌定位又回到“以物就物”的状态中。我说过多次，这样的定位概念，完全是自我吹嘘，非但没有任何创意可言，更不会有实际的销售结果，因为这样的广告消费者很反感，其次，严重违反广告法的绝对性用词，如果有人举报，一告一个准。

我对“以物换人”的定位方法倒是颇有兴趣，并经常在策划实践中权衡运用，并觉得，很多企业应该用这种方法，来弥补自己在品牌名称上的不足，因为当下的企业品牌，几乎高达99%是属于“物化”名称，人个化特征的品牌名称非常少，据我所知，只有“娃哈哈”、“魅族”、“康师傅”、“江小白”、“酣客”和“魔水师”等品牌名称，拥有明显的人格化特征。

而娃哈哈和魅族，则是属于消费者导向的品牌名称，因为这两个名称能够体现消费群体特征和性格特征。娃：自然销售目标是儿童；哈哈：体现快乐；魅族：自然是魅力一族。娃哈哈确实是做儿童饮品起家的，现在已经延伸到成年领域了，但人都是从儿童成长起来的；魅族品牌没有做好，否则这个名称具有先天性的身份认同满足感，因为谁都想成为有魅力的人。所以说，娃哈哈和魅族，是国内符合消费者导向和群体性格特征的两个品牌名称。

而茅台、青岛、百岁山属于地名；五粮液属于原料名；汇源和统一，属于物理状态名；红牛、东鹏、天猫属于动物名；椰树是植物名；汾酒是河流名；苹果是水果名称；同仁堂是中医药号名称。大家可以对当下的各种品牌名称进行考量，几乎99.99%都是物化名称，而物化的品牌名称，先天性与消费者有精神上的距离感，因为人和物不是同类，因而不存在人与物体的对话和情感交流。

也就是说，如果品牌名称是人格化的，品牌定位和营销推广就相对比较容易，因为只要企业标注出品牌名称代表的人格力量，就会令消费者对品牌产生友好感知。所以，传统物品化的品牌名称，其定位设计一定要往人格化概念上靠，要用人格化的定位概念，来弥补品牌的先天性不足，从而填补品牌与消费者之间的天然隔阂，促使消费者对品牌产生身份认同和情感依赖。

比如，一个酒业品牌定位为“中国两大酱香之一”，看上去很有创意，也点出了茅台之外的第二大酱香酒，自我地位飙升，对消费者好像也很有吸引力，但总体而言，依然属于自说自话。但如果企业从人格化定位方向思考，或许还有更多更好的选择，比如“酱酒科技大师”，或者“酱香N代传人”，这是围绕着产品展开的人格化定位。除此之外还可以针对消费人群进行人格化演绎，比如“商界智者”、“商界领袖”等等。

我不是说，后面的人格化定位概念，一定比前面的定位概念要好，而是一旦品牌定位人格化之后，品牌的营销就非常好做，因为这个时候，品牌已经从物品变成了人，而一旦我们意识到品牌是一个人了，那我们就非常清晰，该给这个品牌穿什么衣服（品牌形象），说什么话（核心诉求和品牌价值观，或者广告主题方向），与什么人为伍（目标人群），塑造成什么样的身份，消费者具有强烈的归属认同和追求欲望，这等于完成了品牌的战略定位，为品牌的发展一下子设定了精准的方向。

很多企业的品牌营销人，一直在苦恼着品牌营销的创意，实际上就是因为品牌一直没有进行人格化转变，始终处于物化状态，所以品牌营销的创意很难诞生，一旦人格化转变完成，你立刻就会发现，有太多的品牌营销创意和内容自然诞生，而且源源不断，有点像突然之间被打通了任督二脉。简单点说，就是把物体化的品牌名称，通过人格化的定位转变，就会让品牌成为一个杰出的人，而这个人，很可能就是消费者极力想成为的那种人，这就是身份认同需求，而这个时候，品牌的力量就诞生了。

为什么品牌非要这么定位？除了上面的好处外，实际上也是对消费者的一种尊重，因为现在的消费市场，产品已经严重过剩，围绕着物体产品的一切推广都效果大减，而且消费者也会在潜意识中认为，你这是盯着他的钱包，属于不怀好意；其次，消费者的自主意识觉醒，对精神需求的追求非常明显，谁都知道我们没有信仰，意味着灵魂是苍白的，所以，每一个人的精神世界，都在追求某种依赖寻找归属，而品牌是最能体现人的精神和某种人格力量的一种商品标签。

尤其是，当一个品牌从商标转变为一个人格化品牌的时候，或者说，品牌的人格化定位，为消费者树立了一种能够获得所有人尊重和敬仰的人格形象时，消费者内心强烈的身份认同需求被激活，并有了清晰的需求途径，因为他们做梦都想成为品牌拟定的那种人。而一旦消费者对品牌产生强烈的身份认同，对品牌的情感自然非同一般，爱屋及乌，自然会疯狂消费品牌的产品，因为这个时候的消费行为，不再是产品好，而是产品已经成为了象征标签，满足了消费者的精神需求。

什么样的品牌需要人格化转变的？比如椰岛、伊利、光明、曙光、华为、小米、典酱台、九脊、摘要、半藏文化、沙河特曲、古井贡、习酒、听花酒、洋河蓝色经典、古奢清香等，一切非人物名称导向的物体名商标，几乎都需要进行一次围绕着核心消费群体的人格化转变，促使品牌成为一个消费者潜意识中努力成为的某一种高端人格形象，品牌就此被激活，瞬间拥有强大的营销力量。

试试吧，当你的品牌名称是传统的物化特征时，可以通过定位努力，将其转变为人物特征，然后认真思考一下，作为人，他该穿什么样的衣服？说什么样的话？行为特征是什么？性格特征又是什么？该与什么人为伍？有什么卓越的思想？他愤怒是什么样的？快乐又是什么样的？如何让更多人喜欢他？如何以他的人格魅力征服消费者？如何成为所有人所仰望的那种人？这么一想，品牌的差异化策略就会潮水般涌来，品牌更容易一鸣惊人，而且，这样做了以后，连广告费都可以节省下来了。

作者：沈坤食业-头条

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